持續營銷獎：明星的“持續營銷利器”

　　明星的“持續營銷利器”

　　經過嚴格的篩選，共有三大類的六只基金榮獲《新財經》年度“基金持續營銷獎”。這些基金在開展持續營銷工作方面都有一些獨特的經驗

　　南方基金 超級銷售員

　　旗下兩只基金——南方現金增利基金與南方穩健成長基金同時榮獲“年度基金持續營銷獎”，顯示出南方基金這家老牌公司的風采仍不減當年。在剛剛過去的2004年，兩只基金規模凈增長總計140.42億元，其營銷團隊的持續營銷工作無疑十分得力。

　　“持續營銷是基金公司保持生命力的關鍵”，南方基金市場總監謝愛龍說。這位“超級銷售員”對于南方基金規模的快速提升功不可沒。

　　龐大的客戶群體。南方基金管理公司有一個數量高達50萬人、龐大的“南方投資人俱樂部”。投資者買了南方的任何一只基金，都會自動成為“南方投資人俱樂部”的會員，根據持有基金份額的不同，逐日累計積分，按照積分不同進一步將客戶劃分為鉆石卡、金卡、銀卡和普通卡會員，南方基金通過對客戶細分，對不同層次的客戶進行差別化服務。

　　對于大型機構客戶，南方基金主要通過建立客戶動態表，隨時跟蹤其動態；按照客戶的投資風險偏好進行相應的投資品種推薦；對客戶所選擇的基金投資品種實時提供相關信息，以及邀請客戶參加公司舉辦的各種活動；其提供的其他特殊服務都及時推薦給這類客戶。

　　“巨無霸”的品牌效應。作為中國基金市場的“巨無霸”，南方目前的資產管理規模已經超過600億元。七年在證券市場的起伏跌宕中積累的豐富資產管理經驗，使得南方在公眾面前樹立起了“專業理財、穩步發展”的良好形象。在中國社會調查所最近一次進行的基金知名度問卷調查中，投資者對南方基金的認知度占被調查者的47%，高居榜首。

　　隨著基金市場的發展，基金持有人群體有向個人投資者轉移的跡象。開放式基金是一個專業化程度較高的投資工具，很多投資人還沒有意識到基金在個人經濟生活中的重要性，對基金知之甚少。在這個過程中，需要基金管理公司的宣傳和知識普及。所以，南方針對目前投資者對開放式基金還比較陌生的實際情況，將市場推廣重點放在了知識普及和公司品牌宣傳這兩個方面，通過媒體、海報、折頁等形式宣傳開放式基金相對于其他金融產品的優勢，宣傳公司的投資理念、經營風格，尋求投資者的認同。同時通過參與各種公共活動，比如2004年主辦的“菲比尋常”——王菲北京演唱會等，向大眾傳播基金的概念，均達到了較好的效果。

　　不俗的績效回報。良好的業績是基金持續營銷的催化劑。作為中國基金市場最“古老”的開放式基金之一，南方穩健成長基金從2001年9月成立至2005年2月28日，在上證綜指下跌了27%的情況下，基金的絕對收益回報達到25.8%，分紅回報達到17.5%。以南方現金增利基金為例，該基金規模從成立時的80億增長到目前330多億份，增長幅度320%。截至2005年3月4日，其30日年化收益率和60日年化收益率分別為3.3%和3.1%，均領先于其他貨幣市場基金。良好的業績對產品的銷售起到積極的促進作用，極大地增強了投資人的持有信心。

　　暢通的代銷渠道。對于渠道的依賴是中國現階段基金行業所面臨的共同問題。充分利用代銷渠道，加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。由于商業銀行的信譽高、網點多，群眾基礎好，南方一方面利用商業銀行的代銷系統，借鑒銀行的客戶營銷、管理及售后服務機制，宣傳基金管理公司的產品、投資理念，挖掘銀行客戶資源，發現并培養潛在的基金持有人；另一方面與有基金銷售資格的證券公司合作，利用券商的交易系統，吸引客戶資金，擴大基金規模。

　　海富通精選基金：合資品牌的光華

　　作為一家合資基金管理公司，海富通總監營銷閻小慶認為，“基金管理公司的公司治理、風險控制和投資隊伍素質，對保證基金持有人投資的長期獲益、保證持續營銷的成功，至關重要。”

　　兩年來，海富通召開了多次董事會，外籍獨立董事和外方股東富通基金集團風險管理部總經理更是專程來華調研，對公司風險控制相當關注。目前，海富通在業內率先聘請了專職風險管理經理；還聘請評級機構惠譽國際對公司進行評級，建立起了完全符合國際標準的風險控制體系。

　　為保持海富通精選基金及其他旗下產品業績的穩定性，兩年中，海富通的投資團隊人員數量擴充了一倍；強化了組合投資定量分析控制；外方股東富通基金不但將其亞太區股票研究中心遷到了海富通，還支持海富通進一步優化了投資決策程序。對海富通投資團隊而言，這種支持提升了他們的國際化視野。

　　海富通在營銷基金的時候，充分提示投資者應該更多關注他是否認同、了解基金管理人的團隊，應該更多關注基金產品是否適合自己。譬如海富通精選基金是一個偏股票的混合型產品，適合那些能夠長期投資、風險承受能力強、收益預期高的投資者；而海富通貨幣市場基金恰恰是針對那些不愿意涉足股市、希望更多保持資金流動性和投資安全性的投資者。每個產品定位不同，風險收益率也是不同的。

　　為了推廣業務，海富通根據法律法規的規范要求，展開了諸如定期定額投資業務、海富通精選基金和收益增長基金間的轉換、基金費率促銷活動等。還多次在全國各地為渠道分銷客戶、直銷機構客戶以及新聞媒體舉辦了多場研討會和媒體見面會，其中包括若干次大型投資者推介會、企業年金實務研討會、惠譽國際評級推介會、福建投資人見面會、北京/上海機構客戶交流會、拜訪分銷機構總計約360次左右，拜訪直銷客戶約450次，覆蓋代銷銀行的多數一級分行或重點分行及券商重點營業部。

　　招商股票基金：“做好再做大”

　　招商基金管理公司的營銷理念是“先做好，后做大”，這種理念在招商股票基金的運作上得到了成功體現。作為國內第一只系列基金，招商安泰系列基金自成立之日到今年2月4日，實現累計凈值1.1551元，累計分紅1.15元/10份。招商股票基金的具體持續營銷工作開展主要表現在三個方面。

　　一對一的核心客戶服務機制。招商安泰股票基金凈申購規模的60%以上來自于機構投資者，不少是原來的機構投資者追加投資。對于這類投資者，招商基金的機構客戶經理與之保持著長期而固定的一對一溝通關系，并有相應的激勵機制加以保障，除了定期的拜訪和溝通，對于客戶所提出的服務需求，保證在第一時間得到響應。與此同時，他們還積極邀請投資者來招商基金公司交流，更加近距離地了解招商基金的投資運作及經營管理，就投資理念及投資策略進行深入的溝通，增加投資透明度，進一步獲得了投資者的認可。

　　方便快捷的網上交易系統。早在2003年初發行招商安泰系列基金之際，招商基金就率先聯合招商銀行(資訊 行情 論壇)和招商證券推出網上開基金戶、認購、申購、贖回、轉換基金等業務。目前招商基金個人新開戶的60%以上來自網上。

　　靈活優惠的轉換機制。經過兩年多的發展，招商基金已經發展了一條以風險收益梯度為主線的較為完善的產品線，包括有股票基金、平衡基金、債券基金、貨幣市場基金等，開通了各基金之間轉換服務，并給予轉換費用上的一定優惠，如從招商現金增值基金向招商安泰股票基金轉換，較直接申購安泰股票基金的費用優惠30%～60%不等。由于2004年股票市場波動幅度較大，不少投資者選擇了低風險的貨幣市場基金，部分股票基金投資者也選擇了轉換，當股票市場一旦好轉的時候，客戶又可方便地轉換回股票基金，這也是保持招商安泰股票基金規模持續穩定地增長的重要因素。

　　融通深證100：擅長“微火煲湯”

　　“微火煲湯”，融通這樣形容持續營銷工作的特點，這也許與該公司位于擅長煲湯的深圳有關。融通的“微火煲湯”功夫主要表現在內外兩個方面。

　　“內”：做好日�？蛻舴�務工作，主要通過呼叫中心、網站、電子郵件、短信、郵寄賬單等方式來實現，可謂“技術總動員”。此外，融通客戶服務中心和市場拓展部會不定期地組織客戶到融通公司參觀，在每年的上、下半年各組織一次由核心客戶和代銷機構有關人員參加的融通公司投資研討會。融通的“金算盤理財俱樂部”，由專人負責開展一系列活動，目前已建立了理財沙龍、理財計算器、風險自測、理財工具介紹等活動內容。

　　“外”：走出去做好對于代銷機構的服務。融通公司已經做到了同代銷機構的合作交流及營銷推廣工作的規范化和制度化。公司有專門的分銷支援小組對代銷機構的分銷工作實施有效的后臺支持，充分與代銷機構溝通、交流、收集意見、改進服務，定期或不定期地舉行各類業務交流活動，共同探討營銷推廣工作的技巧，提高營銷推廣工作的水平。

　　融通深證100指數基金是工行“基金定投”品種中惟一一只擁有后端收費服務的指數基金，這方便了客戶申購，節省客戶的費用，目前已經得到了近百萬元的銷售業績。

　　值得一提的是，在持續營銷過程中，融通十分重視樹立基金經理個人的形象品牌。去年4月和5月，近百名工商銀行的理財明星參加了兩次“融通基金2004基金理財研討會”。會上工行理財明星紛紛與深證100指數基金的基金經理張野合影，并以此作為向客戶推介時的佐證之一。之后的短短三個月，該基金的凈申購額度超過2億元。

　　融通公司一直與銷售渠道保持著持續性的理財合作和交流，并有信心和耐心配合各渠道開展一系列理財營銷推廣活動。在市場低迷時，它們始終堅持以基金賺錢效應和良好的客戶服務為主要營銷推廣手段，耐心地向客戶經理和客戶進行理財分析，最終共同建立一個良好的基金市場營銷環境。

　　華安現金富利：術業專攻

　　作為國內首只貨幣市場基金，華安現金富利基金的規模截至2005年3月已突破了340億份，與其在2003年底成立之初的募集規模相比，一年間增量超過300億份，增幅超過700%；較2004年底的規模166.13億元翻了一番，寫下了中國開放式基金通過持續營銷實現規模增量的歷史紀錄。

　　這種“井噴式”的規模增長，一方面源自投資者對貨幣市場基金產品存在的巨大現金管理需求，又與其代表的國內老牌基金管理公司自身的公司品牌、經營業績、客戶服務等方面的優勢密切相關。在業績方面，華安現金富利也一直處于市場領跑者的地位。

　　據華安基金戰略規劃部何琦介紹，華安現金富利持續營銷工作的獨門利器是公司專門為近40萬投資者設計發行的《華安資訊·富利特刊》。該特刊除了介紹基金最新的運作情況，還介紹了如何利用貨幣市場基金進行人生理財規劃，比較貼近生活，實用而有針對性。

　　目前，華安現金富利基金的客戶數量已達到20萬戶，比基金成立之初的客戶數量增加了66%，其中，絕大部分客戶為個人投資者。為了更好地對客戶進行差異化服務，華安基金管理公司還推出“好伙伴俱樂部積分活動”，對客戶的服務級別按基金持有量進行分類，從高到低分為五級。在公司網站上，華安定期開設“基金經理面對面”欄目，由基金經理通過網絡與投資者進行在線溝通，將華安現金富利基金的投資策略及客戶提問等及時反饋給投資者。當然，理財沙龍、基金經理報告會、個人理財規劃、投資研討會、特約專家演講、機構理財聯誼等基金管理公司常規的持續營銷手段，也在華安基金得到了很好的運用。(圖片均來自《新財經》)

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