張五常：賣桔者言

　　張五常，新浪專欄作者，世界著名經(jīng)濟學家，新制度經(jīng)濟學的創(chuàng)始人之一，在交易費用、合約理論研究等方面作出了卓越貢獻。1959年，在美國加州大學師從現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟學創(chuàng)始人阿爾欽，8年后獲博士學位；后在華盛頓大學任教授。1982年返港擔任香港大學經(jīng)濟金融學院院長，至2000年退休。

　　1月23日-1月27日，新浪財經(jīng)把一周的時間留給張五常。----編者按

　　                賣桔者言     1月27日  星期五

　　(此文發(fā)表于二十二年前的新年時節(jié))

　　文/張五常

　　作為一個研究價格理論(Price Theory)的人，我對實證工作好之成癖。要了解玉石市場的運作，我曾經(jīng)在廣東道賣玉。在美國研究

　　因為從事實證研究而在多個行業(yè)上成了準專家的經(jīng)濟學者越來越多；理論若經(jīng)不起實證的考驗，是很難站得住的。一個有實據(jù)在手的后起之秀，有時只要用三招兩式，就可把一個純理論的高手殺得片甲不留。這解釋了為什么實證經(jīng)濟學在近二十年來大行其道，威不可擋。

　　跟一般同行相比，我有兩個較為例外的習慣，一好一壞。好的一面是我強調(diào)實地調(diào)查的重要。這觀點是因為我在大學寫論文時引用書本上的資料，中過計，痛定思痛而產(chǎn)生的。壞的一面是我的興趣主要是在乎調(diào)查研究，并不在乎寫論文發(fā)表。滿足了自己的好奇心，我就欣然自得，懶得將研究的結(jié)果不厭其詳?shù)貙懴聛�。關心的朋友對我那些千呼萬喚也不出來的文章很是失望。他們?nèi)糁�道我年宵之夜在香港街頭賣桔，當會寫信來查問所得。

　　香港年宵市場，在年宵的那一晚，需求的變動是極快極大的。變動的方向大致上是大家都預先知道的。一千塊錢一棵桃花可在幾個鐘頭之間變得一文不值。但若不是買賣雙方在期待上有了錯誤，上好的桃花哪會有棄于街頭的明顯浪費？賣不出跟蝕大本賣出有什么分別？同樣一枝花，有人用二百元買也有人用五十元買，是否浪費？年宵貨品的不斷變動的價格是怎樣決定的？期待上的錯誤是怎樣產(chǎn)生的？這些問題既困難又重要。

　　要在這些問題上多一點了解，我就決定了在年宵的那一晚親自賣桔。這算是我第二次的經(jīng)驗。第一次是一年前的年宵。那次連天大雨，年宵當晚更是傾盆而下。擺了數(shù)天的桔子十之九八都因雨水過多而掉了下來。我見“空多桔少”，知道大勢已去，無心戀戰(zhàn)，數(shù)十元一盆成本的四季桔，以五元清盤了事。無端端地蝕了數(shù)千元。

　　今年卷土重來，也是意不在酒。入貨二百多盆，每盆成本四十，賣不出是不能退貨的。送了一小部分給親友，余下大約二百盆就決定在年宵晚上八時起，在借來的一個行人眾多的空地盤出售。這數(shù)量是比一個普通年宵攤位的一晚銷量大上好幾倍。我和三個朋友一起出售的只是四季桔，而在地盤鄰近少有賣桔的人，所以到凌晨三時半便將桔子全部賣出。

　　全部賣出并不一定是有錢賺的；賺錢與否要看每盆桔子平均售價的高低。在我們一定要全部賣出的局限下，入貨的多少、價格轉(zhuǎn)變的快慢、價格高低的分布、討價還價的手法，都有很大的決定性。我們二百盆的平均售價大約是每盆五十五元(最高八十元，最低二十元)，若盆數(shù)減半，盈利會較高。我們所賺得的就是那些送了給親友的桔子。而我自己從賣桔所領悟到的經(jīng)濟含義，卻是大有所值！

　　九時左右，客似云來。年宵市場沒有不二價這回事。無論開價多少，顧客大都講價。整晚我們只有五六盆桔是照開價賣出的。因為一般顧客都知道年宵市場是討價還價的，所以實行不二價就很難成交。在這種情況下，我們的開價是預備要減的。每個顧客的訊息資料不同，所以成交價格不一。賣桔的人所求的就是要以最高的平均價格，及時將全部貨品出售。我們起初開價是每盆八十元，最低以六十元出售。十一時開始下雨，開價立減；半小時后雨停了，開價立加。午夜后開價減至七十元。這一小時內(nèi)顧客最多，但都是以為午夜后可買便宜貨，所以講價較煩。其后減價次數(shù)漸多，到后來每盆開價三十元。

　　同樣的貨品，同樣的成本，以不同價格出售，叫作價格分歧(Price Discrimination)。這是經(jīng)濟學上的一個熱門題目。要在同時同地用不同的價格將桔子出售，我們四個人就要獨立作戰(zhàn)，盡量將顧客分開。若要將桔子出售，就要使顧客相信自己所付的是“特價”。但若沒有價格分歧，生意是很難不蝕本的。買賣雙方因此都有不老實的行為。

　　價格分歧的現(xiàn)象眾所周知，不值得大驚小怪。但在經(jīng)濟學上，年宵賣桔的經(jīng)驗卻使我領悟到幾個重要的含義。在所有經(jīng)濟學課本上的分析，實施價格分歧必須有兩個條件。第一個條件就是要將市場分開或?qū)㈩櫩头珠_，而經(jīng)濟學者都一致認為在同時同地將顧客分開是不可能的。這個觀點顯然是錯了。價格的訊息費用相當高，而這訊息賣者要比買者知得多。只要買者相信自己議訂的價夠便宜，他不會再費時去查詢，也沒有意圖去公布自己的買價。

　　第二個價格分歧的主要條件，就是付不同價錢的顧客的需求彈性(Price E1asticity of Demand)必定有所不同——付較高價錢的彈性系數(shù)一定是較低。這個條件顯然也是錯了。訊息較少的人付價較高，而訊息的多少跟需求彈性的系數(shù)卻沒有一定的關系。在邏輯上，以需求彈性引證的價格分歧的分析，在基礎上有很大的錯誤。這個錯誤是不容易在報章上向讀者解釋的。

　　有些經(jīng)濟學者認為在某些情況下，價格分歧是唯一可以賺錢的方法。那就是說，不二價是會蝕本的。諾貝爾獎獲獎人史德拉(G.Stigler)教授不同意這個觀點。但我賣桔的經(jīng)驗卻認為這沒有錯。史德拉又認為價格分歧必會帶來浪費，因為付不同價錢的人的邊際價值不同。這分析看來也是錯了。在有無可避免的交易費用的情況下，不同的邊際價值總要比買不到桔子有利。若機緣巧合，史德拉能在年宵期間訪港，我會請他到街頭一起賣桔的。

　　賣桔的經(jīng)驗也使我對討價還價及不忠實的行為有較多的認識。值得在這里向大學經(jīng)濟系的研究生指出的，就是他們抱怨找論文題目的困難實在是言過其實。要作經(jīng)濟研究，香港有如一個金礦。好而重要的論文題材信手拈來，俯拾即是。

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