探究立邦漆廣告創(chuàng)意風(fēng)波的根源和動機

　　-本報記者 鄒建鋒

　　9月27日，立邦涂料(中國)有限公司終于打破沉默。

　　“這是一個誤會。”在接受中國經(jīng)濟時報獨家采訪的時候，立邦涂料(中國)有限公司市場總監(jiān)鄒錦全至少這樣重復(fù)了三次。

　　事情的起因是近日在國內(nèi)引起軒然大波的立邦漆《龍篇》廣告創(chuàng)意。

　　來不及陶醉就被“口水”淹沒

　　今年第九期的《國際廣告》雜志發(fā)表了一篇題為《7＋的創(chuàng)意，持續(xù)的激情》的文章，介紹世界頂級廣告公司——李奧貝納全球廣告評審會的評選標準、操作規(guī)程及創(chuàng)意管理。

　　文章配發(fā)了一則由上海李奧貝納廣告有限公司廣州分公司創(chuàng)意的立邦漆《龍篇》作品，畫面上亭子的兩根立柱各盤著一條龍。但是左立柱色彩黯淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……

　　作品的介紹說道：“因為涂抹了立邦漆，龍就滑了下來。立邦漆的特點非常戲劇化地表現(xiàn)出來。”

　　據(jù)悉，李奧貝納在全球70個國家擁有200個分支機構(gòu)。每一個季度，世界各地的分支機構(gòu)會遴選1200件左右的創(chuàng)意作品送至美國芝加哥全球創(chuàng)意作品評審委員會?GPC?評選。立邦漆《龍篇》就是參選作品之一。

　　GPC對這則廣告創(chuàng)意的評價是：“這是一個非常棒的創(chuàng)意……這種表現(xiàn)方式在同類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作中是一種突破。結(jié)合周圍環(huán)境進行貼切的廣告創(chuàng)意，在這一點上這幅作品是非常完美的例子。”GPC給這則廣告創(chuàng)意的等級評定為8.3分。

　　據(jù)記者了解，GPC的評分標準分為十個等級，分別是：10—舉世無雙；9—廣告界的新標準；8—同類廣告的新高標準；7—優(yōu)秀的執(zhí)行；6—新鮮的點子；5—創(chuàng)新的策略；4—陳腔濫調(diào)；3—無競爭性；2—具破壞性；1—糟透了。

　　經(jīng)GPC評審得到8分以上的作品通常能在國際廣告獎中贏得大獎。

　　另外，每年年底李奧貝納總部會把全年得到7分以上的作品制作成一張DVD，分送給全球各地的分支機構(gòu)。“每個李奧貝納的員工都可以從中學(xué)習(xí)，被激發(fā)，并且從中改善客戶作品的品質(zhì)。”

　　但是，這則受到權(quán)威的GPC“高度評價”的廣告創(chuàng)意還來不及讓創(chuàng)作人員過多地陶醉，就被公眾尤其是網(wǎng)友的“口水”淹沒了。

　　記者登陸了一些網(wǎng)站，看到關(guān)于這則廣告創(chuàng)意的評價在不少BBS中都成了“熱貼”。瀏覽這些貼子可以看到，多數(shù)網(wǎng)友認為這則廣告創(chuàng)意戲弄了中華民族的圖騰。而廣告所表現(xiàn)的產(chǎn)品立邦漆，其生產(chǎn)企業(yè)有日資背景，部分網(wǎng)友對此表示憤慨，認為這是繼“豐田霸道”廣告事件之后又一起利用廣告“辱華”的事件。

　　著名策劃人葉茂中接受記者采訪時顯得有些激動：“我對此感到非常厭惡！也許你的創(chuàng)意的確有獨到之處，拿到國外去也能得獎，但是這種靠戲弄中華民族象征來取悅評委的行為是中國廣告人的恥辱。”

　　“肇事者”聲明：“不是廣告”

　　立邦漆《龍篇》廣告創(chuàng)意事件被曝光之后，李奧貝納以及《國際廣告》雜志社分別發(fā)表聲明，就此事帶來的不良影響向公眾表示道歉。同時記者也注意到，這兩家單位都強調(diào)了一點，就是“《龍篇》不是廣告”。

　　上海李奧貝納廣告公司北京分公司總經(jīng)理助理李冬巍對記者說：“在創(chuàng)意過程中我們曾經(jīng)嘗試過很多方式，也問過不少公司以外的人的意見，都認為創(chuàng)意與產(chǎn)品功能性相關(guān)性方面有相當高的吸引力，因而忽略了公眾心理的差異，所以對于創(chuàng)意所產(chǎn)生的影響我們始料不及。對此我們深感抱歉。”

　　“《龍篇》的創(chuàng)意隊伍全部都是中國人，所創(chuàng)意的廣告從來沒有在任何主流媒體上以任何形式發(fā)布過，將來也不會發(fā)布。這只是一則創(chuàng)意作品。”

　　《國際廣告》雜志社于9月24日發(fā)表的聲明表示：“我刊對于由作品《龍篇》引起一些讀者的批評、質(zhì)詢、爭議以及非本刊所期望的反應(yīng)表示歉意。我刊決不會有意作出任何傷害讀者情感的事。”

　　這則聲明同時還強調(diào)，立邦漆《龍篇》是屬于文章《7＋的創(chuàng)意，持續(xù)的激情》所提及的作品，“不是本刊刊登的商業(yè)廣告。”

　　李冬巍對記者說：“從創(chuàng)意畫面本身你也可以看到，這不是一個已經(jīng)完成的廣告。”

　　她還透露了《龍篇》的制作過程：“這是今年4月份在廣州拍攝的，所有的蟠龍和立柱都是道具，拍攝完畢之后這些道具立即拆卸運走，沒有進行任何廣告性發(fā)布。作為國際上最大的廣告公司之一，我們絕對不會未經(jīng)客戶授權(quán)就擅自進行廣告發(fā)布。”

　　她說：在今后的廣告創(chuàng)意中，李奧貝納會更加慎重考慮民族想象中的有關(guān)內(nèi)容，絕不會再出現(xiàn)有意或無意地產(chǎn)生不妥情況的廣告創(chuàng)意。

　　對此，葉茂中認為，無論《龍篇》是不是一個正式發(fā)布的廣告，但是既然已經(jīng)刊登在《國際廣告》雜志上，事實上也就已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛傳播的后果。

　　他說：現(xiàn)在再來辯解“有意”還是“無意”其實沒有太多意義。因為無意也是一種潛意識。“另外，從創(chuàng)意到刊登，這是一個需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)的過程。層層順利過關(guān)，最后刊登到了雜志上，居然沒有人發(fā)現(xiàn)其中的問題，這是一個悲哀。”

　　立邦能否“洗脫”干系

　　與李奧貝納以及《國際廣告》雜志社的直率形成對比的是，立邦涂料(中國)有限公司一直保持緘默。直到9月27日，該公司才接受了中國經(jīng)濟時報的采訪。

　　該公司市場總監(jiān)鄒錦全解釋道：雖然李奧貝納是立邦的合作伙伴，但是立邦從來沒有要求李奧貝納進行《龍篇》的創(chuàng)作，從創(chuàng)意到刊登的整個過程立邦毫不知情。

　　李冬巍接受記者采訪時也表示：“這個創(chuàng)意立邦公司并未參與，所以這個創(chuàng)意實際上和立邦公司是沒有關(guān)系的。”

　　另外，鄒錦全也強調(diào)，《龍篇》的廣告創(chuàng)意從來沒有進行正式發(fā)布，所以，“這不是一個廣告，只是廣告公司的一個創(chuàng)意點。”

　　他說：“目前還沒有資料能夠評價《龍篇》廣告是否對立邦公司及其產(chǎn)品帶來聲譽上的影響。由于立邦只是局外人，所以我相信應(yīng)該不會帶來什么損害。”

　　他還說，立邦公司之所以一直沒有就此事發(fā)表意見，是因為感覺“這真的只是一個誤會，而且與立邦公司沒有關(guān)系”，所以立邦過多的評論不會對事情的解決有所幫助。

　　同時，他表示立邦無意責怪李奧貝納：“他們的廣告創(chuàng)意進行行業(yè)內(nèi)的交流，對于行業(yè)是有幫助的，所以我們尊重行業(yè)的做法。當然，我們要求他們以后所有往外走的創(chuàng)意(更不要說廣告了)必須先征得我們的同意。”

　　對此，一位署名為“廣告小蝎”的網(wǎng)友評論道：對立邦來說，應(yīng)該馬上進行危機公關(guān)。一方面搞定新浪等網(wǎng)絡(luò)門戶和主流媒體，不要大肆炒作此事。另方面立即在有關(guān)媒體上發(fā)表致歉申明，把此事的影響降到最小。

　　系列評論：

　　20既然是文化禁忌就不應(yīng)輕舉妄動

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