基金營銷走到十字路口 短中期運作考驗高管智慧

　　短期、中期、長期目標如何取舍，考驗基金高管智慧

　　□本報記者 楊波

　　記者：2005年上半年基金營銷可謂慘淡經營，盡管各公司使出渾身解數，但新發股票基金的單只平均規模依然較前幾年大幅縮水，持續營銷也步履艱難，大部分基金呈凈贖回態

勢。為什么會出現這種情況？

　　王鴻嬪：從近年基金發行的情況來看，在市場環境好，有賺錢效應的時候，基金發行結果較為理想，而當市場低迷，基金發行則步履維艱。這在國際市場也具有同樣的狀況。自去年以來，隨著股票市場的連連下挫，雖然許多基金凈值增長率超出指數許多，但是絕對收益不甚理想，投資賺錢效應較弱。加上存在的一些制度性缺陷逐步暴露，投資者信心受挫，這必然影響到對股票型基金的投資。

　　肖雯：我認為，主要就是市場持續低迷與去年以來基金缺乏賺錢效應，使投資者信心被打擊，這是很客觀的原因。當然，從渠道的角度來說，一直在忙著發新基金，沒有精力來進行持續銷售。

　　為應急拉過橋資金的做法損害很大，短暫的規模會破壞你長遠的定價體系并付出很高的代價

　　記者：基金營銷目前是否還處于混戰狀態，那種首發時為應急拉過橋資金的做法，會否逐漸淡出？要從那些方面下功夫，才有可能在未來勝出？

　　王鴻嬪：上投摩根旗下已經發行的兩只基金產品，都沒有為了首發規模而采取非市場化手段的現象。我們認為，隨著我國金融改革的不斷深入，金融

　　肖雯：關鍵是看基金公司的目標和定位。不同的公司在不同的時點，可能會有不同的選擇。我個人覺得，這種做法損害是很大的，短暫的規模會破壞你長遠的定價體系并讓你付出很高的代價。因此，我們的想法很清晰，就是堅持要真實的發行。舉個例來說，我們的貨幣市場基金，新發行的時候，我們定的策略就是要一個實實在在的發行數額。我們當時發行了26個億，這在同期發行的貨幣基金里面，算是中等的。打開以后，總規模最低只是跌到了24個億，然后就一直穩步攀升。不管從基金的運作，還是公司形象來說，這都是一種非常理智的選擇。我們也沒有為此付出太多額外的成本。

　　銀行也是一個商業機構，它必須遵循商業規律：客戶利益最大化、網點價值最大化

　　記者：銀行系基金對基金營銷的沖擊有多大？基金的低風險產品與銀行的理財產品有較大的替代性，未來會否遭遇銀行的限制？

　　王鴻嬪：雖然銀行占據著基金銷售的大部分客戶資源，使現有的基金管理公司處于相對不利的競爭地位，但是，基金管理公司的競爭優勢在于已經積累的基金管理經驗、基金管理和銷售人才的儲備和已有的基金產品線，這些比較優勢將促使其在提升管理能力和投資回報率的基礎上，同時開拓其它的銷售渠道，與銀行形成相對的競爭格局。

　　從國際經驗來看，在發達國家，許多資產規模較大，運作管理優秀的基金管理公司的背景也不盡相同，除保險公司、銀行、證券公司等背景的基金管理公司外，專業獨立的基金管理公司也有出類拔萃者。股東優勢可以賦予基金公司不同的優勢，滿足投資者不同的需求，提供不同的投資產品，因此，不同背景基金管理公司的發展也將會促使行業的多元化發展，在競爭加劇的同時，使基金產品和服務進一步完善。

　　銀行的理財產品與基金的低風險產品各有特點，例如在流動性方面的差異等等，可以滿足不同投資者的需要。但是可以肯定的一點是，隨著金融市場的環境越來越成熟，好的金融產品自然會受到投資者的認同。

　　肖雯：在這一點上，我有不同的想法。目前銀行系基金給其他基金公司的銷售是有一定影響，但銀行系基金公司也給基金業也帶來了更廣泛的客戶基礎。工銀瑞信的15萬客戶中，大多數應該是“新基民”。

　　從市場化的角度來說，銀行也是一個商業機構，它必須遵循市場規律和商業邏輯。這里有兩條底線：一是客戶利益最大化，另一條是網點價值最大化。在這兩層含義上所有基金公司站在同一起跑線上。

　　相對于13萬億的存款來說，現在的理財產品的規模都是很小的，和其他的金融機構一起把市場做大是基金業的歷史責任。只有讓我們的基金產品走進千家萬戶時，我們才能從根本上破解基金營銷的瓶頸。

　　基金銷售渠道有多個方面，相信隨著銷售渠道的拓寬，投資者可以更方便地購買基金

　　記者：是否考慮減弱對銀行的依賴？是否考慮建立自己的直銷隊伍？有沒有什么具體的舉措？這是否是基金營銷的發展方向？

　　王鴻嬪：對于目前有些基金銷售困難，并不能完全歸咎于渠道問題，因為渠道相對是比較被動的，只要市場好轉，優秀的基金為投資者提供較好的盈利，基金銷售馬上就會有起色。上投摩根富林明已經建設了很優秀的直銷團隊，以專業精神從各方面對客戶提供理財解決方案。目前我們也在關注其它的營銷渠道，從國際上來看，基金銷售渠道有多個方面，除了直銷業務和銀行代銷外，還有保險代理、專業基金銷售公司等等。我們相信，隨著銷售渠道的拓寬，投資者可以更方便地購買基金。

　　肖雯：我覺得，基金公司要賣基金首先要認識一個問題，即：我們的客戶在哪里？從這個問題出發，我認為銀行依然是我們最重要的戰略伙伴。如果我們著眼于構建自己的營銷網絡，先不論成本、時間、精力，單從專業分工上說，也是不經濟的。當然我們確實需要加大力度建設自己的直銷隊伍，因為，短期內直銷是基金公司的生命線。

　　廣發基金對渠道的策略是：選擇戰略伙伴、長期投入、精耕細作。我們一直認為，服務渠道就是服務自身。在現在的市場環境下，基金是靠客戶經理“一對一”賣出去的。所以我們一直把銀行的客戶經理當作我們最重要的客戶之一，只有讓他們認同我們及我們的投資理念、投資業績。才會有基金的銷售額。比如在工行的渠道上，我們靠長期的“腳”和“嘴”的勤奮獲得了大家的普遍認同。

　　記者：是否考慮開發新渠道？比如利用

　　王鴻嬪：我們正在從產品設計、客戶服務等各方面積極準備與新的渠道合作。在海外，JP摩根已經有許多與保險公司等其它金融服務公司合作的經驗，例如在香港就有與保險公司合作開發的產品。我們會充分利用集團的海外經驗，在國家政策和法規允許之后，爭取在各個渠道為客戶提供更為便利的服務。

　　肖雯：我們正在考慮網上交易，但目前存在較多的瓶頸。雖然大家都在努力，但起步比較難。

　　通過公司平臺把基金營銷整合成有序的組織行為，形成一體化的服務營銷體系

　　記者：對基金公司而言，營銷是一個孤立的環節，還是一個從產品設計到客戶服務鏈條？

　　王鴻嬪：事實上，基金公司就是一個提供金融產品服務的公司，公司各個環節，包括產品設計、投資、風險控制、銷售、客戶服務等各個部門都是為了提供最為周到和專業的理財服務。缺少任何一個環節，都無法實現客戶滿意度的最大化，也無從打造優秀的基金品牌。因此，基金管理公司的品牌打造應該體現從內而外的各個環節，每一個工作崗位，每一個工作環節都是基金品牌和形象的締造者。

　　在開業之初，上投摩根就對內部員工進行了為期半年的法律法規培訓，之后，又不定期地進行“員工行為操守”的培訓，除完全符合國內的法律規定，還借鑒了JP摩根集團更為嚴格的規定，保證在公司管理的各個環節，都體現“誠信”的基本素質。例如在與客戶進行溝通時，實事求是地闡述公司可能提供的服務，而不是盲目承諾。這種誠信的態度更容易樹立公司專業、可信的品牌形象。總之，基金品牌的建立不是一朝一夕之功，需要長期扎實的功底，才能積累出好的品牌成效。

　　肖雯：營銷是一個體系，是一個系統工程，我們一直致力于做好以下4p，并逐步形成自己的核心競爭力。

　　第一個P是指Person(人員)，這里的人員不僅僅是指銷售團隊，而是指整個公司的團隊。就營銷人員而言，他是一個多種角色的集合。首先，他角色是服務人員，第二個角色是專業秘書，需要在適當的時候將適當的東西，通過適當的方式給適當的客戶;第三個角色是產品經理，你要深深懂得不同的產品，以及不同產品對應哪類型的客戶;還應該是理財顧問，為不同的客戶提供增值理財服務。我們公司對營銷人員的要求是明確而嚴格的，也在不斷地為他們提供這些方面的培訓；第二個p是指Performance(表現和承諾)。最基本的承諾當然是誠信和合法合規經營，另外一部分就是具有公司風格和特色的承諾，我們對客戶具有特色的承諾是：追求絕對回報；堅持持續分紅；第三個p是指Process(流程)，需要在公司的層面上構建一系列流程，把整個公司的資源整合起來；第四個p是指Product(產品)，為投資者提供滿意的產品。

　　我們認為：基金營銷是市場部的事，更是整個公司的事。我們通過公司的平臺把基金營銷整合成有序的組織行為，形成一體化的服務營銷體系，我們所有人員、包括公司的董事長和總裁，都是這個體系中的一個角色。

　　對基金管理公司而言，基金銷售完成并不是結束，而是服務的開始

　　記者：有些人認為，只要把業績做好了，基金銷售就自然上去了，這種觀點對嗎？

　　王鴻嬪：相對于基金規模而言，我們更注重基金管理的業績。一只沒有業績基礎的基金，是不可能保持理想的基金規模的。我們一直致力于提高基金品質，而不是單純地追求基金規模。只有基金管理水準提高了，才有可能真正獲得投資者長期的認同和忠誠度，基金規模才有可能被良性地做大。對于基金管理公司而言，基金銷售完成并不是結束，而是服務的開始，從基金成立之日起，就要為客戶提供一切可能的服務。除了優良的收益率之外，基金產品的適應性，以及客戶服務、風險控制等都是基金銷售業績的基礎。

　　肖雯：不可否認，業績是基本。但這里存在兩個問題：第一，再好的基金公司，業績也是有波動的，如果僅僅把基金營銷建立在業績上，那么在業績不好的時候，你怎么賣？

　　第二，大部分基金的業績差異是很小的。現在市場上有一百多只基金，最好的和最差的都是少數，大部分是在中間狀態，基金業內比較看重排名，但名次與名次之間的差異，可能只是小數點后面兩位數的差別，這對投資者來說，并沒有很實際的意義。

　　我一直都在思考一個問題：基金公司究竟是賣什么的？作為金融服務機構，我認為基金公司賣的是理財服務，基金公司提供的基金產品只是一種工具，幫大家理財的工具。不能因為工具而忘記目標，滿足客戶的理財需求才是我們的最終目標，我們設計不同產品的目的就是給不同客戶提供不同的理財工具，但除了工具本身，對服務過程的體驗也是影響客戶滿意度的重要因素。

　　正是從這個角度，基金營銷有很多的空間、有很多的事情可做，除了業績之外，基金營銷還有廣闊的競爭領域，服務是基金營銷差異的關鍵。

　　我們有一個理念，要給投資人一個優質、專業的服務，作為一個基金營銷人員，我的一個愿望是：要把基金營銷做得有技術含量。

　　對機構投資者的服務目標是在執行中追求專業，而個人投資者的服務目標是在標準中追求專業

　　記者：有少部分基金公司在2005年2季度實現了旗下基金的全部凈申購，為什么在行業基本面緊縮的大背景下，少數基金公司的基金營銷卻能逆風飛揚？

　　王鴻嬪：投資者認同基金的因素除了收益率之外，業績的穩定性、基金公司的品牌形象、客戶服務的水準、基金產品的特性等都是考慮的因素，因此，取得較好成績的基金是綜合了以上因素的結果。

　　肖雯：廣發基金旗下幾只基金今年以來都有較好的的凈申購，這的確是比較令人欣慰的事情。在第二季度全國除貨幣市場基金以外的其它

　　當然，規模的增長也離不開我們整個公司兩年來，在基金營銷方面不懈的投入和積累。我們把我們的客戶分成兩類，一類是專業的投資機構，另一種是個人投資者。這兩年來，我們一直致力于打造專業的服務體系。

　　對于我們的機構投資者，我們的服務目標是在執行中追求專業。在有較好的業績的同時，要跟他們不斷地溝通，向他們傳達你的投資理念，你對市場的想法，你內部的投資決策流程。另外，針對機構客戶開發周期較長的情況，我們還有專門的客戶開發周期管理制度。

　　對個人投資者，我們的服務目標是在標準中追求專業。我們建立了一套個人客戶的服務標準，我們每周給客戶發送基金凈值，基金周刊，每季度的投資報告，當市場有重大波動的時候，我們會給他們寫信，使他們能夠放心、增加他們對你的信任和忠誠度。我們認為，對個人投資者的專業是通過一套服務標準來體現的。我們正在建立公司的CRM(客戶關系管理)系統，將來上線以后，可以在技術平臺的支持下做得更專業。