廣發(fā)基金投資總監(jiān)朱平專欄：超級企業(yè)路線圖

　　幸福的家庭都相似，不幸的家庭卻各有各的不幸，這是托爾斯泰名著《安娜·卡列尼娜》的開頭。與此類似，企業(yè)成功的原因都相似，不成功的原因卻各有各的不同。比如今年仍在泥潭中掙扎的柯達公司，上半年繼續(xù)虧損，且傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)下滑速度超過華爾街的預(yù)期。也許這是黎明前的黑暗，就像柯達中國區(qū)女行政長官所形容的那樣，但也許不是。

　　從歷史上看，寶麗來的一次成像技術(shù)因為柯達及富士等企業(yè)的發(fā)展而走向破產(chǎn)，數(shù)

碼攝像技術(shù)的出現(xiàn)，又使傳統(tǒng)影像產(chǎn)品幾乎完全失去優(yōu)勢，作為普通消費品其被淘汰的結(jié)局只是時間的問題。但柯達還有更重要的問題。由于傳統(tǒng)影像技術(shù)是一個成熟的技術(shù)，為了獲得利潤，柯達采取了兩個重要的策略：一是品牌建設(shè)，主要形式是廣告和贊助；二是服務(wù)終端的建設(shè)，這不僅加強了品牌形象，還有利于提升市場占有率。這兩個策略使柯達一度成為全球影像市場的絕對領(lǐng)先者，它擁有最高的毛利率、最多市場占有率和穩(wěn)定的增長率，對投資者則意味著超額的回報。

　　但數(shù)碼技術(shù)改變了一切，就算柯達能夠成功轉(zhuǎn)型成為數(shù)碼像機的制造商，并繼續(xù)為數(shù)碼像機提供沖印服務(wù)，但柯達再也不能維持昔日的高毛利了。從技術(shù)上看，柯達在膠片上的核心技術(shù)與數(shù)碼像機的核心技術(shù)不相關(guān)；從服務(wù)上看，對于

　　一個處于行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)如果繼續(xù)獲得快速增長，這個企業(yè)一定要同時滿足三個條件：

　　一定的銷售凈利潤率；

　　不斷增長的市場；

　　較快和較低成本的擴張。

　　這一點對所有的超級企業(yè)都是一樣的，只要有一條不能滿足，那么投資者想通過長期持有這個企業(yè)獲得超級利潤就會充滿風險；但不同的企業(yè)不能滿足的條件各不相同，不能滿足的原因也各不相同，不成功的形式更是千差萬別，就像柯達和ATNT失敗的原因各不相同。

　　這三個條件中，一定的銷售凈利潤率最重要也最難達到，它預(yù)示企業(yè)要么維持較高的毛利，要么像零售企業(yè)一樣，有很大的銷售額，從而獲得較高的凈利潤絕對值。滿足這個條件主要依靠企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，而其余兩個條件則是外在的，企業(yè)只能選擇進入或不進入較難通過自身的努力來改造。所以如果有通往超級企業(yè)存在著路線圖，那么這個路線圖是：選擇一個新興的行業(yè)如網(wǎng)絡(luò)，或者是傳統(tǒng)的行業(yè)，但由于創(chuàng)新使集中度迅速增加，如過去二十年的零售連鎖；其次，這個行業(yè)應(yīng)該有較少的資本支出并容易進行產(chǎn)能擴張，如軟件行業(yè)。擴張成本小必然會帶來競爭，從而侵蝕利潤，所以一定要避免其他的競爭者進入從而維持一定的凈利潤率。

　　高科技產(chǎn)品、差異化品牌消費品、服務(wù)業(yè)如零售、金融、物流等是可能進入超級企業(yè)路線圖中的三個主要起點。