博時基金公司：抓住價值關鍵詞 發現找錢的規律

　　林玨

　　如果說消費品牌的產品價值依賴于用戶各自的感知與體驗，金融品牌的價值則更容易量化。尤其是“受人之托，專家理財”的基金，品牌價值幾乎可以用基金凈值來精確衡量。

　　博時基金正是抓住了“價值”這一關鍵詞，定位為：一個相信并且尊重規律的品牌，

是一個信守投資規律的中國基金業民族品牌，并堅持用一種聲音來傳播其形象：“投資價值發現者”。

　　博時3號

　　“博時3號”——這是博時旗下的第三只開放式基金“博時現金收益基金”在慣常的“某某類型基金”學名之外的別名。

　　“博時3號”的叫法，得到了廣泛認同，實現基金公司與基金產品傳播的統一，有效推動了

　　順應各方對“博時3號”這一叫法的認同，博時將旗下的6只開放式基金依次冠以“博時1號”～“博時6號”的別稱，從而在產品推廣過程中，通過投資人、渠道、媒體等迅速地擴大了博時的知名度。

　　2004年6月28日，諾貝爾經濟學獎得主、“歐元之父”羅伯特·蒙代爾教授(Robert.A Mundell)旗下的世界金融實驗室(World Finance Lab)和世界經濟論壇共同發布了“中國500最具價值品牌”排行榜：采用的品牌評估方法是目前通行的“經濟適用法”，計算出品牌的當前價值。博時基金排以19.68億的品牌價值名列第281位，在上榜的三家基金公司中位居第一。6歲的博時價值近20億。

　　面對金融業逐漸開放，博時越發感受到時間的緊迫。外資在基金公司中的持股比例被放寬至49%后，外方股東紛紛調高在基金公司中的持股比例。實力強大的國有商業銀行設立的首批三家基金公司，均選擇了強大的外資合作伙伴。形成了“工行-瑞士信貸第一波士頓”、“ 建行-美國信安金融集團”、“交行-施羅德”等體系。

　　港臺的資產管理業早已是海外巨頭的天下。1983年，臺灣投資基金業在經歷了大規模的組建合資基金之后，基金市場最終為外資公司所壟斷。香港基金市場被國外資產管理公司把持的現象更加明顯，在資產管理領域，幾乎看不到本土公司的影子。

　　而中國內地基金業仍處在發展的初級階段，巨大的利潤空間和良好的發展前景會吸引眾多投資者的目光。三股力量逐鹿中原：外方主導的合資基金公司、獨立的中資基金公司以及銀行和保險公司控股的基金公司。

　　基金公司的生命線在于其在投資人心目中的信譽如何。中國基金品牌信守投資規律，各個行業，包括只有7年多歷史的中國基金業，都在宣稱打造自己的品牌。作為國內首批成立的基金公司之一，誕生于1998年的博時基金，自然也不例外。

　　鑒于基金業在當年的中國尚屬新生事物，博時在成立之初便重金聘請A.T.科爾尼公司規劃博時的業務框架、企業形象工程。

　　對于契約文化不發達、社會誠信意識普遍缺失的中國，基金公司需要通過品牌規劃與系統傳播，建立與投資者的緊密聯系�熥罱K為投資者增添投資信心。博時的領導者很清楚這點。

　　定位：投資價值發現者

　　“其實，我們擁有的只是一定的‘知名度’，而不是‘品牌’。”“我們要鋪設正規化的企業品牌建設軌道，創建強大的中國基金品牌。” 據此前中國社會調查所的一份調查顯示，68%的被訪者表示�熢诮窈筮x擇基金時，會看重品牌這一因素。

　　為了能和國際品牌競爭，博時開始將品牌建設系統化。在經過對三家全球頂尖的品牌顧問公司的考察篩選之后，2004年下半年，博時選擇了其中一家。

　　如何規劃品牌？博時與顧問公司最終達成共識：目前中國的基金業，處于蓬勃發展的初期。在廣大投資者對基金還處于剛走過認知的階段，基金公司現階段應著力打造企業品牌，而基金產品品牌的塑造還需假以時日。博時需要定位，首先在于明確博時品牌究竟代表什么意義，并為此給出一個核心的陳述。恰如一個人的成長，總是先有對自己想要成為怎樣的人的思考，然后才會有對自己應該給別人什么印象的設計。

　　在此基礎上，雙方導出了博時的品牌核心意義：博時是一個相信并且尊重規律的品牌。2005年7月，博時確定用一種聲音來傳播自己的品牌形象：“投資價值發現者”。

　　在確定博時品牌的核心意義以后，博時進一步考慮如何對其核心品牌意義進行有序、一致的內外部傳播，其關鍵任務就是確定博時品牌定位與品牌關鍵信息構架。

　　傳播：無孔不入

　　博時的品牌傳播渠道——覆蓋平面媒體、電子媒體以及銷售終端宣傳資料、市場活動等，采用媒體關系、廣告發布、網點資料、活動促銷等傳播形式，并在傳播區域上劃分為全國和地方兩層媒體層次，并針對其各自不同的媒體特點實施具體的品牌傳播方案。

　　在廣告之外，博時還通過講座、投資報告等形式，在投資者普及知識的同時，傳遞博時品牌信息。

　　2004年以來，“博時基金大學”的

　　經過半年時間對博時品牌意義的傳播，人們已經逐漸開始建立“投資價值發現者”與“博時”之間的關聯。甚至在媒體采訪時，“不管是準備做基金行業的正面還是負面的報道，都會將投資價值發現者拿出來講講我們博時。”博時公司副總裁李全說。