圣路可(中國)高級營銷顧問孫路弘先生演講

　　2006年6月20日，由《中國經營報》主辦的“中經論壇--與牛共舞，中國基金創新營銷論壇”在北京舉行，新浪財經獨家網絡支持此次盛會。圖為：圣路可(中國)高級營銷顧問孫路弘先生演講。(圖片來源：新浪財經)

　　主持人韓曦晨：第二個主題演講單元的議題是“破譯牛市基金營銷密碼”，孫路弘先生，他具備國內外實際營銷的銷售經驗和營銷理論有著獨到的探索，下面有請。

　　孫路弘：聽了剛才的發言，我在下面也學習了不少東西。想起來兩年前，還是去年記不清楚了，為了寶潔新做了一個基金上市籌備工作，比如說怎么定位，客戶是什么樣，客戶買基金主要考慮什么，其實本人沒有操作基金本人也不買

　　我想問大家營銷的核心是什么？按照我們對營銷的理解營銷的核心是滿足客戶的要求，第一個是滿足，第二個是需求；其實應該倒過來第一個是需求，第二個是滿足，我是這樣理解的，如果私募基金合法的話，當有投資者說我想買一組股票，你能不能給我找，如果有客戶有這樣的想法這就是需求，你能不能設定這樣一個產品，你跟這個時代來變，你是設定產品為你自己而設定，而是滿足客戶的需求啊，如果客戶說我不要債券基金，我要股票，等到熊市的時候你給我換成別的。剛才前面講的是風格漂移，其實風格漂移才是滿足客戶，從營銷的角度來說他要想漂移是為了什么，就是為了投資者的壓力，你要滿足他嗎？基金公司在申報基金時有一個限制，他是怎么想出來的，他是自己坐在屋子里面想的，還是怎么構思的，這個債權是什么樣，外匯是什么樣，根據這個來構思比例，基金的設計應該按照客戶的需求來。監管方面壓力很大，他要非常的靈活，我想說投資人的行為密碼是什么？投資人在買完一個基金或是股票以后他是什么表現，他看不看這個股票的表現。看還是不看，選擇一個是看，第二個選擇是不看，絕大多數買基金的他看不看這個表現，再往深里問思考這個問題嗎？我跟大家說我了解消費者在買完東西以后看還是不看，大概60%買

　　如果我們想真正了解客戶需求，真正了解投資人的想法，目前來說整個主導金融領域發展是客戶的行為，或者說是“新行為金融”，這是一個新的學科，也就是說是投資人是非理性的。在他買了這個東西之后會怎么樣，如果這個東西符合他的期望他就會堅持再買，他越堅定將來一旦出現誤差他的認知失調更嚴重，什么叫做認知失調，就是只要求有收益。如果你不讓他考慮收益這是營銷的想法嗎？這不是營銷的想法，如果他考慮保險，他考慮安全，他考慮穩健，如果大家要買這個基金，他一定要問這個風險，我們把這個叫做風險厭惡，絕大多數人你意外的得到了500元錢你比較喜悅，這個是合理合法的，你沒有想到是意外的，你有一個喜悅的心情，假設這個喜悅的心情可以持續多久，如果你持續2個小時如果有你1千塊錢你可以持續多久，你的喜悅心情可以增加1天，第二個我問你如果你失去了500塊錢，你的沮喪的心情多長，一個是喜悅的心情有多長，一個是煩惱的心情多長，哪個長？大家可能會說這個誰知道哪個人與人不一樣，就沒有科學了，就沒有規律了。可以告訴大家達到72%以上的人煩惱的程度大過喜悅的程度，這說明其實投資人是風險厭惡，如果大家是賣基金的非常非常要清楚這一點。

　　投資者未必清楚自己內心的驅動是什么，我認為既使是市場調研也經常會走如另外一個誤區，他會問消費者你是怎么想的，他說出來的很多東西并不是他內心想的，之后他為什么不信任你，就是因為認知失調，他實際表現出來的是收益狂熱。我記得前面兩個嘉賓說到，去年8-10月份希望媒體思考基金未來的發展，希望報道一些黎明前的黑暗，媒體說不行，這種報道有誰看，我覺得媒體的記者說的對，為什么我覺得媒體的記者是對的，他依據讀者，誰是他客戶讀者，你基金公司才不是我的客戶，你只是我的工具，你的想法不一定是我的想法，所以媒體事實上的定位是滿足讀者的，但是另外一條是很重要的叫教育消費者，前面大家說得很對，在一個領域里面我們有時候思考范圍很窄。很多公司請我去講課，比如說我是奔馳公司的教官，因為他們公司的員工要經過我6天培訓才能夠成為奔馳公司的員工，寶鋼，啤酒，包括菲亞達的手表。

　　前面講基金有基金的特點，營銷的概念講的產品只不過是一個載體，真正的銷售叫無行產品的有形化，什么叫無形產品的有形化？我經常跟坐國航飛機，飛著飛著就飛出貴賓卡來了，享受所謂貴賓的待遇，但真正是不是可以實現呢？貴賓的行李一定能夠得到搬運工的優待嗎？不可能的，但這就是把服務這種無形的東西有形化了。基金也是一樣，如果你傳遞不出去只不過是你沒有抓住它的偏好，你沒有找到這個無形的東西。而在營銷方面來講有形的太多了，你拿出來的東西就是一個有形的展示，可是這些有形的展示在消費者那邊無所謂，因為他見到太多了，唯一不一樣的他們起名不一樣的，有形化有很多很多的工作。投資人認知失調，他們會認為我們沒有輸，但是他們會喝很多的酒，這是一種認知失調的表現，如果你知道的話，在銷售之前應該認真的傳遞，另外一個媒體，就是他想看什么我就給他看什么，好，我講完了。

　　主持人韓曦晨：感謝孫先生的精采演講，孫先生的見解應該是對大家非常有啟發的。