李全：品牌建設是基金公司未來發展的必由之路

　　2006年1月14日，“首屆中國證券投資基金業年會”在北京亞洲大酒店舉行。本次年會由中國證券基金年鑒主辦，新浪財經作為獨家網絡支持，進行全程獨家網絡圖文直播，并于年會晚宴時間進行新浪財經“2005年度最受信賴基金管理公司”評選頒獎。以下為博時基金管理有限公司副總經理李全發言：

　　主持人：各位下午好。我們知道中國的基金業已經走了八年，我們的資產規模已經

將近5000億，我們的行業從初創階段走向行業深化階段。在這個過程中我們看到我們的基金公司在增多，目前已經達到了52家，我們的基金也從區區的幾十支到現在的200多支，連我們這些關注基金的人士也叫不全我們基金的名字，如何在這個過程中使我們的投資者記住基金的名字，記住基金管理公司的名字是一個很大的挑戰。

　　我們的基金是給普通投資者投資

　　李全：各位同仁、各位媒體朋友，尊敬的投資者大家下午好！今天很高興在這里和大家一起討論基金業的品牌建設問題，這是一個比較大的話題，涉及到方方面面我們在這上面也沒有太多的經驗，下面我給大家做一個簡單的介紹，我抱著學習的態度跟大家做一個探討。

　　從中國基金業的情況來看到現在已經第八年了，產品類型趨向完善，資產規模也得到了快速的成長，大概是5000億。市場的作用得到了比較大的發揮，基金現在已經成為市場上一個很大的機構投資者。

　　隨著基金業的發展我們已經發生了很大的變化，現在基金公司的品牌建設問題，一個企業要想成功的機會在于三個方面，一個是業務戰略層面問題是否把握的好，從長遠來看他要發揮哪一塊的特長，是想成為門戶網站，還是怎么樣這都是從業務發展戰略上要考慮的問題。再一個成功的機會是它的運作能力，包括成本控制能力，平臺提供能力，完善運作的平臺是否可以比競爭對手更好。

　　第三個它對于無形資產的管理能力，這些無形資產包括品牌、創新、領導力、合作伙伴關系以及不同企業的獨特文化等等方面來考慮。應當說一個企業的活動方方面面很多，有很多產品、價格、服務標準，促銷、歷史涉及的方面很多，但統領它們的是什么？怎么可以讓溝通協調一致，從我們公司的觀點里看只有很清晰的品牌理念才可以穩定一致的驅動主導所有行動和溝通，這就是為什么我們一個品牌在公司的建設中處于很重要的地位。這也就是說下面我們講到的基金管理公司以前的旱澇保收的時代過去了，以前各行各業都覺得投資基金管理公司是有利可圖的，很多資本都往這一邊轉移。

　　但從現在的情況來看，隨著競爭環境的加劇和競爭環境的變化，基金業有的賺錢，有的不賺錢，可能還有的虧損巨大希望未來賺錢，大家對于公司內部的建設花的力氣很多，如何改變過去的一些做法，使新的變化和調整達到在競爭中勝出的情況就便的很重要。

　　通過各種調查首先是一個相同的問題，投資者是否愿意和我們合作。都建立品牌可能有的做的好一點，有的做的差一點，但是基金業建品牌也面臨很多的問題，并不是說今天建明天就有效果的，建品牌是一個長遠的事情。再加上中國的市場也比較特殊，對于整個行業的發展也不是很有利所以基金行業會有很大的問題。但從基金公司來說有一個問題大家是沒有異議的品牌是重要的，品牌成功是有規律的，我想十個基金管理公司的老總都會承認這一點。

　　實際上在品牌建設方面成功的例子并不多，我們覺得還有很多的問題，剛才說的證券市場不好等等問題都帶有客觀的環境。但建品牌從企業自身的角度來看，關鍵不在外部環境方面，還是在于企業自身的問題上面，企業自身的問題在哪里呢？其實反過來問這個問題，剛才我們說了兩個問題，品牌是重要的，品牌的成功是有規律的。

　　反過來問企業會有另外的說法，這些企業領導人真的相信這一點嗎？可能得出的回答就是另外一個方面了，是否你真的相信這兩條，其實很多人從內心來說并不一定相信，但從表面上來講的話是信任的，你可以記者問的是你既然信心這個還擔心什么呢？中國有一句老話叫做不見兔子不撒鷹，但品牌建設不能這樣，因為品牌建設總的來說是一個比較大的工程，投入也要求比較多。

　　在品牌建設上我們有一個觀點是“不見兔子如何撒鷹”因為品牌建設是無形資產的東西，是看不到，摸不到的，有很多可圈可點的地方。，但我們對于無形資產的研究是不夠的，對于軟的東西如何管理缺乏經驗，所以一些有形的東西我們學的比較快做的也比較好。而在無形資產管理這一塊一個是重要性認識不夠高，反而我們面臨更大的挑戰，特別是在品牌建設上面，最難的地方就是你自己要問清自己我需要什么。

　　品牌是重要的，品牌是有規律。有什么樣的規律呢？從我們的角度來說，我們也在不斷的學習，至少有幾個規律，一個是你需要有一個“品牌機會的模型”，我們會畫四個圈，一個是相關性，你這個品牌要講的這一部分和你的業務有什么相關的地方，相關在哪里，這是你這個企業本身要想好的。

　　其次就是他的可信性，因為品牌是你的企業和客戶的特殊聯系。品牌首先是投資者對于消費者的承諾，你的可信度在哪里，你的能力和優勢在哪里，再一個是你的獨特性和差異性。企業很多短短七年的發展現在有52家公司，如果你都和大家一樣就看不出你有什么獨特的優勢，也不會使你在和投資者的感情聯系中脫穎而出，還有就是延續性。

　　我們現在叫基金管理公司，我們現在的任務是發行管理基金，以后我們還可以做行業管理，做更多的業務，如果你把你這種優勢全部限定在共同基金方面你的資產就不足，因為一個品牌的建設涉及到公司的巨大投入，到這個時候時候你的人力和財力可能有很大的浪費。

　　再有一個，你的品牌驅動其他品牌因素，你有了這個模型平臺怎么用這個品牌驅動其他因素，包括品牌的理念、使命、價值觀我這里講，大家可能覺得很空，包括價值觀等等討論了半天都是很難做到的。

　　我們可以舉一個實際的例子，什么是好的品牌？要達到幾個方面的理念，要有幾個要求的，什么是一個品牌理念？品牌理念首先是一個簡單的想法，具有更多的意義。這是對于第一個方面的要求，第二個方面的要求是人們共同未來的故事。

　　第三個方面你可能需要一個從高而實在。《圣經》里面有天堂在上之說，這個一個很簡單的想法，它具有很多的意義，這是人們共同關心的未來的故事，是屬于未來的東西，另外又很崇高，人們都向往天堂，同時人們會收到鼓舞我這一生要怎么做，我要上天堂。

　　再一個品牌理念后面是你怎么進行品牌信息的構架，最后成為協調一致行動。品牌的成功是有規律的，而這種規律大家可能都知道數學是1＋1＝2，而在社會實踐走在前面的人已經給我們總結了很多的客觀例子，并不是沒有規律可行的。

　　實際上在建設品牌的時候我們會遇到很多的困難，首先是品牌觀的問題，我們剛才講了，品牌意味著一種承諾同時是企業和消費者之間的特殊聯系。品牌會是什么？是和產品不一樣的，品牌是一種感性類的東西，并不是實物。可能你的業績很好，當然我并不是說品牌公司的業績就不好了，可能你的業績很好，但是你傷了投資人的自尊心他也不會理你的。

　　比如大家在飯館里面吵架并不是因為價格的問題，而是因為情感上的事情不高興、不舒服，所以品牌首先是建立在感性基礎之上的。

　　如果一個品牌感情關系建立的好，聯系建立的好的話可以是永恒的，可以是常青的。比如

　　品牌的發展是很有規律的，唯有一個核心意義的品牌才可以在多樣化和專業化的市場上穩定人們對于該品牌的態度，而且一個優勢品牌要建立在公司的核心價值的培養與積累上，從這個意義上我們可以明白品牌的成功是有規律的，而且我們要認真的研究、虛心的學習。我們公司在原來做品牌的時候大家都很有經驗，往往都說我業績要好，服務要好，能夠想到好的東西都希望好，這其實也沒有錯，做到這幾方面已經很好了。但是用品牌建設的規律來說是“錯到家了”。

　　我們品牌一直給我們灌輸一個觀點就是要“一根筋”，你一定要把自己最強的地方發揮到極致，而不是說什么都抓。你要做的是把你最好和最強的地方全力以赴做到極致。而不是說什么都抓。你要做的是把你最好和最強的地方全力以赴做到極致。當然可能有的人會我說的說法不對，這是一個人仁者見仁，智者見智的問題。至少在博時大家都認為“一根筋”的做法是對的，而不是幾根筋。我提倡什么，鼓勵什么都有一套考核體系。

　　剛才講的理念，價值觀、使命、任務這些都是天的，落不到地的，真是天堂在上，但你慢慢在實踐中摸索的話會有一套非常完整的想法，你整個把這一套東西落地，怎么讓你的客戶感知你的東西的話，最后會有一個中國的企業來成全你。

　　因為品牌建設很多時候是和廣告聯系起來的，可能會涉及到一個品牌精神的問題，錢多的時候有錢多的做法，錢少的公司有錢少的做法。國際上的很多公司都是非常自覺的去做，而且是富有經驗的去做，戰略性的去做，最后可以達到他的目標以及他想要的東西，所以他會統一的布置，有組織機構支持的去做，這一套方法回想起來很復雜，也很多，這里時間有限我們就不討論了。但我們的體會是這確實需要一套方法，而且下面有相應的體系支持它的做法。

　　回到我們的主題“中國基金業如何打造品牌”最核心的就是我們怎么克服品牌打造過程中的困難，主要有三方面：第一關于品牌的混亂觀念阻礙著基金業規劃品牌的建設，對于品牌需要遵循的路線和缺乏整體的認識，對于品牌認識的規律遵循的不夠，比如品牌建設是否要有統一的規律和方法，這一點遵循不夠。

　　第二雖然從口頭上認同品牌是最重要的無形資產，但是沒有像管理其他有形資產一樣管理。品牌價值管理沒有遵循一個清晰的責任組織，誰負責，市場部干什么？它的職責權限是否平衡，業務如何考核等等都是組織上的問題。

　　第三個方法不足。缺乏與品牌相關的經營公司戰略，品牌在現有業務當中的發展缺乏期待，首先你要把你的那“一根筋”弄清楚，你最主要的是要提升自己的哪一塊。在傳播方面缺乏有效的形式，信息內容、信息風格等等。比如手機一般的功能都可以達到，但是從整個品牌來講就那么幾個很好的品牌，這就是一個感知性的，他們注重于對無形資產的管理。所以我們會說如果沒有對公司提升品牌的問題達成一致，就很難對于驅動性增長的優先安排進行排序。

　　還有就是品牌與業務脫節。有形的資產要落地和容易，實實在在的放在那里，但無形的資產很容易脫節的，這樣的話就會存在“兩張皮”花了很多廣告費效果不一定很好。所以一定要糾正一點，品牌就等于廣告。

　　跟業務活動的聯系是很重要的問題，比如說你在有形資產發生大規模投入的時候你的無形資產怎么反映，你怎么整個的應對這種變化，怎么用“一根筋”去建立品牌。其次在日常的工作生活中品牌如何發揮作用等等都是需要落地的問題。品牌的管理難度從實際的角度出發最怕的就是連自己的品牌是什么都搞不清楚，還有說你的品牌就是花架子，你說你的，他做他的沒有達到默契和協調。

　　再有就是你公關和廣告總差一步，好的東西都落在別人的身上了。品牌在終端上總是不盡人意，做的好的工作終端是誰？就是我們的投資者和銀行賣基金的地方，如果做好的話，宣傳單子都可以到客戶的手里反之可能還會帶來負面影響。而且做規劃的時候也搞不清楚優先順序，整個品牌規劃是很難做的。

　　由此我覺得基金公司品牌建設只有在業務驅動的增長下才是有價值的，而業務驅動的主要方式達成一致使品牌戰略和企業戰略向呼應是品牌戰略的前提，要把品牌建設納入議事日程。我們博時在品牌建設上其國際上最大的品牌顧問合作，從源頭上全面規劃品牌建設，在系統推進品牌建設的同時已經用同一種聲音傳播博時的品牌形象。

　　再一個博時品牌的核心價值是投資價值的發現，我們為什么選擇這個標識語主要考慮到投資價值發現的因果，看他是否針對了不同市場的需求，是否采取了不同的方式來協同公司的傳播。再一個標識語要有一個品牌的，而不僅僅是業務的理念，這也是我們需要討論的。

　　是否還有其他的傳播資源，行為層面是否協調一致，傳播是否深入人心，在做傳播之前我們都是有統一的聲音、正格的策劃。品牌傳播也取得了一些效果，比如目前的這些傳播里面把投資價值發現與博時向聯的占80%以上，講到投資價值等等方面和博時產生聯系。

　　總的來說，因為我們在這方面剛剛起步，也是對于基金業認識的不深，還是在一個很初級的階段，特別是在新興市場的格局下存在很多特色，機遇與挑戰并存，至少有一點在博時深入人心的時候大家相信一點品牌建設是我們公司未來發展的必由之路，要迎接競爭環境的變化，迎接基金業的大發展，實現差異化的經營的話，公司必須進行品牌建設。