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2004年是中國基金業快速發展的一年，1—11月共發行了48只基金，募集資金1734億元，超過了前五年之和。可以預見，在新的一年里，基金業將繼續高速發展。然而我們也看到基金高速發展中存在銷售渠道的死穴，許多基金發行不是在相關部門排隊等待批文，而是在銀行門口排隊等候發行檔期。有知名人士大膽預測，2005年將是基金淘汰年。新的一年基金市場營銷和生存狀況將如何？為此，我們采訪了負責基金市場營銷和產品研發的天同基金總經理助理兼市場總監盛斌先生。
基金創新突圍營銷困境
在過去一年的基金發行中，可以清晰地看到基金發行前高后低的脈絡——上半年基金發行超百億規模與下半年有的基金發行不到5億形成了鮮明的對比。除存在市場行情的不利因素外，有業內人士認為，這是基金發行競爭日趨激烈的結果。天同基金盛斌認為，“按照市場供求關系的角度來說，應該是基金市場供大于求時，供方才會激烈競爭，但相對于目前國內居民在10萬億儲蓄存款的巨大潛在需求來說，理論上離真正出現基金業激烈競爭的時代還有很大距離。而目前基金業所指的競爭激烈的情形，很大程度上還是針對基金銷售渠道的競爭問題”。目前基金管理公司大約有50家左右，按照一只基金1個月發行期加上前后半個月左右的培訓時間來計算，一家銀行滿打滿算，一年也只能發6-7只基金，而大家比較看重的四大銀行全年總共才只能發30多只基金，平均每家基金管理公司還攤不上一只。
“基金銷售渠道問題隨著托管銀行市場意識的加強，在新的一年里肯定會有轉變”，盛斌比較肯定地說。過去基金發行基本上靠托管銀行承諾及對下級銀行行政指派任務的方式發行，而且基本上不進行交叉發行。但從2004年下半年開始，銀行的這種態度逐漸開始改變。據了解，目前四大銀行中除了農業銀行外，基本上已經取消對了基金發行的行政命令。去年底中國銀行、建設銀行、工商銀行代銷的幾只基金規模均只有稀稀拉拉的5-10億左右，只有農業銀行代銷還在20億的水平。隨著基金發行難度逐漸加大，銀行從自身客戶的利益考慮，他們更樂意通過市場化發行來有效地利用銀行通道，提高托管規模。對于銀行發行難度較大的基金，則由基金公司通過直銷、組建銀行券商銷售聯盟等手段去解決。去年下半年，中國銀行率嘗試先對兩只基金同時代理發行，盛斌一針見血地指出，既然一家銀行能同時發行2只基金，為什么不能同時發行多只呢。隨著交叉發行現象的增多，隨著具備托管資格的銀行增多，發行的瓶頸在2005年將有所拓寬，但是發行的規模還具有很大的不確定性。
銀行對基金承諾銷售份額的態度改變后，許多基金陷入了發行只有4、5億規模的窘境，這對基金管理公司將是致命的打擊。但我們注意到，目前銀行自身也在不斷地創新金融產品，如去年底部分中小銀行推出了人民幣理財產品且銷售火爆，證明了市場對于理財產品旺盛的需要，預示著基金業蘊藏著巨大的發展機會。關鍵在于如何去發掘這個市場，如何設計出滿足投資者需求的基金產品。
“過去一段時間里基金產品創新主要圍繞滿足投資者需求的角度來考慮，如指數基金、保本基金等。但在變化的市場形勢下，基金產品設計的創新，除了滿足投資者需求外，還要更多地考慮中間銷售渠道的需求。ETF、LOF的推出作為創新的一種嘗試，通過提高交易量，增加中間渠道的收入，來激發銷售的動力”。事實上，他們的銷售業績與同期發行的基金相比，表現相當不俗。國外的基金銷售也是在多種渠道中進行的，除了銀行之外，投資銀行也發揮了很大的作用。整個銷售過程中前后端的費用也是非常高的，大約有6-7%的費用，這給中間銷售商的銷售提供了積極性。但在我國基金業中有個不成文的規定，基金公司的管理費用不超過1.5%、認購不超過1.0%，申購不超過1.5%，這種非市場化的價格上限束縛了中間銷售商對基金自發銷售的積極性。因此，基金公司在進行產品創新時除了滿足投資者需求之外，必須兼顧中間銷售渠道，尋找一個新的利益平衡點。基金公司設計的產品要進一步細分投資者群體，要能夠進行多種交易，有效利用各種渠道資源，促進銷售。
服務完善求得市場生存
去年下半年部分基金只有幾億的發行規模，讓市場產生了一輪基金淘汰洗牌的預期，進而使得許多投資者在選擇基金時對基金背后的管理公司也開始關注起來。根據目前各基金公司大約1億左右注冊資本金的規模來看，許多新基金管理公司都將面臨淘汰出局的生存危機。據估算，一般一家新基金管理公司成立后，每年場地和設備投入至少要500萬，人力成本按照50人平均20萬年薪計需要1000萬，新發行一只基金，宣傳費用至少500萬，多則1000甚至2000萬，這樣一來，基金公司完成一只新基金發行就耗費了三、四千萬。倘若發行規模只有5億元，一年的管理費收入只有500萬，還不夠維持基本的人力成本。如果再發行一只基金，又要耗費三、四千萬費用，而基金發行規模依舊只有10億不到，現有基金收入不能維持日常開支，后續發行新基金又受到資金的限制，毫無疑問將被市場所淘汰。因此，基金公司都特別注重新基金的發行。
“目前基金發行的確關乎基金公司的生死存亡，但基金決不能單純為了生存而發行”，盛斌語重心長地透露，“盲目追求發新基金結果仍舊面臨生存危機的情況，在業界已經初露端倪了”。有的基金公司只顧根據市場熱點不斷發基金，但其發行的基金產品雷同，沒有形成多樣化的產品線，當市場出現不利于該類產品的情況時，就面臨全線贖回的壓力。“我們發行新基金，主要得從豐富產品線、方便投資者角度出發，只有這樣，才能穩定管理資產規模，從而達到投資者和基金自身共同發展的目的”。目前天同基金發行的2只基金，一只是天同180指數產品，主要針對市場一些不愿承擔非市場風險追求高收益的投資者。而去年9月發行的天同保本基金，則主要是為了滿足一些要求本金有保障、追求一定收益的投資者的需求，從而形成了產品線的兩端。盛斌說，接下來，天同將根據投資者優化投資組合需求的角度出發，發行貨幣市場基金、風格指數類的股票基金等，進一步滿足投資者的組合需求。
基金業經過六年多的發展，基金公司基本上還沒有形成明顯的品牌，而這將關乎基金公司未來長遠的生存發展。在盛斌看來，基金品牌更多的是一種信托文化。“當某基金管理公司讓投資者感覺將資金交給其管理比放在自己口袋里更安全和放心的時候”，這才是基金業值得信賴的品牌。單從客戶服務的角度來看，國內與國外的理財機構差距很大。據盛斌介紹，有的國外理財機構會在一個月中給投資者寄發4張對帳單，將資產情況、損益情況、現金流及當月交易詳細列明，同時還將公司的最新動態情況通過簡報的形式告訴投資者，讓投資者感到放心，形成了一種無形的信任和品牌。目前國內還沒有一家基金公司能提供如此細化的客戶服務，包括合資公司。信譽和客戶服務是打造基金公司品牌的核心，天同基金在客戶服務方面正在進行積極的改進。
天同基金成立三年來，共發行了2只基金，相對來說似乎比較遜色，但投資者不難看出天同基金思路清晰、一步一個腳印的管理風格。投資運作上嚴格按照契約規定緊跟指數，成為投資者信賴的投資工具；而保本基金成立三個多月以來，在所有開放式基金中，凈值增長表現名列前茅，近期放開贖回后，規模依然穩定。
經過三年多的穩扎穩打，天同基金2005年的市場發展將會更加樂觀。天同保本基金在市場不確定因素較多的情況下蘊藏著更高的投資價值，120億的擔保額度絕無僅有，再申購無需借助銀行通道。此外，公司新產品的發行正在等待銀行的審批，希望在春節后能發行新的基金。公司的多只儲備產品也正在與銀行的交流中，得到了銀行的好評。盛斌表示，天同基金本著創新求生存、管理謀發展的理念，一心一意從投資者角度出發的策略已經初見成效。公司在今后將會更加注重誠信培育，通過業績和服務為投資者服務，從而實現自身穩步成長的良性循環。
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