定位成就規模--中國第一只貨幣基金背后的故事

　　□ Value 編輯部

　　第一幕 緣起

　　當華安現金富利規模突破500億、成為國內規模最大的開放式基金時，華安笑了；當手握“中國基金最佳持續營銷獎”，名副其實地成為基金營銷開拓者時，華安又笑了！幾年來

的努力，終于得到了豐碩的回報。華安通過長期實踐，在產品創新和營銷創新上獲得了令人矚目的成績——眾多投資者已經看到華安發生的變化，整個市場也開始關注華安取得的成果。輿論正在關注，事實也已證明，華安正在重拾信心重鑄輝煌。

　　然而，我們不禁要問，是什么促成了華安現金富利基金的成功，它的背后究竟有什么樣的故事？讓我們來回顧一下首只貨幣市場基金從產品設計到市場營銷的全過程，了解中國第一只貨幣市場基金出生背后鮮為人知的故事。

　　第二幕 產品定位

　　從2001年起，股市開始走向漫長的熊市，當眾多基金和全體投資者在迷茫中無可奈何地嘆息之時，作為產品創新戰略和營銷創新戰略的樂觀者，華安基金并沒有選擇休息，而是在市場的迷霧中摸索道路，試圖尋找一個突破口，掙扎突圍。

　　那是一段煎熬期，作為基金產品營銷戰略探索者，華安面臨的困難很多，但是華安最終還是找到了突破口，使自己的營銷策劃擺脫了迷茫，步入戰略發展的正軌。

　　杰夫·摩里有個著名的營銷周期理論“跨越鴻溝，走進風暴”。它實際上描述了任何高知識、高技術含量和固定成本高營銷杠桿大的大眾產品都會有一個特定的營銷颶風期。一個公司的戰略層一定要適時發現這個時期，并推出這種大眾產品，快速實現市場占有，從而最大化利潤空間，成為基金市場游戲參與者中的“大猩猩”。按照他的說法，大眾市場周期在出現產品銷售風暴時一般都有一個標志性的產品、標志性的做法。

　　2003年的標志性產品是什么呢？經過反復思考，華安的產品開發項目小組認為貨幣市場基金具有這樣的特點。當時市場上幾乎全部是股票型基金，風險大，不少投資者難以接受。而貨幣市場基金作為銀行儲蓄的升級產品，投資貨幣市場，風險低，是真正能夠打動老百姓的理財產品，是華安要找的具有戰略意義的大眾產品。

　　華安的洞察，使他們發現了一個被忽略的與現在資本市場有差異的市場——貨幣市場。然而，華安的道路并非一帆風順。僅僅為了講明一個貨幣市場基金存在的簡單道理，為了讓市場認識貨幣市場基金，從監管者到底層投資者，從主流渠道到直銷客戶，貨幣基金的產品設計和策劃團隊整整講了一年。

　　而2003這一年，也是內地貨幣市場基金從孕育到面世的一年。

　　第三幕 選擇創新

　　華安一直是基金產品創新的領先者，在不斷創新的過程中，華安發現這個市場對概念是特別敏感的。要做這個貨幣市場基金新產品的時候，整個市場都在豎起耳朵聽故事。因為華安首先提出了“貨幣市場基金概念”。

　　2002年12月，大眾還不知道什么是貨幣市場基金的時候，華安基金就已經開始調研，和國外同行進行廣泛交流，試圖把貨幣市場基金作為基金市場的突破口。然而，創新產品的設計并非那么容易，遇到的困難也是局外人所難以想象的。

　　在基金公司設立之初，主管部門均認為基金公司的主導產品應該是股票投資，而貨幣市場應該是銀行方面的業務。因此，華安要推出貨幣市場基金，一個重要前提工作就是要讓主管部門充分認識到貨幣市場基金的價值，這意味著華安必須與多個主管部門進行交流，爭取包括證監會、銀監會等主管部門的一致意見。另外，雖然華安產品設計團隊和國內外同行進行了廣泛地交流，但由于專業分工的問題，參與交流的國外高層次投資專家對于產品設計中的資產估值、計價以及相關法律等方面，了解得并不是很深入，因此很難對產品設計提出具體意思，而且業內關于設立貨幣市場基金的觀點也不盡一致，這給新產品設計帶來了很多挑戰。

　　因此，華安發揮與國外專業機構交流多、與國內券商研究所團隊直接對話、和會計師事務所緊密協作的優勢，進行了大量細致的基礎性工作。當主管部門領導來華安考察貨幣基金準備工作的時候，華安的匯報深深地打動了行業主管領導。

　　創新總是會遇到一些困難的，但是華安認識到，成立貨幣市場基金對華安基金的發展有著重大的戰略意義。盡管困難重重，但華安人沒有放棄。

　　值得慶幸的是，華安經受住了挑戰，復雜的出生環境和環節鍛煉了華安的忍耐和戰略堅持能力。

　　由基金公司發起設立貨幣市場基金的設想，最終贏得了證監會、銀監會的全力支持，它們都表示全力支持這個產品的推出。如今看來，貨幣市場基金已經不鮮見，各家公司都在相繼推出，但在當時，對華安來說，選擇創新，選擇貨幣市場基金，不僅關系到華安產品的推出，更是關系到華安公司的整個發展戰略。

　　這是一個創新，也是華安戰略的重要一步。這一步對華安至關重要。

　　第四幕 戰略思維

　　“華安能夠取得現在這樣的成績，我們早已預計到了。從定位到設計到營銷，一切都在我們的戰略安排中。我們現在只是在一步一步地實行，一步一步地朝我們預定的方向前進。”華安基金有關負責人曾這樣表示。

　　基金公司的成功首先是產品的成功，產品的成功實際上是產品設計的創新和市場營銷的創新。并不是所有的基金產品和基金公司都能跨越大眾市場和早期市場分野的鴻溝。真正能夠成功跨越這個鴻溝的基金公司和基金品種并不是很多。有一些公司全面啟動自己的品牌管理和營銷戰略，從高層次系統性而不是簡單激勵和考核著手，一下子成功起飛了。

　　事實上，當初華安公司在向證監會考察小組匯報貨幣基金準備情況的時候，公司另一組產品設計人員正在同時進行債券基金產品設計，并已上報證監會。當時，債券基金已經是一個成熟產品，首只債券基金早在2002年9月就已推出。可以看出，當初華安對貨幣市場基金能否成功顯得并不是很有信心，風險的考慮使得他們行事異常小心。

　　因此，在產品設計思路獲得主管領導認同之后，華安的產品項目執行小組經過幾個月的策劃、調查、研究、討論和論證，最終認為，貨幣市場基金將是這個時期最能打動人的大眾產品 。

　　這是華安一個難得的發展機遇，華安要成為國內基金行業的領跑者，這一步尤為重要。其時，華安已經意識到，必須有完整一整套從貨幣基金產品設計到客戶定位等的營銷戰略思想體系。應該說，項目小組關于客戶的定位與當時流行的“白領是基金客戶核心”的觀點存在極大的反差，但還是獲得了公司領導的理解和支持，并同意了以電視廣告為主流媒體平臺的大眾產品營銷模式。這一點，已成為華安貨幣基金營銷風格差異化的重要手段。

　　談到公司的戰略眼光，華安上下都非常敬佩公司總經理韓方河做出的戰略性選擇，放棄發行債券基金，全力支持貨幣市場基金的設立，將貨幣市場基金的推出納入華安戰略體系中。　

　　第五幕 思想論戰

　　華安向證監會送產品文件的時候，當初的輿論認為這個產品技術含量很高，比如說組合久期的管理，比如說收益分配的處理，比如說短期回購的流動性管理以及如何設計內含保本等等。后來，很多業內專家和主流媒體也都參與了討論。這一討論不僅涉及到貨幣市場基金的產品設計，還涉及到資本市場、貨幣市場，甚至關系到國家金融體系的建設。這是一場關于貨幣市場基金在中國市場的思想啟蒙運動。這一辯論使華安的產品營銷間接實現了品牌領導地位。

　　這場關于是否由基金公司設立貨幣市場基金的大論戰之后，華安提出的概念逐漸得到業內人士的理解和贊同，管理層也從主流貨幣基金的概念出發，作出了英明的決斷。這為后來貨幣市場基金的產品設計和最終推出打下了良好的理論基礎和政策基礎。到2003年12月，標志性的產品和標志性的事件——華安現金富利基金發行的輿論轟炸，很快就把領導品牌產品和普通的產品區別開來。

　　第六幕 標準之爭

　　基金的品牌營銷第一法則就是“標準”營銷，誰控制了標準，誰就使自己成為行業的領頭羊。這樣的領頭羊只要將營銷作為強有力的一個戰略手段，就可以獲取最大的市場占有率，并成為市場的推動者。所以，華安花費了大量的時間和精力在品牌標識設計和產品理念標準化方面，這也就是華安基金推出的貨幣市場基金一二三四。

　　一二三四，具體講就是用“一元、二有、三免、四超”的概念包裝貨幣市場基金，展現貨幣市場基金“有活期便利，超定期收益”特征——“一元固定價，天天有利息，月月有紅利；免利息稅，免贖回費，免認購費；超級安全，超額收益，超級便利，超級享受”。這個概念爾后也被其他基金公司所采用，成為行業推廣貨幣市場基金的一個標準版本。

　　當時，關于貨幣市場基金凈值的表現方法的設定有兩種基本觀點。華安基金堅持引入主流市場的主流產品標準，也就是現在貨幣市場通行的“一元凈值固定價”，強調貨幣市場基金凈值不變，永遠都是1元，所得的收益都轉化為基金份額；而另一家公司的觀點傾向于當時市場通用的“凈值波動法”，他們認為，貨幣市場基金和其他基金品種一樣，實行凈值波動，每一天的凈值不一樣。

　　為何堅持“一元凈值固定價”呢，和其他基金一樣采用“凈值波動法”不好嗎，其本質不也一樣嗎？

　　華安是這樣認為的：這種看似戰術實為戰略的方法，對整個基金行業來講，是非常有益的。“一元凈值固定價”更有利于投資者理解，它將貨幣市場基金與儲蓄牢牢地捆在了一起。儲蓄都是以本金和利息來解釋的，本金不變，貨幣市場基金的“一元凈值固定價”也遵循了這一原理。在國外貨幣市場，基金被稱為“準儲蓄”說的也是這個道理，另外，“一元凈值固定價”也包括內含保本意義，這些都有利于投資者計算收益和產品推廣。

　　兩方互不相讓。為此，華安組織了一系列的研討會，專門邀請國內外專家對此進行研討，而最終的結果是，管理層認可了華安的設計標準。這等于肯定了華安基金制定貨幣市場基金標準的權力。

　　第七幕 搶占第一

　　華安現金富利基金即將發行之時，另外兩家實力強勁的公司也已經準備好貨幣市場基金的發行。這時，華安產品設計的細節幫了大忙。因為華安現金富利基金將周末計入工作日，而另兩家公司則沒有將周末計入工作日。另外，華安對產品發行的準備工作非常充分。因此，當大家同時獲批發行時，華安在第一時間搶了出去，周五開始發行，另兩家基金公司則只能在下一個周一才開始發行，整整晚了兩天時間。而且，華安還根據貨幣市場基金的“三免”特性，將原本公認的一個月發行期縮短成兩周。這樣，華安現金富利基金在關鍵時刻搶先開始和結束發行，最終成為內地第一只貨幣市場基金。

　　事實證明，華安的決策是正確的。華安現金富利基金在黑色的十二月、資金最緊張的十二月，創下了兩周募集42.54億、認購12萬戶的紀錄。

　　華安通過自己的實踐，探索并改變了中國基金發行重首發、輕持續服務的行業習慣，為此，第一個推出了基金網上交易系統，實現了產品創新與服務創新的有效共振。目前，作為華安基金網上交易代號的“華安特快”，現在已經成為一個比較響亮的服務品牌。

　　華安現金富利基金的規模現在已突破500億元，名副其實地成為國內第一大規模開放式基金。基金持續營銷在短短一年多時間里，超過首發12倍以上的奇跡，讓同業刮目相看。

　　華安推出了第一只開放式基金，隨后推出了第一只貨幣市場基金，這些都是歷史的第一；而華安也要做到管理規模的第一、貨幣市場基金規模的第一。目前，貨幣市場基金規模的第一已經達到，華安將來要繼續保持這個來之不易的第一。

　　第八幕 分享榮譽

　　能獲得第一只這個榮譽，是和中國工商銀行的合作分不開的，華安的戰略就是要和中國最大的銀行一起來講一個關于貨幣市場基金的故事。因此，在基金發行結束后，華安基金特意向中國工商銀行贈送了一塊上書“中國首只貨幣市場基金合作成功”的牌匾，用意是與中國工商銀行分享創造中國貨幣市場基金歷史的榮譽。

　　對于這塊牌匾，現在可以說，這件事本身對華安基金建立與中國工商銀行的良好合作關系有著莫大的促進作用。在銀行即將設立基金公司的今天，更顯示出了其獨特的價值。

　　正是這個有形的歷史見證，帶來了2004年底到2005年初華安現金富利規模空前的銷售風暴，并取得了空前的成果，讓華安現金富利重新回到規模第一的位置。

　　第九幕 發展

　　華安現金富利基金能夠取得這樣的成績，是一個集體創作的結晶，是在整個業內人士的關懷下出生的。沒有公司總經理韓方河果斷的戰略性決策、全力以赴地支持貨幣市場基金，就沒有華安現金富利的今天。華安也非常感謝證監會的主管領導，沒有他們的積極參與和鼎力支持，貨幣市場基金也許現在還沒有面世。

　　定位決定規模，服務決定收益，客戶決定品牌，在資本市場里不存在“微軟”，但在資本市場的品牌建設中，是可以成就“微軟”的。在美國，有24%的家庭資產是以貨幣市場資金存在的，29%的金融機構的資產是以貨幣市場資金存在的，而中國目前才不到2000億，所占的比例非常小，發展潛力十分巨大。目前貨幣市場基金單只規模達到了500億，但更多的可能還在后面。中國的資本市場總體趨勢是發展。只有發展，才能整體上化解中國資本市場的全局性風險。