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吳長海:王老吉大健康董事長
吳長海:王老吉大健康董事長

吳長海,46歲,工學學士,經濟師,1989年畢業于上海同濟大學,1997至1999年就讀于中山大學世界經濟專業研究生院。曾先后擔任廣州眾勝藥廠、廣州中一藥業、廣西盈康藥業高層管理職務。現任廣州藥業股份有限公司總經理、王老吉大健康產業有限公司董事長。

陳鴻道:加多寶集團董事長
陳鴻道:加多寶集團董事長

陳鴻道,廣東東莞人,加多寶集團及香港鴻道(集團)有限公司董事長。2004年6月,廣州人民檢察院對陳鴻道涉嫌行賄進行調查,陳鴻道供述為延長王老吉商標使用權,賄送了300萬港元給廣藥集團原總經理李益民。2005年,陳鴻道棄保潛逃,尚未歸案。

陽愛星:加多寶集團總經理
陽愛星:加多寶集團總經理

加多寶(中國)飲料有限公司總經理,供職于加多寶集團多年,目前是加多寶涼茶業務的實際掌舵人。

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數據標題文字1

大事紀

  • 王老吉的前世今生
  • 1837年(道光十七年)王老吉涼茶創始人王澤邦在廣州開設涼茶店,命名為“王老吉”,因其對預防上火癥很有功效,涼茶鋪日益紅火。后來,王老吉開始在各地設分店,并注冊了葫蘆狀的王老吉商標,王老吉涼茶逐漸成名。
  • 1938年,廣州被日軍攻占,王老吉涼茶貨棧被毀。抗日戰爭結束后,王老吉路恢復生產。解放后,王老吉涼茶歸入國有企業,1956年國家將8間中藥廠合并,以固定資產和員工數最多的王老吉命名,稱為王老吉聯合制藥廠。
  • 1982年,中藥九廠改名“廣州羊城藥廠”。1992年轉制成為以國家股為主體的股份制企業,改名“廣州羊城藥業股份有限公司”。羊城藥業母公司廣州醫藥集團有限公司在1997年重組資產,成立廣州藥業股份有限公司,先后在港交所和上交所上市。
  • 1997年2月,廣藥集團注冊申請“王老吉”商標。此后,廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。鴻道取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權,2001年續簽合同,有效期延長至2010年;廣藥與鴻道又分別于2002年、2003年簽訂了兩份補充協議,有效期延長至2020年。
  • 2005年,廣藥集團原副董事長、總經理李益民受賄被抓,其曾接受香港加多寶公司陳鴻道賄金300萬港元。
  • 2010年,廣藥集團認定王老吉商標的租賃截止時間已到,向鴻道旗下加多寶公司發出了正式的終止授權律師函。當年,加多寶運作的紅罐王老吉年銷售額已過150億元。
  • 2011年12月,中國國際經濟貿易仲裁委員會開庭審理王老吉商標仲裁案。廣藥稱,因李益民受賄,補充協議無效。
  • 2012年5月11日 廣藥公告稱,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決,廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
  • 2012年5月16日 加多寶稱仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊,感嘆民企力量微薄,無法如愿。加多寶強調,今后仍采用紅色罐體包裝,配方工藝口味不變。
  • 2012年5月29日 廣藥將紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權授予廣州王老吉大健康產業有限公司,指鴻道集團兩年來經營王老吉所獲得利潤75億為非法所得,將依法索賠。
  • 2012年6月1日 加多寶向北京第一中院提交撤銷王老吉商標仲裁裁決的申請。
  • 2012年6月3日 廣藥集團正式推出紅罐王老吉并宣稱,將在5年內將王老吉涼茶銷售額做至300億元,在2020年將王老吉做大至600億元。
  • 2012年7月4日 廣藥以侵權為由,宣布將兩家銷售加多寶印有“王老吉”字樣涼茶的經銷商和加多寶公司一同告上法庭,共索賠100萬。
  • 2012年7月5日 廣藥方面稱,在廣藥提出扣留涉嫌侵犯“王老吉”商標權益的加多寶產品申請后,廣州黃埔海關扣留加多寶產品總重量達17000千克。
  • 2012年7月6日 加多寶起訴廣藥紅色罐裝涼茶涉嫌加多寶包裝裝潢權侵權獲立案。
  • 2012年7月9日 廣藥代理律師表示,廣藥已經向法院起訴加多寶涼茶侵犯王老吉知名商品裝潢權,獲法院立案。
  • 2012年7月13日 加多寶新亮出一份《商標許可協議》,并稱根據該協議,鴻道集團在2013年1月19日前擁有“王老吉”紅色罐裝和瓶裝飲料的獨家使用權。
  • 2012年7月14日 廣藥指加多寶出示的合同是被裁定無效的兩份補充協議的附屬備案合同,同樣無效。
  • 2012年7月16日 廣藥公告稱,已于13日收到北京第一中院裁定書,該裁定書駁回了加多寶母公司鴻道(集團)提出的撤銷王老吉商標仲裁裁決的申請。本裁決為終審裁定。
  • 2012年8月2日 廣藥代理律師表示,加多寶7月13日向媒體亮出的合同,多處涂改并相互矛盾,涉嫌造假。廣藥集團已向公安機關報案。
  • 2012年8月13日 加多寶稱其與廣藥簽訂的第三份《商標許可協議》獲方圓公證處公證,證明協議真實并指廣藥誣陷其造假。
  • 2012年8月14日 廣藥代理律師稱,公證書不能證明加多寶出示的第三份協議真實。廣藥將通過仲裁以及法院訴訟環節對該協議提出司法鑒定。
  • 2012年8月21日 加多寶與廣藥的工作人員就在南昌勝利路步行街促銷過程中,爆發群毆。
  • 2012年8月28日 加多寶和廣藥工作人員在蘇州木瀆商城做涼茶促銷時發生爭執,加多寶業務員郝某持美工刀將廣藥王老吉員工姚某左臉部劃傷,造成姚某面部傷口長達12公分,縫了二十多針。郝某某因涉嫌故意傷害罪,后被批捕。
  • 2012年11月5日,在2013年央視黃金資源廣告招標會上,加多寶以2億元再度拿下“中國好聲音”第二季獨家冠名權。加多寶方透露,包括“好聲音”在內,已經斥資逾3億元投放浙江衛視2013年的廣告。
  • 2012年11月16日 廣藥向新浪財經證實將獨家冠名央視《開門大吉》,并冠名湖南衛視新年和元宵晚會。
  • 2012年11月18日 加多寶以8600萬拿下新聞聯播后標版一單元正一位,而廣藥王老吉以6080萬拿下新聞聯播后標版第四單元正一位。
  • 2012年11月28日 加多寶方面表示,在其舉報下,包括山西、遼寧、浙江、新疆等全國16個省市區的工商部門查封了廣藥涼茶產品10萬余箱,案值超過1200萬元。
  • 2012年12月8日 國家統計局中國行業企業信息發布中心發布報告,涼茶市場中,加多寶占比73.0%,王老吉8.9%。
  • 2012年12月10日 廣藥援引第三方數據調查機構AC尼爾森的數據稱,王老吉涼茶在2012年1-10月的銷售額平均市場份額約42.6%,居市場第一;加多寶排名第二,為28.35%。

九霄龍吟天時變 風云際會造英雄

  • 因商標糾紛而處于“風口浪尖”的王老吉涼茶,品牌價值高達1080億元,“天價”涼茶背后是國內涼茶行業近年來的迅猛增勢。國家統計局中國行業企業信息發布中心近日發布的數據顯示,今年前三季度,涼茶飲料市場增幅超過30%,遠高于飲料行業平均水平。截至2012年9月末,涼茶飲料占全國飲料市場份額已升至7.21%。
  • “錢景”一片大好的涼茶市場引來各路兵家相爭。盡管“怕上火喝王老吉”的廣告語深入人心,但在市場利潤面前,這一小罐涼茶著實讓曾經親密的合作伙伴——加多寶和廣藥上了火,還斗紅了眼。
  • 一方是經營涼茶業務已18年的加多寶公司,其去年涼茶產品銷售額達160億元,且擁有強大的渠道和產能優勢,更名后的加多寶涼茶強勢不減,媒體預測其明年銷售額超200億元。
  • 另一方,于今年5月成功收回王老吉商標的廣藥集團,旗下子公司廣州王老吉大健康產業有限公司成立時間不足一年,卻已立下紅罐王老吉涼茶明年100億元、5年內300億元的銷售目標,要做中國的“可口可樂”。

同城難分楚漢界 一山二虎必相爭

  • 【緣起】王老吉商標之爭
  • 如今在涼茶市場爭得你死我活的廣藥與加多寶曾經也有過“蜜月期”。
  • 1997年2月,廣藥集團注冊申請“王老吉”商標。同年,廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。鴻道取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產銷售使用權,2001年續簽合同,有效期延長至2010年;此后,廣藥與鴻道又分別于2002年、2003年簽訂了兩份補充協議,有效期延長至2020年。
  • 不過,兩家看似風平浪靜的合作中實藏暗礁。2005年,廣藥集團原副董事長、總經理李益民受賄被抓,其在2001年至2003年間先后接受香港加多寶公司陳鴻道賄金300萬港元。而這一切直指王老吉商標的租賃協議。
  • 因李益民收取鴻道賄賂,廣藥認為,王老吉商標租賃補充協議無效。2010年,廣藥指王老吉商標的租賃截止時間已到,向鴻道旗下加多寶公司發出了正式的終止授權律師函。而當年,加多寶運作的紅罐王老吉年銷售額已過150億元,加多寶當然不會輕易將王老吉拱手讓人,多次正面沖突后,兩者最后對簿公堂。
  • 兩年后,這場商標戰有了結果。2012年5月,中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決結果公布,廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的王老吉商標許可補充協議無效,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。
  • 贏得仲裁的廣藥一時間意氣風發,籌劃起新產品的發布;落敗的加多寶則緊鑼密鼓地展開產品更名后的營銷,絲毫無“讓位”之意。新一輪的“拉鋸戰”拉開序幕。
  • 【商標戰】無休止的商品侵權糾紛
  • 盡管王老吉商標已被廣藥收回,但是紅罐涼茶的包裝裝潢權和廣告語歸屬權仍是兩方爭論焦點,兩家企業互相指責對方商品侵權,幾番提起訴訟,決心再次對簿公堂。
  • 今年11月28日,加多寶召開媒體溝通會,稱廣藥在外包裝物上抄襲使用加多寶已經注冊的商標“吉慶時分”,加多寶將于12月就此向法院起訴廣藥的侵權行為。
  • 一旦加多寶確認起訴,這將是廣藥收回王老吉商標后,加多寶與廣藥之間關于商品侵權的第4起官司。此前,雙方已經就商品裝潢權和侵權銷售等問題展開了反復攻擊。
  • 7月9日,廣藥代理律師表示,廣藥已經向法院起訴加多寶涼茶侵犯王老吉知名商品裝潢權,獲法院立案;7月6日,加多寶起訴廣藥紅色罐裝涼茶涉嫌加多寶包裝裝潢權侵權獲立案;7月4日,廣藥以侵權為由,宣布將兩家銷售加多寶印有“王老吉”字樣涼茶的銷售商和加多寶公司一同告上法庭,亦獲立案;
  • 法庭之外,加多寶和廣藥還相互向工商部門和海關舉報對方侵權,導致雙方巨額產品遭扣押或是查封。
  • 上述關于“吉慶時分”商標侵權的媒體發布會上,加多寶就宣布,在其舉報下,包括山西、遼寧、浙江、新疆等全國16個省市區的工商部門查封了廣藥涼茶產品10萬余箱,案值超過1200萬元。
  • 這一動作可以看做是對廣藥此前舉報加多寶產品的“反擊”。今年7月,在廣藥提出扣留涉嫌侵犯“王老吉”商標權益的加多寶產品申請后,廣州黃埔海關扣留加多寶產品總重量達17000千克。
  • 對于加多寶的舉報,廣藥毫不示弱,發布聲明否認產品遭多地查封,并稱向有關部門申請撤銷加多寶注冊商標。“顯然,在‘吉慶時分’商標處于確權爭議的狀況下,任何對王老吉大健康公司正當合法使用‘吉慶時分喝王老吉’的行為進行的侵權指控都沒有事實和法律依據。”廣藥表示。
  • 【廣告戰】11億廣告費押寶電視廣告
  • 電視廣告作為快消行業的“兵家必爭之地”,向來競爭激勵。對于同樣經營紅罐涼茶的加多寶和廣藥而言,爭取電視廣告提升品牌曝光率更是營銷的重中之重。據推算,加多寶和廣藥近期在電視廣告拼搶中投入的資金可能已經超過11億元。
  • 11月18日,在2013年央視黃金資源廣告招標會上,廣藥和加多寶“冤家路窄”,一同就新聞聯播后廣告位展開爭奪。
  • 最后,加多寶以8600萬拿下新聞聯播后標版一單元正一位,而廣藥王老吉以6080萬拿下新聞聯播后標版第四單元正一位。廣藥隨即發話,“要將王老吉打造成中國的可口可樂”;加多寶則強調自己“涼茶行業領導者的地位”。
  • 據了解,本次新聞聯播后標版組合廣告第一單元為1、2月,包括元旦、春節等節慶,是傳統的消費旺季。第四單元為7、8月,是涼茶消費高峰的夏季時段。這意味著,加多寶和廣藥分別占據了春節和夏季期間的第一順位播出位。
  • 為搶奪新聞聯播后廣告,加多寶和廣藥合計投入資金近1.5億,然而這只是雙方龐大的電視廣告押寶競賽中的“冰山一角”。
  • 11月5日,加多寶以2億元再度拿下“中國好聲音”第二季獨家冠名權,相較第一季增長了233%。加多寶方還透露,包括“好聲音”在內,已經斥資逾3億元投放浙江衛視2013年的廣告。
  • 加多寶在第一季“好聲音”中取得了超乎預料的廣告效果,廣藥當然不甘居于下風。11月16日,廣藥向新浪財經證實將獨家冠名央視《開門大吉》,并冠名湖南衛視新年和元宵晚會。
  • 盡管廣藥未透露所涉金額,但業內傳其涉及廣告金額可能已高達5億元。這也意味著,加多寶和廣藥為近期涼茶產品營銷在電視廣告上的投入可能已經超過11億元。
  • 【渠道戰】基層業務人員爆發流血沖突
  • 在加多寶與廣藥的耐力角逐中,高強度的競爭壓力轉嫁至基層業務員身上,而由此引發的一起流血沖突,難逃惡性競爭的嫌疑。
  • 今年8月28日,加多寶和廣藥王老吉工作人員在蘇州木瀆商城做涼茶產品促銷時發生爭執,加多寶業務員郝某持美工刀將廣藥王老吉員工姚某左臉部劃傷,造成姚某面部傷口長達12公分,縫了二十多針。郝某某因涉嫌故意傷害罪,后被當地檢察院正式批捕。
  • 對于這起案件,廣藥稱“王老吉江蘇工作人員被加多寶員工持刀故意傷害”,而加多寶則堅稱是其公司員工屬正當防衛。
  • 在一些二三線城市,兩家企業的業務人員被曝為競爭相互舉報對方產品侵權、阻止對方產品上架,以及在爭奪有利地段促銷的過程中“擦槍走火”。蘇州流血沖突之前,8月21日,加多寶與廣藥的工作人員就在南昌勝利路步行街促銷過程中,爆發群毆。
  • 在廣藥之前,加多寶已經占據了紅罐涼茶的主要分銷渠道,業內盛傳加多寶與經銷商簽署了排他性協議。廣藥向各地派出人數眾多的銷售人員,要從加多寶的口中“分一勺羹”,競爭激烈程度可以想見。
  • 【數據戰】“霧里看花”的市場數據
  • 2011年,加多寶生產的紅罐王老吉銷售收入160億元,而廣藥集團旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元,差距明顯。廣藥收回王老吉商標后,雙方的銷售額是否發生了逆轉呢?
  • 12月8日,加多寶透過國家統計局中國行業企業信息發布中心發布“2012年我國飲料行業1-3季度運行狀況分析報告”,報告顯示,涼茶市場中,加多寶份額占比73.0%,王老吉僅為8.9%。
  • 對于這份廣藥明顯處于劣勢的分析報告,兩日之后,廣藥就做出反擊。
  • 廣藥援引第三方數據調查機構AC尼爾森的數據稱,王老吉涼茶在2012年1-10月的銷售額平均市場份額約42.6%,居市場第一;加多寶排名第二,為28.35%。
  • 兩份市場份額數據南轅北轍,讓消費者有種“霧里看花”的感覺,不知孰真孰假。
  • 加多寶就質疑廣藥數據,稱“加多寶今年銷售額預計將達200億元,去年媒體報道的權威第三方數據也達到160億元。廣藥12月3日剛公開宣稱明年銷售目標100億元。簡單對比即可發現前后嚴重矛盾。”
  • 對于兩份數據的懸殊差距,王老吉大健康市場部負責人解釋稱,數據“打架”原因在于加多寶將今年1-5月生產銷售的王老吉涼茶計入加多寶涼茶品牌全年銷量,而廣藥認為這部分銷量實際是“王老吉品牌2012年整體市場銷量不可分割的一部分”。
  • 更戲劇的是,尼爾森隨后否認曾向廣藥王老吉提供涼茶數據統計。但王老吉大健康回應稱是從第三方引述尼爾森數據,堅稱數據真實。

地利只在伯仲間 人和誰把乾坤定

  • 在王老吉商標仲裁案落敗的加多寶曾打出“悲情牌”。仲裁結果公布后,加多寶召開新聞發布會,稱仲裁委的裁決對加多寶是個沉重打擊,并感嘆民企力量微薄。盡管有質疑聲,但此舉迅速贏得網民同情。
  • 而作為國有獨資企業,收回王老吉商標的廣藥,獲得了當地政府部門的力挺。今年6月18日,在王老吉商標新聞發布會上,廣州市國資委公開表態,稱廣州市國資委支持廣藥集團依法收回紅罐、紅瓶王老吉生產經營權,依法維護國有資產合法權益。

兵將驕哀形于色 腹地信手繪軍容

載入中...

旁觀者問皆所惑 當局者言皆由衷

  • 王老吉大健康公司:“王老吉”商標訴訟案已畫上正義的句號
  • 廣藥集團依法收回“王老吉”商標為訴訟案畫上了正義的句號。王老吉紅色罐裝裝潢屬知名商品特有裝潢,并已由廣藥依法收回,受法律保護。王老吉業已完成全國各省份鋪貨,并正在開發自有及其他特殊渠道,廣藥不依靠惡性競爭打壓對手。廣藥將把王老吉打造成涵蓋涼茶、食品、養生酒、藥妝等系列產品的大品牌,力爭2020年實現600億銷售額。
  • 加多寶公司:加多寶對紅罐包裝裝潢權擁有無可辯駁的權利
  • 加多寶涼茶秘方是王氏家族傳人王健儀女士獨家授權使用。紅罐包裝裝潢是由加多寶設計并申請專利,加多寶已向北京第一中級人民法院提起訴訟并獲立案,全國各地工商部門正對侵犯加多寶裝潢權的紅罐王老吉涼茶進行查封。作為涼茶行業的領導企業,加多寶將繼續做大涼茶產業,把加多寶打造成世界級的品牌。

眾口毀譽紛紜過 耳畔零星擲地聲

  • 中投顧問研究員簡愛華:王老吉商標戰引發行業洗牌
  • 縱觀當前涼茶業,加多寶是龍頭老大,廣藥集團的王老吉暫列第二,和其正以4.3%的市場份額位居第三。王老吉商標爭奪案免費為涼茶行業做了廣告,提高涼茶的市場關注度,未來涼茶市場規模將進一步擴大,并且市場份額有望從一家集中向兩家集中發展。
  • 短時間內,加多寶的產能、渠道、品牌優勢明顯,但是隨著王老吉的不斷發展,王老吉有望逐步縮小產能、渠道優勢。此外,涼茶行業文化氛圍濃烈,失去王老吉商標的加多寶能否長久贏得市場仍待觀察。
  • 艾肯品牌策劃總經理王啟:加多寶更勝一籌廣藥全力追趕
  • 加多寶強在渠道、團隊、市場力,以及團隊的執行力上,明顯更勝一籌;廣藥有國企背景,資本實力雄厚,王老吉自身的品牌力強,但渠道建設尚處在初期,執行力上尚不如加多寶,而且做品牌,做分銷一向就不是國企們的強項。
  • 加多寶的發展態勢有目共睹,廣藥王老吉雖然擺出了全力追趕之勢,但短期內還無法對前者形成有力競爭。廣藥應擺正自己的位置,重新定位市場策略,采用追趕+蠶食強者的政策,用緩慢目標逼近法,逐年去縮短和加多寶的距離。
  • CEObrand董事長楊曦淪:王老吉和加多寶的競爭是長期的
  • 就目前而言,加多寶和王老吉知名度差不多,產品差異化也不大,競爭的是渠道和文化認同。在這方面加多寶在渠道上占有優勢,并且力爭用廣告獲得王老吉就是加多寶的消費者認同。而王老吉則希望通過吉文化的傳播,獲得消費者在文化上的認同。但是這一點要做到位,有難度。
  • 在渠道上和促銷上,感覺上加多寶優勢明顯,但是在城鎮化和電子商務發展的趨勢中,也會給王老吉在渠道和促銷上提供新的機會。但在這方面誰能笑到最后,還取決于雙方企業的整體競爭力,而這正是王老吉作為百年品牌,加多寶作為時代品牌都要深度思考的。

曲直道盡不矯枉 是非留給后世評

  • 失手1080億元王老吉品牌的加多寶,難平傷痛暗流洶涌,手握渠道王牌;收回涼茶第一商標的廣藥,借王老吉之東風,急于利潤最大化。
  • 經過王老吉商標爭奪風波之后,廣藥王老吉與加多寶圍繞渠道、商標侵權和電視廣告等又展開新一輪較量,這場同業競爭帶來的暴風雨勢必愈來愈猛烈,這對土生土長的中國涼茶行業究竟是利是弊?有待思考。