廣告：市場(chǎng)銷(xiāo)售的衍生工具

　　巫繼學(xué)，成都人，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，新浪專(zhuān)欄作者。河南省社會(huì)科學(xué)院研究員，河南大學(xué)教授。主要研究領(lǐng)域：自主勞動(dòng)，人本經(jīng)濟(jì)學(xué)，勞資關(guān)系。主要學(xué)術(shù)成就：“自主勞動(dòng)”理論(1980，與朱玲合作)，提出“人本經(jīng)濟(jì)學(xué)”與“物本經(jīng)濟(jì)學(xué)”劃分(1987)，“新土地制度”(2005)。代表作：《自主勞動(dòng)論要》，《人本經(jīng)濟(jì)學(xué)宣言》。

　　12月5日-12月9日，新浪財(cái)經(jīng)把一周的時(shí)間留給巫繼學(xué)。----編者按

　　             廣告：市場(chǎng)銷(xiāo)售的衍生工具     12月9日  星期五

　　文/巫繼學(xué)

　　經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，經(jīng)過(guò)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，廣告，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活目前已經(jīng)成為商業(yè)的一個(gè)有機(jī)部分，已經(jīng)成為在第三產(chǎn)業(yè)中占2.9%份額、在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占將近百分之一份額的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。然而，對(duì)于廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)識(shí)，特別是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)識(shí)，目前還是相當(dāng)浮淺相當(dāng)混亂的。本文試圖對(duì)此進(jìn)行探索，以下見(jiàn)解聊作引玉之磚。

　　1 廣告是市場(chǎng)銷(xiāo)售的衍生工具

　　在原本意義上講，所謂廣告，就是對(duì)銷(xiāo)售商品廣而告之，將銷(xiāo)售商品的全部信息告知廣大消費(fèi)者。然而，這只是一個(gè)抽象，在這里它舍象掉了作為生產(chǎn)者他是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，他完全可能只披露商品的正面信息甚至夸大其詞，而將它的負(fù)面信息隱含起來(lái)閉口不談。“增廣賢文”有句中國(guó)人幾乎都熟知的話叫“從南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”。這句其實(shí)表達(dá)了一個(gè)后來(lái)成全了三個(gè)美國(guó)人分享經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎(jiǎng)探尋的真理：信息不對(duì)稱(chēng)。三位美國(guó)教授喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯和約瑟夫•斯蒂格利茨，由于在“對(duì)充滿不對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)進(jìn)行分析”領(lǐng)域所作出的重要貢獻(xiàn)，而分享2001年

　　從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)、交換、分配與消費(fèi)是存在于一切社會(huì)生產(chǎn)的四個(gè)必不可或缺的環(huán)節(jié)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品銷(xiāo)售成為交換的重要機(jī)制。馬克思曾經(jīng)將其視為商品生產(chǎn)成功與否的“驚險(xiǎn)一跳”，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中賣(mài)出去了，就完成了這一跳，從而社會(huì)生產(chǎn)就會(huì)繼續(xù)循環(huán)，如果你的產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)能賣(mài)出去，商品將連同它的生產(chǎn)者一道被摔得粉身碎骨，而共赴黃泉。

　　商品來(lái)到世間，它的品質(zhì)如何？它能滿足消費(fèi)者什么樣的需求？它與同類(lèi)產(chǎn)品相比有什么與眾不同之處？它的價(jià)格如何與其真實(shí)價(jià)值相符？這是每一個(gè)消費(fèi)者所關(guān)心的。要使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中作為商品賣(mài)出去，必須回答上述問(wèn)題，必須為消費(fèi)者提供這些必要的信息。應(yīng)運(yùn)而生的廣告，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中逐步擔(dān)負(fù)了這一銷(xiāo)售功能。因而，廣告在本質(zhì)上就是銷(xiāo)售的衍生工具。

　　廣告的發(fā)展在當(dāng)代已經(jīng)成為一個(gè)可觀的行業(yè)。廣告業(yè)給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的推動(dòng)作用，幾乎是破天荒的，以至于有人杜撰這樣一句以訛傳訛的名言：“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”。由于它的龐大，由于它的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，它的五彩光環(huán)，常常誤導(dǎo)人們以為，廣告似乎是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)。這是天大的誤會(huì)。廣告，僅僅是銷(xiāo)售的一個(gè)部分，是社會(huì)生產(chǎn)中交換環(huán)節(jié)銷(xiāo)售派生出來(lái)的分支。不能因?yàn)橐粋�(gè)行當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展大了，就不分層次地將其提升對(duì)待。廣告，它事實(shí)上是鏈接生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的“中介”與橋梁。它傳遞的信息是企業(yè)與其生產(chǎn)的商品的信息，它的功能是從來(lái)也沒(méi)有超出銷(xiāo)售。

　　正因?yàn)槿绱耍瑥V告本身不能超越價(jià)值規(guī)律，廣告訴諸的商品，決不能令其價(jià)格超越它本身包含的價(jià)值。當(dāng)然，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，價(jià)值規(guī)律會(huì)通過(guò)平均利潤(rùn)率規(guī)律，來(lái)調(diào)節(jié)低利潤(rùn)企業(yè)的資本流向高利潤(rùn)企業(yè)，從而達(dá)到新的均衡。價(jià)值規(guī)律的實(shí)現(xiàn)，不是每個(gè)資本家認(rèn)識(shí)到以后的理性遵守，恰好相反，正是每個(gè)資本家在盲目追求利潤(rùn)最大化的過(guò)程中自發(fā)實(shí)現(xiàn)的。即我們常說(shuō)的主要不是“有形之手”在操縱，而主要是“無(wú)形之手”在起作用。

　　2 廣告在社會(huì)生產(chǎn)中日益發(fā)揮著對(duì)生產(chǎn)的巨大反作用

　　縱觀廣告的生命史，伴隨商業(yè)交換的發(fā)展發(fā)達(dá)，廣告在銷(xiāo)售中的地位也漸顯重要，它融入交換以至于成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)愈益邁向全球化經(jīng)濟(jì)，廣告不僅僅反映市場(chǎng)需求的冷暖，反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢，在一定程度上這個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的衍生工具還反過(guò)來(lái)操控市場(chǎng)，左右經(jīng)濟(jì)，從而對(duì)生產(chǎn)本身發(fā)揮著巨大的反作用。

　　從改革開(kāi)放到20世紀(jì)80年代，進(jìn)入到90年代，

　　在這場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，作為銷(xiāo)售的衍生工具的廣告，也隨交換銷(xiāo)售環(huán)節(jié)而發(fā)生了重大演變。以前，企業(yè)的商品廣告由于得體地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色以及必要的信息訴求廣大消費(fèi)者，引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)取向。也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)期，是生產(chǎn)什么，就向廣大消費(fèi)者廣而告之賣(mài)什么。這便是典型的生產(chǎn)決定消費(fèi)。在新經(jīng)濟(jì)的信息時(shí)代，生產(chǎn)緊跟消費(fèi)，消費(fèi)者需求什么，大眾想要什么，通過(guò)市場(chǎng)首先是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)而生產(chǎn)企業(yè)會(huì)依據(jù)消費(fèi)者的需求而研發(fā)新產(chǎn)品，即消費(fèi)反作用于生產(chǎn)。在這個(gè)“消費(fèi)者導(dǎo)向”階段，廣告充當(dāng)了需求訴求的先行者。廣告的作用可以從兩個(gè)層面來(lái)解讀：在第一層次上，當(dāng)產(chǎn)品有了新的改進(jìn)，企業(yè)出了新產(chǎn)品，廣告一方面說(shuō)明消費(fèi)者新的需要，產(chǎn)品的創(chuàng)新，引導(dǎo)原來(lái)的消費(fèi)者汰舊換新，另一方面又要說(shuō)服新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。在第二層次上，廣告業(yè)直接介入企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，直接介入企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全程策劃與宣傳，直接搜集消費(fèi)者的各種期望、欲念、向往并將其提升到產(chǎn)品需求范疇上為新產(chǎn)品研究提供依據(jù)。在這個(gè)意義上于是出現(xiàn)了一個(gè)新說(shuō)法，叫“廣告創(chuàng)造著產(chǎn)品”。

　　這種變化實(shí)際上是廣告正在從從“告訴需求”演變?yōu)椤皠?chuàng)造需求”，從被動(dòng)反映企業(yè)產(chǎn)品信息演變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在的最新做法是，廣告宣傳自始至終參預(yù)其中。廣告從業(yè)人員，不再是為已經(jīng)面市場(chǎng)的商品進(jìn)行市場(chǎng)訴求，而是與生產(chǎn)自者一道為新產(chǎn)品誕生而貢獻(xiàn)智慧。告訴需求到創(chuàng)造需求的轉(zhuǎn)變，是富有革新意義的，它事實(shí)上反映了當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)對(duì)于生產(chǎn)的反作用在加大。不僅生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)，而且消費(fèi)也創(chuàng)造生產(chǎn)，不僅產(chǎn)品決定市場(chǎng)，而且市場(chǎng)也引導(dǎo)產(chǎn)品。這樣，廣告業(yè)就從過(guò)去那種被動(dòng)反映換身為主動(dòng)引導(dǎo)。

　　比如人們熟知的房地產(chǎn)業(yè)，一個(gè)樓盤(pán)乃至一個(gè)小區(qū)的建設(shè)，從命名到總體規(guī)劃，從樓盤(pán)的建筑設(shè)計(jì)到文化內(nèi)涵的加注，從室內(nèi)

　　3 當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展中的最新動(dòng)向

　　中國(guó)廣告業(yè)雖然起步晚，但與國(guó)際接軌卻動(dòng)作快捷。總體上說(shuō)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展參差不齊，這不僅表現(xiàn)在區(qū)域分布上，也表現(xiàn)在行業(yè)分布上，表現(xiàn)在從業(yè)人員的層次上。但這并沒(méi)有妨礙廣告業(yè)緊追國(guó)際大潮流，引領(lǐng)市場(chǎng)新時(shí)尚。一當(dāng)我們將中國(guó)廣告業(yè)放在國(guó)際市場(chǎng)背景下來(lái)思考時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)有諸多最新發(fā)展動(dòng)向。

　　第一，廣告業(yè)從企業(yè)商品廣告向企業(yè)形象廣告發(fā)展。這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。我們可以從歷史的與邏輯的雙重角度進(jìn)行證明。從歷史發(fā)展的順序來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)最初正是因?yàn)槟撤N商品面世需求宣傳而誕生的。這種需求作為廣告業(yè)的最基本的功能，存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展中。從企業(yè)的某種具體的商品廣告到企業(yè)本身的抽象的形象廣告的轉(zhuǎn)變，同樣是一種飛躍。有人將其稱(chēng)之為從“銷(xiāo)售主義”到“品牌主義”的轉(zhuǎn)變。一個(gè)企業(yè)的整體形象提升了，它的每一個(gè)產(chǎn)品的形象自然也水漲船高。不過(guò)，企業(yè)整體廣告的出現(xiàn)，并沒(méi)有代替企業(yè)的個(gè)別商品廣告，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，在不同企業(yè)、不同產(chǎn)品上，兩者的比例是各不相同的。

　　不能說(shuō)具體的商品廣告與企業(yè)整體的形象廣告那個(gè)重要那個(gè)不重要，就像斗與尺子一樣不能橫比，它們各有的功能，各有各的用場(chǎng)。一般而言，具體的商品廣告，是反映個(gè)別產(chǎn)品的消費(fèi)信息，它可能也能折射出企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的知名度與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，然而它主要是這種與眾不同商品的消費(fèi)訴求，這種商品的內(nèi)在密碼外泄，這種商品的內(nèi)在品質(zhì)外化。而企業(yè)整體的形象廣告則不同，它是以抽象的信息符號(hào)向人們展示該企業(yè)的理念，企業(yè)的品質(zhì)，企業(yè)的品牌價(jià)值從而企業(yè)的綜合實(shí)力。如果說(shuō)傳統(tǒng)企業(yè)出售的是產(chǎn)品的話，那么，現(xiàn)代企業(yè)推銷(xiāo)的是企業(yè)形象、企業(yè)品牌。兩者雖然大不相同，卻異曲同工地從微觀與宏觀兩個(gè)角度、兩個(gè)層面共同訴求企業(yè)的正面形象，企業(yè)不同凡響的優(yōu)長(zhǎng)之處。

　　第二，從注重視角形象向并且注重企業(yè)行為與企業(yè)管理發(fā)展。現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)源地是西方發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，廣告業(yè)在中國(guó)的興起，就是從學(xué)習(xí)西方開(kāi)始的。上世紀(jì)80年代登陸我國(guó)并迅速為市場(chǎng)接受的首先是企業(yè)與產(chǎn)品的形象廣告。由此，我們必須提及眾所周知的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱(chēng)CIS)范疇的創(chuàng)始者，美國(guó)著名的廣告設(shè)計(jì)家雷蒙特•羅維和保羅•蘭德等人，他們?cè)缭?0世紀(jì)30年代初期就對(duì)廣告業(yè)的職責(zé)進(jìn)行了劃分：即CIS包括三個(gè)系統(tǒng)：VI(Visual Identity稱(chēng)為視覺(jué)識(shí)別)＋BI(Behavior Identity稱(chēng)為企業(yè)行為識(shí)別)＋MI(Mind Identity稱(chēng)為理念識(shí)別)。從而拓展了廣告業(yè)的新視角，開(kāi)創(chuàng)了廣告業(yè)的新領(lǐng)域。應(yīng)該說(shuō)，廣告中CIS范疇的運(yùn)用，大大提升了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。中國(guó)廣告業(yè)企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)只在平面形象設(shè)計(jì)上做文章，幾乎沒(méi)有多少?gòu)V告公司有完整而又成功的CIS案例。這當(dāng)然有國(guó)內(nèi)企業(yè)由于認(rèn)識(shí)不到位而產(chǎn)生的需求方面原因，同時(shí)也不能忽視廣告人本身能否承擔(dān)這種三位一體式的任務(wù)的因素。此外，中國(guó)企業(yè)也有一個(gè)對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的思想提升問(wèn)題。如果企業(yè)沒(méi)有這種需求，廣告人也難“牛不喝水強(qiáng)壓角”。進(jìn)入WTO以來(lái)，特別是國(guó)外廣告咨詢(xún)企業(yè)通過(guò)各種途徑涉及國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)以來(lái)，中國(guó)本土廣告企業(yè)有了改變，它們正在完成從單純的VI勞作向進(jìn)入包括BI與MI在內(nèi)的完整的CIS領(lǐng)域進(jìn)軍。

　　第三，廣告與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)廣告。正如媒體遭遇互聯(lián)網(wǎng)之后出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，廣告業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后同樣出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指廣告發(fā)布者利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果完全超出所有傳統(tǒng)媒體載體的廣告。說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估，大家首先想到的就是廣告的網(wǎng)上點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率確實(shí)是一個(gè)非常重要的廣告效果評(píng)估指標(biāo)，但這并不是全部。廣告效果，包括廣告作品發(fā)布后所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)作用、心理作用和社會(huì)作用。所以廣告效果可以分為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果和廣告的社會(huì)效果來(lái)評(píng)估。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果，即廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定主要是測(cè)量上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)。比如對(duì)于通欄廣告來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)者有如下三種選擇：沒(méi)注意，瀏覽但不點(diǎn)擊，點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)在收集以上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，再綜合上網(wǎng)者的其他變量，從而得出一系列指標(biāo)，作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)。交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn)，瀏覽者在瀏覽廣告的同時(shí)還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標(biāo)評(píng)價(jià)廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與影響力，是劃時(shí)代的，是以幾何級(jí)數(shù)速度爆炸性式開(kāi)始傳播的。它的最新成果是“芙蓉姐姐”，網(wǎng)絡(luò)游戲，MP3下載，網(wǎng)絡(luò)歌手，以及紅不能再紅的“超女”們。

　　據(jù)研究公司預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在30%左右，網(wǎng)絡(luò)廣告再一次成為各大網(wǎng)站爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)2004年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將破紀(jì)錄達(dá)到84億美元，超過(guò)2000年高峰期的81億美元。而其第一季度的23億美元，美國(guó)互動(dòng)廣告署(IAB)表示，是該組織1996年以來(lái)跟蹤這一市場(chǎng)以來(lái)的最高紀(jì)錄。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)則在2003年底宣布突破10億大關(guān)，較2002年的5億元增長(zhǎng)一倍多。投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)數(shù)不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，據(jù)iResearch預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到40億元。真是天空一片彩虹。

　　第四，廣告對(duì)商品內(nèi)在價(jià)值的背離。從互聯(lián)網(wǎng)媒體搜索的大量資料顯示，商品廣告中夸大其詞，涉嫌虛假欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者之類(lèi)的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)生活中的一大危害。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，由于它的問(wèn)題面以及涉及消費(fèi)者之眾，已經(jīng)在社會(huì)生活中成為人們經(jīng)常性的指責(zé)話題，應(yīng)當(dāng)引起我們的嚴(yán)正關(guān)注。在目前涉及到消費(fèi)者維權(quán)的案例中，絕大部分都與廣告宣傳有關(guān)。當(dāng)香港某位四大天王著裝為“班尼奴”做廣告時(shí)，誰(shuí)都不會(huì)相信他會(huì)時(shí)常穿這個(gè)牌子的衣服，也許他在生活中從來(lái)都沒(méi)穿過(guò)；當(dāng)一群老太太紅光滿面輕松登山時(shí)，有幾個(gè)人會(huì)相信他們的集體朗誦詞：“我們經(jīng)常喝什么什么口服液”；當(dāng)某跳水皇后為香港某大型珠寶店形象代言時(shí)，她之前恐怕未必知道這家名店，更不說(shuō)佩戴它的超豪華產(chǎn)品了；如此等等。廣告代言人現(xiàn)身說(shuō)法時(shí)，他們或者她們?nèi)�然就沒(méi)有從其代言商品消費(fèi)中獲益受惠，或者說(shuō)，他們或者她們所訴求的商品，他們或者她們煽情要你掏腰包買(mǎi)的商品，根本就不是他們或者她們已經(jīng)選擇用過(guò)商品。這還算好的。更有甚至，是那些有社會(huì)地位，有聲望的名人昧著良心為某某保健品、醫(yī)藥品做虛假詐騙廣告，更是罪不可恕。

　　話說(shuō)回來(lái)，這些都是發(fā)展中的問(wèn)題，是每個(gè)國(guó)家在廣告業(yè)發(fā)展過(guò)程中都碰到過(guò)的。要使廣告業(yè)走入健康軌道，必須從優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境入手，從治本入手。我們切不可以因噎廢食的態(tài)度對(duì)待廣告業(yè)。

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