華安基金副總李炳旺：基金電子商務領先者啟示

　　Value

　　李炳旺，MBA，1986年進入基金業，具有19年從事基金業的工作經驗，歷任國際證券投資信托公司資訊暨注冊登記部主管、怡富證券投資信托公司注冊登記與IT資訊部主管、綜合規劃部副總經理，現任華安基金管理有限公司副總經理，首席營運官。2001年獲得臺灣基金業最高獎——金彝獎最佳投信人才獎。

　　一年前，華安電子商務的基金存量是1億多，經過一年多的發展，網上交易的基金存量超過了10億，客戶日訪問量超過1萬。這是在李炳旺先生帶領電子商務部門變電子商務交易平臺為行銷平臺后，公司上下努力所取得的成果。

　　在采訪中，李炳旺先生以謙恭嚴謹的態度回顧了公司的電子商務發展歷程，話語中處處透露出誠信和創新的氣息。

　　Value：據我們的調查，華安基金公司在基金電子商務方面領先市場一步。請問基金電子商務在基金公司營銷中重要程度如何？

　　李炳旺：在基金銷售方面，在個人投資者這個層面還沒有充分發揮電子商務的作用，如何更好地為個人投資者服務呢？個人投資者現在主要通過銀行或基金公司銷售網點的渠道購買基金，獲得基金公司的服務。但是，銀行和

　　電子商務不僅是交易平臺、行銷平臺，更是服務投資者、教育投資者的平臺。喜歡獨立投資基金、熟悉網上交易、相信網絡的安全性的投資者，可以通過電子商務迅速滿足自己的

　　據國外有關機構預測，到銀行柜面辦理業務的客戶比例會愈來愈低，銀行將越來越多地通過網絡和電話向客戶提供服務。將來完整的資金結算平臺建立以后，資金結算平臺暢通了，相信基金電子商務會出現爆炸式的增長。

　　Value：華安基金的電子商務發展道路是怎樣的，能給同業帶來哪些可以吸取的經驗？

　　李炳旺：自公司2003年4月開通網上交易到去年年初，公司并沒有大力推廣電子商務，而更多地把它當作交易平臺來使用，網上交易的基金存量很低，只有1個億。

　　后來，我們改從行銷的角度來看待電子商務，把它看成行銷平臺，把從事電子商務的員工的績效同電子直銷的業績掛鉤。公司開始大力推廣電子商務：通過發布地鐵廣告、與媒體互動、發放傳單、參加展會等手段，把電子商務的理念和華安的理念向廣大投資者宣傳。除此之外，還推出《華安基金電子周報》，通過E-mail寄給我們的客戶，來宣傳華安的投資理念。一邊做一邊學，每實施一個方法后立即進行總結，看看是不是適合推廣電子商務。到了年底，我們感到這個觀念的轉變是對的，推廣也是成功的，業績有了很大的改觀。

　　現在的網上存量已經到了10多個億，進入了投入與產出的良性循環。

　　Value：華安基金是如何支持這個行銷平臺的呢？

　　李炳旺：我們現在可以很靈活地配合業務部門進行調整，后臺可以提供很好的支持。另外，我們會經常對網站進行改良，改進我們的技術架構。

　　在設備方面，我們基本上是朝著構建先進平臺方向去努力，我們目前的技術架構可以適應未來3-5年的發展。我們現在有個“358規劃”，即現有的技術架構可以適應未來3年、5年甚至8年的發展。大家都知道，中國的市場潛力很大，具體大到何種程度卻沒人知道。我們做的這個規劃可以保證在市場急劇增大的情況下，不讓硬件設施妨礙我們業務的開展。

　　舉個例子來說，很多公司只有一條電信線路與外界相連，但是我們公司有兩條，同時裝載了負載均衡設備，此架構可以應付未來10倍、20倍的客戶增長。

　　現在我們的設備可以真正做到7×24小時開戶、交易、查詢及賬戶資料修改不間斷。

　　Value：除硬件系統發展超前之外，還有什么對基金電子商務是非常重要的？

　　李炳旺：網站上的內容也是非常重要的，內容具體體現在績效和研究報告上要突出自己的原創性。網站內容包括展示基金公司的績效，績效是基金公司發展壯大的最重要的因素，要充分而科學地進行宣傳。網站在績效宣傳上不能夸大其詞，我們不能刻意地把某一段個別區間的績效放到網站上作宣傳，所宣傳的績效是能和其他公司公平相比的。這個是公司的誠信問題。基金公司的誠信能持續取得投資人的信賴，能保證基金公司更好地發展。

　　Value：您覺得基金網站應該怎么做，它與一般的財經網站的區別在哪里？

　　李炳旺：基金網站應該多些原創性的內容，增加對上市公司的研究，結合國情提出自己的投資理念。還要對不同群體加以關注，針對不同群體的投資者進行不同的營銷。40歲的人的理財觀念和20歲的人是不盡相同的，這個觀念的差異應該在網站上有所體現。

　　一個好的營銷人員應該能創造話題，網站也一樣。好的話題往往會被人所關注，被媒體轉載，時間長了必然會擴大網站的影響力，增強網站的行銷功能。

　　如何把這些資訊有效地傳達給投資者，在這方面，網站的形象和頁面安排非常重要。當然網頁瀏覽速度要快，不然客戶就不喜歡上來。

　　一般的財經網站涉及面非常廣，我們專注于基金。財經網站偏重財經新聞報道，要考慮讀者眼球，注重時效性；而我們基金公司要提供比較實在和有內容的信息，要通過潛移默化來教育投資者，引導投資者。基金網站不僅要關注交易量，更重要的是推動行銷功能，配合公司整體行銷的業務。這點與一般的財經網站有根本上的不同。

　　Value：40歲與20歲的理財觀念有所不同，老中青在電子商務方面的使用特征上有哪些區別？應該重點對誰進行行銷？

　　李炳旺：判斷對誰進行營銷，其實主要看他是不是熟練地掌握網絡使用，并且愿意使用網絡進行理財。我在臺灣的時候認識一位電腦工程師，他就喜歡通過網絡把薪水投資貨幣基金。由于他的帶動，現在他們一家人都使用網絡來進行基金交易。通常一個人的使用習慣可以帶動全家人。

　　當然在華安，我們還是把重點放在40歲以下的中青年身上。因為總體說來，這些人才是使用網絡的主力軍，這些人10年后將成為投資的主力，愿意使用網絡的一切功能，當然也就很容易接受通過網上交易買基金的方式。

　　Value：華安的電子商務對個人投資者非常關注，申購起點也很低，這是為什么？

　　李炳旺：舉個例子來說，一個個人客戶每個月定期定額300元，就這筆交易，看起來很小，但其實他最終申購的潛力可能遠遠不止這么多。我們不能小看個人投資者，不少大客戶就是由個人投資者成長起來的。個人投資者成長了，交易量自然會增加。而且，還有很多VIP大客戶一開始也都只買少少的，試試覺得確實好，就會將自己真實的資金實力體現出來。一個更重要的原因是，社會是由一個個人組成的，即使機構客戶，他們的決策者也是個人。如果他連自己的錢也放進來了，而且感覺很好，他就會考慮將機構的一些閑散資金也放進來。我們已經有了一些這樣的VIP客戶和機構客戶。

　　電子商務在華安，永遠不是一個高科技的標簽，而是實實在在給于普通客戶便利、優惠、體貼的好工具。

　　Value：你們目前在實現目標過程中是否也會遇到資金結算平臺的問題？資金結算平臺現在已經成為基金電子商務發展的最大瓶頸，這個瓶頸是如何產生的？應如何解決？

　　李炳旺：金融機構有其業務的考量，銀行以存放款為主，我們這個屬于中間業務，目前這個業務產生的收入對銀行來說占比不大，尚未顯示出足夠的動力推動銀行去做。但情況是會發生變化的。隨著人們理財意愿的增強，目前20-30歲熟悉網絡的新生代將成為投資主體，投資理念的變化會使他們更多地選擇投資而不僅僅將錢放在銀行里。因此，如果基金公司和銀行結合緊密，就會相互得益，并為投資者提供更多的理財選擇。

　　而且隨著整個電子商務的需要以后一定會建立全國性的資金結算平臺，基金電子商務作為其中的一項業務，掛在這個平臺上，肯定也會得到巨大的發展。等平臺建立后，每家公司的工作就是透過平臺提供服務。以后基金公司重點是看MARKETING，看銷售，看績效，看網站內容。現在的關鍵是建立平臺。

　　Value：你們和興業、民生銀行的合作應該說很順利。給大家介紹一些經驗吧。

　　李炳旺：首先，這和我們對合作的持續投入有關；其次，我們合作久了，大家就相互了解了，也就能互相配合。比如，我們去參加展會，他們就會配合我們來做開戶工作。當然，這與他們的重視和支持是分不開的。雙方的合作使得我們基金網上的銷售量不輸于甚至超過了一些代銷的銀行，這個是雙方都獲益的事情。

　　Value：一個客戶想通過電子商務買華安基金，他需要一些方便的服務功能，你們在哪些方面能滿足他？這些功能操作起來方便么？出了問題怎么辦？

　　李炳旺：在這方面我們有很多的例子。比如目前在我們電子渠道贖回基金時，貨幣基金的到賬時間可以提前到T+1日中午，其它三個開放式基金也可提前到T+3的中午到賬，這大大提升了投資者在資金使用上的效率。我們現在還有一項新的功能叫預約交易。可以預約在某一指數點位、某一日期申購或贖回，還可以預約在將來做定期定額申購或定期贖回。這對那些要在月初付房貸或定期付保費的客戶就只需在網上一次設定，屆時所贖回的貨幣基金就可自動回到他的銀行賬戶上，歸還房貸和支付保費。

　　基金轉換交易也是我們網上客戶非常喜歡的功能之一。華安的產品線比較完整，從

　　至于操作問題，我們網站的界面力求友好、簡潔和人性化，力爭讓每一個人都能看得懂。每個步驟都有確認過程，只要客戶按照提示一步一步去做，一般是不會出問題的。假如出了問題，可以馬上打電話給我們的客服中心，我們會為客戶設法解決。

　　Value：現在有些人對網上下單有心理排斥，認為它不安全。華安是怎么打消投資者的疑慮的？

　　李炳旺：首先在技術上要最大程度地保證安全性，除了運用目前最先進的加密技術外，我們還特別將客戶的基金賬號和銀行賬號進行綁定。我們還推出了一項影像識別功能，我們會給客戶隨機傳出一幅圖像，只有輸入圖像上的隨機號碼才能登入賬戶。

　　有一位寧夏的客戶，因為他們那里網絡接入比較特殊，在我們推出這項措施后不能打開賬戶了。我們花了兩周時間為他制定了一套方案，解決了他的問題。與此同時，我們想是不是全國其它地方也會有類似情況，就專門準備了一臺服務器來應付這種情況。

　　其次，我們還通過多種方式加強對投資者的引導和教育，使他們認識到網上交易、網上下單是安全的。

　　Value：現在銀行也推出基金管理公司了，您怎么看待銀行基金公司和你們之間的電子商務的競爭。銀行基金會不會利用銀行的平臺給獨立的基金公司造成很大的壓力？

　　李炳旺：銀行成立基金管理公司后，它就成了一家基金管理公司的股東之一，以及這家基金管理公司的代銷銀行。作為代銷銀行，其電子商務的平臺會開放給各家基金管理公司使用，這是其一；其二，這個壓力也會促使我們抓緊創新，進一步推出各類適合投資人需求的網上交易、服務功能；其三，基金電子直銷是基金管理公司直接銷售基金，其節省下的渠道服務費用可以讓利給普通投資人；再者，這個壓力促使我們更加注重投資績效，更要建設好自己的網站，增加原創性的內容，吸引投資者前來投資。

　　總之，我們相信，電子商務的發展，會對業內的各類參與者都帶來促進。因此我們樂見各家銀行和基金管理公司同業大力發展網銀和網上交易業務，這對于市場培育、網上結算平臺的建立、電子商務市場的拓展都是有積極意義的。

　　Value：基金業的發展借鑒了很多海外的先進經驗，相信海外基金電子商務的發展經驗也會給大陸基金同行們許多啟示。您在臺灣基金公司從業多年，請給我們具體介紹一下臺灣地區基金電子商務的發展情況，并描繪一下大陸基金電子商務未來的前景。

　　李炳旺：我以前在臺灣怡富基金公司工作，臺灣地區的個人投資者投資基金的比例較高，很多人喜歡用通過電子商務來進行基金買賣。怡富自1999年開展基金電子商務，到2004年，網上交易的單量筆數就占到整個公司交易筆數的50%，網上交易客戶數多達7萬人，占客戶總數的20%左右。對基金公司而言，電子商務是服務個人投資者的最佳手段。

　　另外一方面，臺灣地區有很多銀行，但還是有服務不到的客戶。基金公司就把這些人轉移到網上，通過電子商務來為他們服務。

　　美國富達基金公司有一個全球基金交易平臺，對我們很有啟發。有些基金公司做得很不錯，但銷售只局限于某個地區。要想把銷售區域擴大到全球怎么辦？最簡單的辦法是加入富達交易平臺，通過它可以把基金銷給全球客戶，具體的結算由它和全球的銀行來進行。有些基金公司會想，我為什么要給富達來做，那樣我的客戶資料不就給富達截去了么。但這是沒有辦法的，你不給它做，就得不到在全球銷售的機會。

　　富達做這個平臺的觀念是非常超前的。富達在設計這個平臺時，就召集了分布在全球的很多業務精英和IT人才，成立了跨國團隊去開發平臺，來進行全球基金交易。現在，富達這個平臺已產生了巨大的效益。

　　在大陸，個人投資者數量更為龐大。一個基金公司不可能雇傭這么多客服人員和花費如此巨大的設備成本來服務這么多的個人投資者。舉例來說，一個客服人員一天最多可以接100個電話，多了根本應付不過來。而一臺好點的服務器可以同時接待上萬個客戶訪問，所以，基金公司更應該發展電子商務，把這批客戶轉移到網上去。

　　目前，對個人投資者的服務，各基金公司還是偏重通過渠道來進行，電子直銷部分還處在起步階段。以后通過基金公司業務的發展，當客戶積累到一定程度，基金公司必然要把他們轉到電子商務來服務。

　　我看好基金電子商務在大陸發展的理由還有國內基金同行們學習得非常快。舉個例子來說，2000年我剛接觸大陸同行的時候，他們還不了解開放式基金的運作。但是你看現在，大陸已有許多基金品種，如貨幣基金、指數基金等，都運作得很好，行業進步得很快。

　　在國內，相信隨著人們對基金電子商務越來越熟悉，整個電子商務的越來越成熟，基金電子商務一定會出現爆炸式的成長。