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曹增光
“超級女聲”的熱浪剛剛開始降溫，“神六”飛天又成了萬眾矚目的焦點，而對于那些盯住這塊蛋糕大肆營銷的企業(yè)來說，不管是“超級女生”還是“神六”，只要是聚焦眼球，就無疑是一次可遇而不可求的秀的機會。事實證明，捧“神六飛天”事件營銷這碗熱飯的企業(yè)還真不少。然而一個問題是，在事件營銷越發(fā)被企業(yè)放至高位置時，動輒數(shù)百萬上千
萬的投資是否理性？
在“神六”的商業(yè)贊助規(guī)劃上，中國航天基金會是操作包括“神五”、“神六”在內(nèi)的中國航天冠名贊助項目的惟一合法組織。據(jù)了解，通過航天基金會的授權(quán)，企業(yè)分為無償捐助和有償贊助。其中，有償贊助即冠名，又可分為“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“贊助商”及產(chǎn)品成為航天員專用或選用等3個等級。而這些商業(yè)贊助籌碼的背后是觀看“神六”發(fā)射電視直播的5億觀眾。
在與“神六”相關(guān)的贊助名單中看到，蒙牛5秒146萬繼續(xù)贊助“神六”的央視直播。而家電廠商也是蜂擁而至。剛剛經(jīng)歷了顧雛軍被捕、重組、停產(chǎn)等種種危機的科龍也試圖借助“神六”恢復(fù)品牌形象和名譽，不惜重金拿下頂級贊助商的名號，同時旗下冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機等五大類產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”。
而擠破腦袋沒有成為贊助商的企業(yè)也通過其他方式搭乘“神六”這趟順風(fēng)車，海爾、康佳等都采取了曲線介入“神六”營銷的方式。9月27日，在“康佳捐贈中國航天中心暨聯(lián)手‘科技共建單位’簽約儀式”上，康佳捐贈了包括液晶、等離子彩電在內(nèi)的價值近百萬元的科技產(chǎn)品系列。這些捐贈產(chǎn)品將被中國航天員用于未來的日常學(xué)習(xí)訓(xùn)練工作中，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。
更有甚者，如解放日報推出一個《解放日報“神六”紀(jì)念特刊》，將由“神舟六號”載人飛船搭載升入太空，在宣傳中也不乏“到目前為止的檢索，這可能是人類歷史上第一張進入太空的報紙”這樣的論調(diào)。可見，圍繞著“神六”營銷已經(jīng)到了無以倫比的地步。
據(jù)中國航天基金會負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，目前已有逾10家企業(yè)簽約贊助“神六”項目，總贊助金額超過3000萬元。而央視背靠直播的壟斷資源也賺的盆滿缽滿，“神六”系列宣傳的幾檔套播廣告，其價格分別是5秒256萬元、15秒476萬元和30秒856萬元。發(fā)射當(dāng)天、太空飛行及返回當(dāng)天均為直播階段，但即使如此昂貴，還有一批批企業(yè)打的頭破血流搶占廣告段。
然而，在為“神六”喝彩并掏出大把大把的銀子時，誰又能說得清這些資金能否直接拉動銷量，進而迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤。尤其是在針對事件營銷的手法上，同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)很嚴(yán)重，比如你是合作伙伴我也是，你是贊助商我也是，你贈送產(chǎn)品我也不甘示弱。但群雄扎堆營銷的做法最終反饋到市場和品牌上究竟有多大正向的推動力？
誠然，針對一些關(guān)注度極高的事件營銷通過“借勢”和“造勢”，能提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。但一窩蜂爭食的做法未必能收到預(yù)期效果，在眾多企業(yè)一拍腦門奔向熱門事件的時候，有沒有冷靜思考一下，單純掛個“神六”的標(biāo)簽，消費者會趨之若騖的為產(chǎn)品買單么？
因此，過度追求短期的事件營銷，并不斷加大事件營銷的比例并不是一件好事。為了迅速拉動銷量本無可厚非，但在圍繞著事件營銷的過程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨下，事件本身與品牌的契合點，進而提煉出更為貼切品牌內(nèi)涵的內(nèi)容加以詮釋，而不是簡單的掛個事件營銷的帽子去大作特作。
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