不僅是交易平臺 基金電子商務亟待打破發展瓶頸

　　□ 本刊記者 徐戰

　　2005年4月華安基金實行電子直銷優惠費率，爾后易方達基金、銀華基金、鵬華基金、中銀基金等幾家基金公司也發布公告稱，網上交易費率實行優惠，優惠費率下調至0.6%。由此，基金電子直銷費率向下突破。業內人士分析，基金電子直銷費率優惠的口子已經放開，相信會有更多的公司加入這個行列。

　　這次費率優惠調整表明，基金電子商務涉及到的各方開始尋求新的解決辦法來應對基金電子商務瓶頸。

　　發展遭遇瓶頸

　　2003年4月7日，華安基金與民生銀行(資訊 行情 論壇)合作，在內地首先推出了基金網上電子直銷業務。這種模式被稱為“銀基通”，它是我國基金電子直銷的發端。這種模式被業內人士看作是真正意義上的基金電子商務。

　　其實，更早些時候，招商基金就通過招商銀行(資訊 行情 論壇)的網上銀行代銷基金，開始了自己的電子商務之旅。

　　接著，China Pay利用其網上支付平臺推出了“銀聯通”，即由它來充當基金公司和銀行之間的中介。“銀聯通”是最普遍采用的模式，與美國富達基金所做的一個全球交易平臺類似，因此其被認為最有可能建立全國統一的交易平臺。

　　“銀基通”和“銀聯通”是基金電子商務的主要模式，經過兩年多的發展，模式越來越多，交易也越來越頻繁。目前，全國40多家基金公司開通了網上交易，通過網上交易基金銷售量和存量迅速提高。據調查，華安基金網上直銷的交易銷售量已經超過了很多銀行的代銷量，存量超過了很多基金公司的存量，上半年已突破10億。招商基金從去年下半年以來網上交易量已經突破百億大關，達到成交額的30%以上。

　　但是，這些成績距離基金經理的心理目標還有不小的差距。大多數投資者并沒有真正享受到費率的優惠，很多客戶反映無法通過網上交易買到自己想買的基金。電子商務的兩個最大優勢——費率優惠和交易便利沒有得到充分的展現。

　　這是什么原因造成的？

　　原因很簡單，結算平臺沒有建立。“銀基通”的通行范圍受到的限制最大。華安的“華安—民生銀基通”使用范圍只限于上海，銀華的“銀華—工行銀基通”只能在南方少數幾個城市結算。“銀聯通”的情況與此類似，除了興業銀行可全國通行之外，有的地方用銀聯卡結算，有些地方則只能和某

　　結算平臺的問題造成了基金公司的地域割據。這種割據使客戶無法方便地通過網上交易來買賣基金，便利成了泡影。基金電子商務遇到了發展的瓶頸。

　　原因何在？

　　銀行的顧慮

　　目前就各方的反映來看，銀行是造成結算渠道不暢通的主要原因。

　　事實上，銀行方面有業務的考量，存放款是它的核心業務，而基金電子商務只是一項中間業務，這項業務目前所產生的收益還無法與銀行開展業務將要面對的風險相比，因而銀行不愿意開放自己的交易端口，即使愿意開放也需要基金公司付出很高的成本。具體說來，銀行的擔憂主是在以下兩個方面：

　　銀行擔心開放交易結算端口會影響自己的客戶資源。銀行的核心優勢就是它掌握的客戶資源，開放了結算端口就會使自己的客戶信息在網上交易時被公開，基金公司就會掌握基金持有人的客戶資料，銀行有可能因此而失去客戶。而且銀行網上基金賣得越多，越有可能為托管銀行作貢獻，分流自有資金。再者，就目前來說，基金最大的客戶——機構投資者采用電子商務的方式投資基金的可能性還不大，銀行無法做到投入與產出的平衡。沒有完美的解決辦法之前，銀行只能采取保守策略。

　　基金電子商務通常采用直銷模式與銀行現在的代銷模式相沖突，在業務收益對銀行來說還不大的情況下，貿然開放自己的交易端口，必然會沖擊現有的格局。優惠的費率會吸引注重費率的客戶從網上直接購買基金，將沖擊代銷渠道，降低銀行柜臺員工和銀行自己的收益。曾幾何時，銀行還在要求基金公司網上直銷費率和它的代銷費率保持一致。

　　不過，現在銀行特別是四大銀行出現了松動的跡象，此次費率優惠就有工行和銀華合作的“工行—銀基通”，這在以往是沒有的。

　　還有一個客觀原因不能不提。除一些商業銀行建立了大的中央數據平臺外，內地銀行的結算平臺并不是統一的，而是以省為單位來劃分，省與省之間的連結不順暢，劃轉賬很不方便。銀行內部的統一結算平臺無法通暢，全國性的跨行結算平臺更是難以建立。結算平臺的不通暢制約了整個電子商務業的發展，當然也影響到基金電子商務。

　　China Pay的弱勢

　　目前，基金電子商務最普遍的兩種方式是“銀基通”和“銀聯通”。和“銀基通”不同，“銀聯通”交易的支付結算是通過銀聯旗下的China Pay的網上交易平臺來進行的，被認為是真正的基金網上交易，大家對它的期望值很高。

　　據在臺灣基金公司工作的專業人士講，臺灣地區的電子商務很接近“銀基通”模式，基金公司需要花費大量的時間和精力與銀行談判，而且是分別與一家一家銀行談，非常艱苦，非常浪費。大陸則有China Pay這個中介機構來做這些事情，China Pay是銀聯控股的一家公司，專門從事網上支付服務，基金公司把業務交給該公司打理，由其借助銀聯卡的優勢來同銀行談，想必情況要好很多。

　　然而實際情況并不如設想的那樣，China Pay始終沒有讓基金公司滿意。當初拓寬銀行渠道的承諾現在無法兌現，China Pay無法把工行和建行拉進這個系統里來，也無法說服所有銀行和自己一起建立全國統一性的基金網上交易平臺。現在，China Pay的網上支付只集中在少數城市中，而且有的城市只能和某銀行的銀行卡聯系起來，這使其“實現支持多種銀行卡的

　　這與China Pay自身的弱勢有關。China Pay是銀聯控股的公司，但它還沒有銀聯那么大的影響力。銀聯有政策上的指引，而它只能依靠市場的力量。China Pay始終沒有為解決基金公司和銀行之間的問題開發出過硬的產品，基于銀行卡的平臺也無法滿足機構投資者安全和保密的要求，而僅靠散戶，China Pay顯然無法打動銀行的心，而且現在通過China Pay的基金網上交易平臺進行基金交易操作還比較繁瑣。

　　中國這么大，銀行這么多，基金公司分布如此之廣，各方事情如此復雜，想建立統一的網上交易平臺的確需要一個強有力的中介機構。但以China Pay來說，想要擔當這個角色，有很長的路要走。

　　基金公司的態度

　　基金公司無疑是最積極推進基金電子商務的，不過它們對待基金電子商務的態度也有差異。從現實情況來看，老基金公司對基金電子商務都比較積極，新基金公司就要差一些；重視服務廣大普通投資者的要比重視特殊投資者特別是機構投資者的積極；也有少數完全是為了競爭而不得不如此。

　　產生態度差異的根本原因在于基金公司各自的營銷策略。根據營銷策略的不同，可以把它們分為三類：

　　重視大眾投資者的基金公司。這類基金公司已經度過交易平臺式的電子商務時期，開始突出電子商務的行銷平臺作用，讓電子商務為公司整體行銷戰略服務。這類公司電子商務發展最迅速，整體處于領先地位，基金電子商務已經進入或即將進入投入與產出的良性循環軌道。

　　重視渠道的基金公司。基金公司看重代銷渠道的維護，把大量精力和資源放在渠道上，而對電子商務不夠重視。現在情況起了變化。這類基金公司開始重視電子商務，開始考察電子商務領先的基金公司的運作方式，加快自身的電子商務建設。

　　重視機構投資者的基金公司。此類公司更愿意把電子商務作為一個交易平臺和宣傳平臺。

　　態度的差異使得基金公司各自探索最適合自己的電子商務模式。目前主要的模式有六種：

　　“銀基通”是華安基金最早采用的模式，基金公司在銀行直接開個交易端口。不同的“銀基通”還有招商基金通過招商銀行代銷的模式，它的特點是基金公司直接面對銀行，劃款最簡單，最安全。

　　“銀聯通”是目前最普遍的一種模式。走銀聯旗下的China Pay開發的網上支付結算平臺，通過銀聯卡支付。如果能很好地整合，把所有的銀行都拉進來做統一的交易平臺，有望成為全國性的基金交易平臺。

　　南方銀華與工商銀行南方數據中心開發的結算平臺——“工行—銀基通”被不少業內人士看好。它結合了工行網上銀行的功能，可以直接進行交易，一旦理順了關系，將會產生極大的生產力。

　　和China Pay類似，廣發和易方達基金也推出了一個叫“好易聯”的結算平臺。

　　上投摩根和工行、建行開發的是一種新的模式：今天申購要按明天申購來計算。

　　博時的模式跟其他模式有所不同，它是從網上申購，而款項可以從任何地方劃入博時基金直銷賬戶。

　　有的基金公司只采取了其中一種模式，有的公司則采用了兩種甚至更多的模式。采用這些模式的基金公司大多只能為某些地區提供服務，很少有方便地為全國的客戶提供服務的。現在電子商務服務最發達的是上海、北京、廣州、深圳等幾個大城市。

　　如何走出瓶頸？

　　基金公司現在迫切需要銀行開放結算平臺，希望建立全國性的結算平臺。但目前銀行基于當前利益方面的考量，暫時還沒有這么大的動力。

　　但是全國性結算平臺始終需要建立，無論是新的消費群體的需求，還是電子商務的進一步成熟，都需要建立這樣一個平臺。

　　在內地，能夠熟練使用網絡、愿意使用電子商務的人群，絕大多數是20世紀70年代以后出生的年輕人，這個群體真正形成重要的投資和消費群體還需要幾年時間。等到這個群體真正成熟后，結算渠道的收益會大幅增長，可以消除銀行的風險。巨大的需求必然推動電子商務的發展，推動全國性結算平臺的建立。

　　同樣是這個群體，他們的投資理念也會發生變化，不會將更多的錢放在銀行里，而是投資到很多方面。銀行將面臨吸儲的壓力。基金作為一種投資產品，必然會吸收相當一部分資金。如果銀行和基金合作，大家將互謀所得，這也將成為銀行開放自己結算平臺的動力。

　　未來銀行的柜面業務的比例會越來越低，越來越多的業務會轉移到網上，這種發展趨勢也給銀行提出了建立網上結算平臺的要求。

　　隨著內地電子商務市場不斷地走向成熟，必然要求建立一個全國性的結算平臺。到那個時候，基金電子商務搭載到這個平臺上，將呈現爆炸式的成長。

　　基金電子商務不僅僅是交易平臺

　　目前內地基金公司更多地把電子商務看作是交易平臺，很少把它當作行銷平臺和宣傳平臺。基金電子商務不僅僅是交易平臺，還應該是公司整體行銷戰略的重要執行者。

　　基金電子商務的核心功能應該是行銷功能，它應為公司的整體行銷服務，為公司的市場戰略服務。由于電子商務發展的程度問題，這個功能目前還沒有受到普遍的重視。行銷對市場拓展的重要性不用多說，相信大家都明白。華安基金公司為什么能領先一步？就是因為其在做電子商務的過程中，逐漸考慮到電子商務如何配合公司行銷的問題。公司首席運營官李炳旺說，他們公司開始時也是把電子商務更多地理解為交易平臺，后來認識到電子商務應該發揮更大的作用，它應該是公司整體市場戰略的延伸，要配合公司的整體市場計劃。

　　基金電子商務還應該具有強大的宣傳功能。基金公司網站上的內容應該具有原創性，研究報告要能拿出獨到的研究成果來；要向客戶展示自己的投資理念；科學地宣傳自己的績效。最重要的是宣傳出公司的品質和特質來。

　　“現在的關鍵是建立通暢的結算平臺。等平臺建立后，每家公司的工作就是通過平臺提供服務。以后基金公司重點是看行銷，看Marketing，看績效，看內容”。李炳旺如是說。

　　電子商務

　　電子商務是指發生在開放式網絡上的包含企業之間(business to business)、企業和消費者之間(business to consumer)的商業交易，是運用電子通信作為手段的經濟活動。通過這種方式，人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購買和結算。電子商務能使產品在世界范圍內交易并向消費者提供多種多樣的選擇，是計算機網絡的又一次革命，旨在通過電子手段建立一種新的經濟秩序。這種蘊含在電子營銷中的機會正在并越來越被基金公司所關注， 將電子商務由最初的單純的“交易平臺”向其“營銷中心”轉型。目前，內地已有60%的基金公司推出了基金電子商務。