【緣起】王老吉[微博]商標(biāo)之爭

　　如今在涼茶市場爭得你死我活的廣藥與加多寶曾經(jīng)也有過“蜜月期”。

　　1997年2月，廣藥集團(tuán)注冊申請“王老吉”商標(biāo)。同年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道取得了獨家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)，2001年續(xù)簽合同，有效期延長至2010年；此后，廣藥與鴻道又分別于2002年、2003年簽訂了兩份補(bǔ)充協(xié)議，有效期延長至2020年。

　　不過，兩家看似風(fēng)平浪靜的合作中實藏暗礁。2005年，廣藥集團(tuán)原副董事長、總經(jīng)理李益民受賄被抓，其在2001年至2003年間先后接受香港加多寶公司陳鴻道賄金300萬港元。而這一切直指王老吉商標(biāo)的租賃協(xié)議。

　　因李益民收取鴻道賄賂，廣藥認(rèn)為，王老吉商標(biāo)租賃補(bǔ)充協(xié)議無效。2010年，廣藥指王老吉商標(biāo)的租賃截止時間已到，向鴻道旗下加多寶公司發(fā)出了正式的終止授權(quán)律師函。而當(dāng)年，加多寶運作的紅罐王老吉年銷售額已過150億元，加多寶當(dāng)然不會輕易將王老吉拱手讓人，多次正面沖突后，兩者最后對簿公堂。

　　兩年后，這場商標(biāo)戰(zhàn)有了結(jié)果。2012年5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決結(jié)果公布，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的王老吉商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

　　贏得仲裁的廣藥一時間意氣風(fēng)發(fā)，籌劃起新產(chǎn)品的發(fā)布；落敗的加多寶則緊鑼密鼓地展開產(chǎn)品更名后的營銷，絲毫無“讓位”之意。新一輪的“拉鋸戰(zhàn)”拉開序幕。

　　【商標(biāo)戰(zhàn)】無休止的商品侵權(quán)糾紛

　　盡管王老吉商標(biāo)已被廣藥收回，但是紅罐涼茶的包裝裝潢權(quán)和廣告語歸屬權(quán)仍是兩方爭論焦點，兩家企業(yè)互相指責(zé)對方商品侵權(quán)，幾番提起訴訟，決心再次對簿公堂。

　　今年11月28日，加多寶召開媒體溝通會，稱廣藥在外包裝物上抄襲使用加多寶已經(jīng)注冊的商標(biāo)“吉慶時分”，加多寶將于12月就此向法院起訴廣藥的侵權(quán)行為。

　　一旦加多寶確認(rèn)起訴，這將是廣藥收回王老吉商標(biāo)后，加多寶與廣藥之間關(guān)于商品侵權(quán)的第4起官司。此前，雙方已經(jīng)就商品裝潢權(quán)和侵權(quán)銷售等問題展開了反復(fù)攻擊。

　　7月9日，廣藥代理律師表示，廣藥已經(jīng)向法院起訴加多寶涼茶侵犯王老吉知名商品裝潢權(quán)，獲法院立案；7月6日，加多寶起訴廣藥紅色罐裝涼茶涉嫌加多寶包裝裝潢權(quán)侵權(quán)獲立案；7月4日，廣藥以侵權(quán)為由，宣布將兩家銷售加多寶印有“王老吉”字樣涼茶的銷售商和加多寶公司一同告上法庭，亦獲立案；

　　法庭之外，加多寶和廣藥還相互向工商部門和海關(guān)舉報對方侵權(quán)，導(dǎo)致雙方巨額產(chǎn)品遭扣押或是查封。

　　上述關(guān)于“吉慶時分”商標(biāo)侵權(quán)的媒體發(fā)布會上，加多寶就宣布，在其舉報下，包括山西、遼寧、浙江、新疆等全國16個省市區(qū)的工商部門查封了廣藥涼茶產(chǎn)品10萬余箱，案值超過1200萬元。

　　這一動作可以看做是對廣藥此前舉報加多寶產(chǎn)品的“反擊”。今年7月，在廣藥提出扣留涉嫌侵犯“王老吉”商標(biāo)權(quán)益的加多寶產(chǎn)品申請后，廣州黃埔海關(guān)扣留加多寶產(chǎn)品總重量達(dá)17000千克。

　　對于加多寶的舉報，廣藥毫不示弱，發(fā)布聲明否認(rèn)產(chǎn)品遭多地查封，并稱向有關(guān)部門申請撤銷加多寶注冊商標(biāo)。“顯然，在‘吉慶時分’商標(biāo)處于確權(quán)爭議的狀況下，任何對王老吉大健康公司正當(dāng)合法使用‘吉慶時分喝王老吉’的行為進(jìn)行的侵權(quán)指控都沒有事實和法律依據(jù)。”廣藥表示。

　　【廣告戰(zhàn)】11億廣告費押寶電視廣告

　　電視廣告作為快消行業(yè)的“兵家必爭之地”，向來競爭激勵。對于同樣經(jīng)營紅罐涼茶的加多寶和廣藥而言，爭取電視廣告提升品牌曝光率更是營銷的重中之重。據(jù)推算，加多寶和廣藥近期在電視廣告拼搶中投入的資金可能已經(jīng)超過11億元。

　　11月18日，在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，廣藥和加多寶“冤家路窄”，一同就新聞聯(lián)播后廣告位展開爭奪。

　　最后，加多寶以8600萬拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版一單元正一位，而廣藥王老吉以6080萬拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位。廣藥隨即發(fā)話，“要將王老吉打造成中國的可口可樂”；加多寶則強(qiáng)調(diào)自己“涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位”。

　　據(jù)了解，本次新聞聯(lián)播后標(biāo)版組合廣告第一單元為1、2月，包括元旦、春節(jié)等節(jié)慶，是傳統(tǒng)的消費旺季。第四單元為7、8月，是涼茶消費高峰的夏季時段。這意味著，加多寶和廣藥分別占據(jù)了春節(jié)和夏季期間的第一順位播出位。

　　為搶奪新聞聯(lián)播后廣告，加多寶和廣藥合計投入資金近1.5億，然而這只是雙方龐大的電視廣告押寶競賽中的“冰山一角”。

　　11月5日，加多寶以2億元再度拿下“中國好聲音”第二季獨家冠名權(quán)，相較第一季增長了233%。加多寶方還透露，包括“好聲音”在內(nèi)，已經(jīng)斥資逾3億元投放浙江衛(wèi)視2013年的廣告。

　　加多寶在第一季“好聲音”中取得了超乎預(yù)料的廣告效果，廣藥當(dāng)然不甘居于下風(fēng)。11月16日，廣藥向新浪財經(jīng)證實將獨家冠名央視《開門大吉》，并冠名湖南衛(wèi)視[微博]新年和元宵晚會。

　　盡管廣藥未透露所涉金額，但業(yè)內(nèi)傳其涉及廣告金額可能已高達(dá)5億元。這也意味著，加多寶和廣藥為近期涼茶產(chǎn)品營銷在電視廣告上的投入可能已經(jīng)超過11億元。

　　【渠道戰(zhàn)】基層業(yè)務(wù)人員爆發(fā)流血沖突

　　在加多寶與廣藥的耐力角逐中，高強(qiáng)度的競爭壓力轉(zhuǎn)嫁至基層業(yè)務(wù)員身上，而由此引發(fā)的一起流血沖突，難逃惡性競爭的嫌疑。

　　今年8月28日，加多寶和廣藥王老吉工作人員在蘇州木瀆商城做涼茶產(chǎn)品促銷時發(fā)生爭執(zhí)，加多寶業(yè)務(wù)員郝某持美工刀將廣藥王老吉員工姚某左臉部劃傷，造成姚某面部傷口長達(dá)12公分，縫了二十多針。郝某某因涉嫌故意傷害罪，后被當(dāng)?shù)貦z察院正式批捕。

　　對于這起案件，廣藥稱“王老吉江蘇工作人員被加多寶員工持刀故意傷害”，而加多寶則堅稱是其公司員工屬正當(dāng)防衛(wèi)。

　　在一些二三線城市，兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員被曝為競爭相互舉報對方產(chǎn)品侵權(quán)、阻止對方產(chǎn)品上架，以及在爭奪有利地段促銷的過程中“擦槍走火”。蘇州流血沖突之前，8月21日，加多寶與廣藥的工作人員就在南昌勝利路步行街促銷過程中，爆發(fā)群毆。

　　在廣藥之前，加多寶已經(jīng)占據(jù)了紅罐涼茶的主要分銷渠道，業(yè)內(nèi)盛傳加多寶與經(jīng)銷商簽署了排他性協(xié)議。廣藥向各地派出人數(shù)眾多的銷售人員，要從加多寶的口中“分一勺羹”，競爭激烈程度可以想見。

　　【數(shù)據(jù)戰(zhàn)】“霧里看花”的市場數(shù)據(jù)

　　2011年，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉銷售收入160億元，而廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉2011年的銷售不足20億元，差距明顯。廣藥收回王老吉商標(biāo)后，雙方的銷售額是否發(fā)生了逆轉(zhuǎn)呢？

　　12月8日，加多寶透過國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布“2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運行狀況分析報告”，報告顯示，涼茶市場中，加多寶份額占比73.0%，王老吉僅為8.9%。

　　對于這份廣藥明顯處于劣勢的分析報告，兩日之后，廣藥就做出反擊。

　　廣藥援引第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的數(shù)據(jù)稱，王老吉涼茶在2012年1-10月的銷售額平均市場份額約42.6%，居市場第一；加多寶排名第二，為28.35%。

　　兩份市場份額數(shù)據(jù)南轅北轍，讓消費者有種“霧里看花”的感覺，不知孰真孰假。

　　加多寶就質(zhì)疑廣藥數(shù)據(jù)，稱“加多寶今年銷售額預(yù)計將達(dá)200億元，去年媒體報道的權(quán)威第三方數(shù)據(jù)也達(dá)到160億元。廣藥12月3日剛公開宣稱明年銷售目標(biāo)100億元。簡單對比即可發(fā)現(xiàn)前后嚴(yán)重矛盾。”

　　對于兩份數(shù)據(jù)的懸殊差距，王老吉大健康市場部負(fù)責(zé)人解釋稱，數(shù)據(jù)“打架”原因在于加多寶將今年1-5月生產(chǎn)銷售的王老吉涼茶計入加多寶涼茶品牌全年銷量，而廣藥認(rèn)為這部分銷量實際是“王老吉品牌2012年整體市場銷量不可分割的一部分”。

　　更戲劇的是，尼爾森隨后否認(rèn)曾向廣藥王老吉提供涼茶數(shù)據(jù)統(tǒng)計。但王老吉大健康回應(yīng)稱是從第三方引述尼爾森數(shù)據(jù)，堅稱數(shù)據(jù)真實。