李孟剛:中國品牌短板 |
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http://whmsebhyy.com 2006年02月23日 09:26 新浪財經 |
李孟剛,新浪專欄作者,經濟學博士,中國產業(yè)安全理論的開先河者。擁有4項國家級發(fā)明專利和4項國內空白國際領先的科技成果,曾獲國家科學技術部2003年度科技成果重點推廣項目獎。在國內外發(fā)表學術論文40余篇,并應邀為多家核心期刊撰稿,以其獨特的視角觀察和詮釋了中國的經濟問題。 2月20日-2月24日,新浪財經把一周的時間留給李孟剛。----編者按 中國品牌短板 2月23日 星期四 文/李孟剛 名牌數(shù)量“短” 截至2004年,中國已擁有170萬個自主品牌,品牌數(shù)量堪與美國相媲美。但根據中國名牌戰(zhàn)略推進委員會的評選結果,目前有效的中國名牌只有547個,僅占中國品牌總數(shù)的萬分之三,況且在這547個品牌中,真正做到在國際市場經久不衰的更是少之又少。在2005年度《世界品牌500強》中,美國有249個品牌入選,法國46個,日本45個,中國卻只有4個,分別是海爾(第89位)、聯(lián)想(第148位)、央視CCTV(第341位)和長虹(第477位)。在連續(xù)五屆的《商業(yè)周刊》“全球最具價值品牌百強”榜單中則根本找不到中國品牌的影子。中國品牌眾多、名牌稀少的現(xiàn)狀凸現(xiàn),帶給國人的啟示是震撼性的。中國比任何國家更迫切希望擁有自己的世界名牌,中國也比任何國家更需要培植打造自己的世界名牌。 品牌價值“短” 在2004年《中國500最具價值品牌》排行榜中,海爾名列榜首,其品牌價值高達616億元人民幣,央視CCTV排在第二位,品牌價值608.51億元人民幣,聯(lián)想排在第四位,品牌價值601.65億元人民幣。其中,像海爾這樣的民族企業(yè),能夠在短短20年內使品牌價值急劇增值和放大,這是十分難能可貴的,在世界上也是罕見的。但與世界名牌作一番比較,就不難看出我們的差距。同樣是2004年,《商業(yè)周刊》公布的全球最具影響力品牌中,第一名可口可樂的品牌價值為673.9億美元,第二名微軟,品牌價值613.7億美元,第三名IBM,品牌價值537.9億美元。同樣是前幾名,同樣是600多億,一個是人民幣,一個是美元,足足差了8倍(按現(xiàn)行美元比人民幣匯率1:8.067計算)。 再者,2004年《中國500最具價值品牌》排行榜前十名品牌的價值合計為5277.75億元人民幣,《商業(yè)周刊》“2004年度全球最具價值品牌”排名前十位品牌的價值總計3811.26億美元,折合人民幣為30745.43億元,相當于前者的5.8倍。同樣是名牌,品牌價值上的差距同樣是震撼性的。我們的名牌企業(yè)要做的和能夠做的也只有正視差距、奮起直追。 品牌國際市場占有率“短” 根據聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計,占全球品牌總數(shù)不到3%的國際知名品牌,其市場占有率卻高達40%,銷售額超過50%。而與此相對應,盡管中國已有170多類產品的產量居世界第一位,擁有所謂“世界工廠”、“產品超級大國”的名號,憑借自主品牌參與國際市場的尚不足20%,自主品牌出口額在全國出口總額中的比重甚至不足10%。巨大的產量和極低的國際市場占有率充分暴露出中國作為“制造大國”和“品牌小國”的尷尬境遇。 品牌培育時間“短” 培育國際品牌不能求“短、平、快”,需要相當長時間的積淀。縱觀世界名牌的成長史,美國品牌成為世界名牌用了約50年或更長,歐洲和日本用了約40年,即便成長最快的韓國三星、LG等品牌也用了約20年。品牌培育是一項長期復雜的、系統(tǒng)工程,包括研發(fā)、制造、銷售各個環(huán)節(jié),涵蓋技術、管理、服務等諸多要素,需要幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力。 中國企業(yè)的品牌建設從上世紀80年代才開始起步,比世界品牌國際化進程晚了至少30年。在世界經濟一體化的潮流中,如何應對日益加劇的國際品牌競爭,發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢,將是中國品牌建設面臨的一個重要課題。 品牌產品R&D投入 “短” 品牌的核心是自主創(chuàng)新,但目前中國企業(yè)自主研發(fā)投入普遍較少。2004年,中國研發(fā)經費僅占GDP的 1.35%,而美國、日本(2001年)和德國研發(fā)經費占GDP的比重分別達到了2.82%、3.09%和2.50%。如今,世界上80%的研發(fā)支出、71%的技術創(chuàng)新及62%的技術轉移均發(fā)生在世界500強企業(yè)。 發(fā)達國家經驗表明,企業(yè)研發(fā)經費投入只有達到其銷售收入的5%以上,才有較強的競爭力,2%只能維持企業(yè)的基本生存,1%則企業(yè)極難生存。據2005中國企業(yè)500強的最新數(shù)據,上報了2004年研發(fā)數(shù)據的373家企業(yè)中,平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2.47億元,僅占373家企業(yè)平均銷售收入的1.05%。其中,只有106家企業(yè)的研發(fā)費用占銷售收入的比例超過了2%。而當年制造業(yè)企業(yè)500強的平均研發(fā)投入僅為1.90億元,占企業(yè)銷售收入的1.88%,比世界500強低2個百分點。 品牌保護意識“短” 國際知名品牌企業(yè)非常注重知識產權的保護。他們積極申請專利,在知識產權國際化背景下,采取轉讓和控制相結合的手段進行專利經營,為公司的跨國戰(zhàn)略目標服務。這與中國企業(yè)品牌保護現(xiàn)狀形成了鮮明對照。 中國著名品牌主動在境外注冊的比率相當?shù)汀夜ど炭偩稚虡司值馁Y料顯示,2003年,中國企業(yè)在其他國家商標局申請國際注冊的總量不超過3000件;2004年,世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中,有46%未在美國注冊,50%未在澳大利亞注冊,54%未在加拿大注冊,而在歐盟地區(qū)未注冊的比率更是高達76%。這種淡薄的商標意識給中國企業(yè)國際化發(fā)展埋下了巨大隱患。 根據國家工商總局商標局的最新統(tǒng)計,中國已有15%的內地知名商標在境外遭搶注,有超過80個企業(yè)的商標在印尼被搶注,有近100個商標在日本被搶注,有近200個商標在澳大利亞被搶注。每年中國商標被搶注案件超過100起,涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等多個行業(yè)。 不懂得國際商標法則、不舍得長遠投資、商標意識淡薄,不去境外注冊商標和境外被搶注,成為中國國際化品牌匱乏的另一重要原因。 品牌發(fā)展?jié)摿Α岸獭?/strong> 2004《商業(yè)周刊》全球最具價值品牌百強中,第100名POLO服飾的品牌價值為21.47億美元,相當于人民幣173.20元(按現(xiàn)行美元比人民幣匯率1:8.067計算),2004《中國500最具價值品牌》排行榜中,排名第30位的萬科也有173.56億元的品牌價值。如果僅有品牌價值超過10億美元這一條標準,中國至少有30家企業(yè)可以分享《商業(yè)周刊》的全球百強品牌盛宴,實則不然,中國品牌連續(xù)五年仍榜上無名。《商業(yè)周刊》排名的入圍標準要求,其品牌價值不但要超過10億美金,同時至少有1/3的銷售收入來自海外市場,并有公開的營銷和財務數(shù)據,而目前中國尚無一家企業(yè)能夠滿足所有要求。在全球最大的100家企業(yè)中,海外銷售占總銷售額50%以上的多達一半以上;海外銷售區(qū)域的覆蓋程度也在30%—50%以上。而 2004年中國進入世界500強的18家企業(yè),國際化程度也遠遠沒有達到上述要求,更何況要求成為國際化的品牌。就連先鋒品牌企業(yè)海爾,其海外銷售額所占銷售總額的比例也不到10%,國際化進程也尚起步階段。企業(yè)落后的國際化水平,成為中國民族品牌世界名牌化的制約因素。 與世界500強相比,中國企業(yè)500強在規(guī)模、勞動生產率和盈利能力等方面都存在明顯差距。2005年中國企業(yè)500強的營業(yè)收入總額、利潤總額與資產總額分別只相當于當年世界500強同類指標的8.4%、7.0%和6.0%。這背后既有企業(yè)綜合競爭力的差距,還有經濟體制和經營機制的差距。中國品牌參與全球化競爭仍然任重道遠。 |