掘金網上交易 基金電子商務欲破解行銷困局

　　本報記者 馬莉 北京報道

　　交易所開通了開放式基金的申購贖回業務，投資者可以輕松地在網絡上實現基金的交易，盡管從理論上，網絡交易的方式將大大降低成本，但是投資者在交易所系統內，并沒有享受到任何費率的優惠，按照基金公司的說法，目前基金通交易量非常有限，渠道的成本優勢并沒有發揮出來。

　　成本低廉，以基金公司為提供主體的基金網上交易，能否就此顯示出其成本比較優勢，成為破解基金行銷困局的利器呢？

　　兩種方式

　　華安基金是國內推行基金網上交易的先頭部隊。

　　2003年4月7日，華安基金管理公司攜手民生銀行(資訊 行情 論壇)，推出國內首個基金網上交易系統；然而，華安似乎沒有占到先發優勢，通過網上交易斬獲頗豐的是后起的招商基金，據悉，單2004年四季度，招商基金網上交易的次數就占到其總交易次數的80%，而交易額則達到總額的50%以上，規模遠超柜臺交易。其實現方式即用銀行卡到銀行網站注冊，然后利用銀行卡購買與銀行有合作關系的基金產品，這種模式被稱為“銀基通”，基本上還是1＋1模式，主要限于基金公司跟代銷銀行之間。

　　隨著銀聯支付體系業務的擴充發展，銀聯下屬的支付公司成為基金公司構建網上交易的第二條通道，即通過銀聯支付公司，將基金公司與銀行聯通，實行網上基金申購、贖回，俗稱“銀聯通”。

　　要實現和銀聯的網絡連接，辦理基金業務，用戶需持有具有銀聯標記的銀行卡，通過銀聯和相關銀行進行結算，這在業內被認為是“真正意義上的基金網上交易”。

　　上海銀聯電子服務有限公司(以下簡稱China Pay)是實現基金公司和銀行對接的渠道之一。China Pay前身為上海騰欣科技有限公司，為中國銀聯控股公司，總部設在上海，專門從事電子商務領域的支付服務。China Pay實現對接的銀行數量有限，目前除了興業銀行和浦發銀行(資訊 行情 論壇)能夠覆蓋全國范圍外，其余均為限定于指定城市的某種銀行卡。

　　“廣州好易聯支付網絡有限公司也是一家類似的中介機構。”某基金公司市場部人士說。

　　2004年7月易方達基金公司與China Pay率先向上海地區的投資者開通了“易之道”開放式基金交易系統，根據易方達的公告，投資者網上購買基金常年享受5折的費率優惠。同年8月，易方達將網上交易范圍拓展到全國。根據曾經參與其網上交易開發的易方達前電子商務專員黃少寅博士介紹，目前，易方達通過網上保有的基金規模已經超過1億，而且持有人基本全是個人投資者。

　　“基金公司在網上交易的首次投入以及維護成本都比較低。”一家已經開通網上交易的基金公司告訴記者：第一次基金公司向China Pay支付的系統安裝費用2萬余元，而此后每年系統維護費用也是大致如此，在人力投入上安排一兩個專職人員足矣。黃少寅博士則表示初期投入在20萬左右，后期維護比較簡單，不用投入太多的人力成本。

　　瓶頸何在

　　“基金公司對于網上交易還是有相當的熱情，相比之下，銀行對此卻冷漠得多。”黃少寅說，“四大國有專業銀行大多不愿開放基金網上交易接口，目前如果交易所的基金通仍然沿用柜臺交易費率，基金公司前期和銀聯、銀行合作開發的基金網上交易無疑有絕對的費率優勢，主要是緣于其成本的低廉，對于銀行來說只要開放一個交易接口即可，基金公司的投入也非常有限，電子化交易可以節省大量的人力成本，因此可以給予投資者較多的費率優惠，在基金的優惠推廣期間，甚至可以達到柜臺手續費率的2折(認／申購費率)。我始終相信費率會成為撬動基金網上銷售的杠桿，樂觀估計，未來基金網上交易額將會達到基金公司銷售總額的30%。”黃對于其前景充滿信心。

　　然而，既然基金網上交易有如此的廣闊前景，為何卻一直未嶄露頭角，在主流渠道中博得席位呢？

　　兩周前，多家基金公司集聚上海與China Pay共同探討網上交易的發展，一家參會的基金公司告訴記者，由于China Pay并沒有如事先所承諾的那樣拓寬銀行渠道，目前還是停留在與小銀行合作的層面，基金公司對此也意見頗多。

　　其實，網上交易的瓶頸主要在于國有四大行的顧慮，黃少寅就此做了一番分析：

　　“對于基金的非托管行來說，他們會擔心基金銷售越多，就會給他人做嫁衣裳，將自有資金貢獻給該基金托管行。對于托管行而言，他們則擔心網上交易會很大程度分流其柜臺交易，而網上交易的費率由于打折，明顯低于他們做柜臺銷售的費率收益，會影響其柜臺員工以及銀行收益。而托管與非托管行共同擔憂的則是基金公司通過網上交易就會掌握其基金持有人的資料，目前銀行為了保護其客戶資源，通過銀行銷售的客戶資料基金公司是無法獲取的，寄送對賬單等工作都是經由銀行來做的。”

　　目前通過支付公司做網上交易的基金公司，支付公司跟銀行會拿走申購費用，他們之間一般會按照4：6的比例利益分成。

　　由于四大行不愿搞網上交易，只有那些中小股份制商業銀行苦于渠道有限才樂意接銀聯支付公司的橄欖枝。

　　丟了西瓜，揀了芝麻

　　但現在似乎中小銀行也不滿足于“打折＋分成”后的網上銷售收入了。

　　率先打通網上交易的興業銀行打起了國有大行的算盤。

　　“去年比較早開通網上交易的基金公司，申購費率都在0.3%-1.5%之間不等。”不久前開通網上交易的一家基金公司透露，由于興業銀行同時也代銷18只開放式基金，2005年開始與興業銀行簽訂的網上交易協議中就多了一條限制性條款：凡是通過網上交易的基金的認／申購費用不得低于其柜臺代銷基金的費率。

　　記者就基金網上交易費率問題致電興業銀行咨詢，客戶服務人員的說法是網上交易基金的費率都是基金公司制定的。

　　“興業銀行本來就不具備網點優勢，他在網上交易中的這種做法，其結果只能是導致在基金代銷業務中被基金公司邊緣化。”基金公司對于興業銀行的“新老劃斷”條款非常不滿。“不僅費率不能優惠，興業銀行還要加上手續費。”上述基金公司人士告訴記者，認/申夠以及贖回基金時，China Pay按照交易次數提取手續費，視交易金額收取2、3、5、8元不等的手續費。

　　“根據基金公司的統計數據，基金網上交易帶來的是一部分增量客戶。”黃少寅說，客戶群體及其需求都是存在差異的，習慣了柜臺交易模式的客戶未必會因此改變已有的交易習慣，相反，因受到時間、空間的限制而游離于基金投資之外的群體才是網上交易的主要目標客戶。

　　“銀行開展這項業務甚至還會吸引到更多的存款，提高銀行儲戶的忠誠度。”黃少寅給記者舉了一個例子，興業銀行開展網上交易之初，一位家住金華的客戶對于這種便捷的基金投資方式非常有興趣，由于當地沒有興業銀行的網點，把存放在當地某大銀行的存款全部取出，專程去義烏的興業銀行開戶并存入資金。“即便是購買了基金以后該筆資金被暫時轉到其他的托管銀行，但是投資者選擇購買基金的目的是為了獲得收益，基金贖回后資金最終還是會流回到興業銀行。”

　　此外，銀行認為網上交易分流其柜臺交易收益的想法實際上也是站不住腳的。

　　銀行在基金銷售上實施“檔期制”，給每個月重點推介一到兩只新發基金，而檔期過后，常常是連宣傳材料都撤下柜臺，根本沒有所謂的持續營銷。記者就曾親歷在某銀行被告知某某基金已經“賣完”，建議買目前正在發行的新基金。而網上交易不失為一種便捷、低成本的持續營銷方式(銀行的維護成本幾乎為零)，根本不會影響銀行柜臺的新發基金業務，何樂而不為？

　　“其實網上交易的客戶都是基金公司的基石來著，他們基本上都是散戶，而散戶往往忠誠度較高，持有時間長，基本不會出現像機構投資者那樣的巨額贖回的情況。”黃少寅認為這也必然給實施網上交易的基金公司帶來穩定持續的管理費收入。另外，由于基金公司不鼓勵贖回，通常贖回費率是與柜臺費率一致的。

　　基金電子商務

　　在接受采訪的過程中，黃少寅更傾向于將基金的網上交易概念拓展為基金的電子商務。

　　“其實，這種銷售模式叫做基金電子商務更為合適。”黃少寅說，“就技術手段而言，比如說通過電話、手機、網絡當然可以實現基金的電子化交易，但是傳統業務的現代技術實現模式只不過是基金電子商務的初級發展階段，深層次的基金電子商務應該拓展到基金銷售的業務模式創新上。如果基金公司能夠找到擁有優質客戶資源的機構進行合作，例如航空公司，汽車、高爾夫、商旅俱樂部等等，通過各種技術手段實現客戶資源共享，為客戶提供增值服務，互惠互利，必將使基金公司的基金銷售實現爆炸性增長。”

　　“另外，通過開通基金網上交易，無疑能賦予發行的銀行卡更多的功能，幫助銀行招攬客戶。假如四大銀行中有一家敢于嘗試，必將獲得極大的市場先機，所謂人無我有啊。”黃禁不住感慨。