劉步塵：營銷不是救世主

　　劉步塵，新浪專欄作者，廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司董事、策略總監，原TCL集團彩電新聞發言人，國內著名家電產業研究專家、企業新聞傳播專家。專長于企業品牌形象建設、企業新聞整合營銷傳播、國際化三大領域研究和運作。

　　11月28日-12月2日，新浪財經把一周的時間留給劉步塵。----編者按

　　               營銷不是救世主     12月2日  星期五

　　文/劉步塵

　　我曾經長時間思考兩個問題：

　　第一，為什么中國企業發展到一定階段之后,再很難持續發展下去？問題到底出在哪里出？

　　第二，為什么中國企業在國內市場表現優秀，一旦走出國門便黯然失色？

　　在思考這兩個問題的時候，我往往會同時想起三星CEO尹鐘龍說的那段話：“對于目前的三星來說，要做的事情很多很多，但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術的開發。”把核心技術開發當作企業最重要的三件事，是作秀還是有感而發？

　　我思考的結果是：中國企業所有的問題和不足，都與核心技術缺失有關。

　　我的這一思考可能會有很多人不認同，尤其是我的同行們。在他們看來，我也許做錯了兩件事：一個是背叛了自己的職業道德，一個是犯了夸大技術和產品作用的錯誤。

　　然而，我要說的是，作為一個有社會責任心的職業營銷人，我必須堅持我的觀點，那就是：產品第一，營銷第二。這就好比，我不能因為自己是語文老師，就對學生說數學不重要。

　　但是，當我們看到那些被廣告催熟的企業紛紛倒下去的時候，當我們看到那些言過其實的廣告讓消費者心生厭惡的時候，你不覺得我們的營銷已經走火入魔了嗎？

　　這還不是最主要的。當我們絞盡腦汁想盡一切辦法依然不能把產品賣出去的時候，我們猛然發現，原來是我們的產品根本不足以和競爭對手較量，這個時候，你是哀嘆自己黔驢技窮，還是哀嘆我們的產品太不爭氣？

　　重視營銷沒有任何過錯。但是，我要提醒我的同行和企業家注意的是：當我們的市場屬性已經從營銷主導轉向產品(技術)主導的時候，我們再繼續用舊時代的思維經營今天的企業，那就是我們的錯誤了。

　　當你看到中國企業在國內打價格戰而成名牌，在國外打價格戰卻被反傾銷的時候？你怎么想？

　　當你看到中國企業在國內如魚得水，出了國門如鄉下孩子進城一般無所作為的時候，你怎么想？

　　你不覺得我們的企業已經出了問題嗎？

　　我們曾經嘲笑國際品牌在中國水土不服：你看，中國品牌價格都降那么低了，他們還無動于衷，他們能賣得好嗎？

　　我們常常覺得那些國際企業太笨了，不會宣傳自己：有這么好的產品和技術，怎么就不知道吹呢？

　　但是，當我們看到曾經風光無限的本土手機突然之間就陷于困境的時候，你還認為國際品牌迂腐嗎？

　　當你知道本土品牌的平板電視占據70%以上的市場，卻不得不承受著極大的虧損，而那些市場份額不足30%外資品牌，卻大把大把地賺取我們銀子的時候，你還覺得他們的策略愚蠢嗎？

　　到底是誰愚蠢？到底是誰短見？

　　當我們的雙腳終于踏在了國際市場門檻前的時候，我們再也不能繼續無視技術和產品的核心價值了，我們再也不能繼續回避我們的企業戰略確實存在重大缺陷了。

　　警惕：營銷崇拜正在侵蝕著中國企業的健康肌體！過度放大了營銷對企業的價值和作用，將大大延緩中國企業躋身世界強勢企業之林的步伐。

　　我把這個時代稱為“營銷崇拜時代”，依據之一就是那句被無數企業家奉為圭臬的謊言：“只要廣告做得好，磚頭能當金磚賣”。

　　有人會說：我重視產品和技術啊，你看，我不是開發出“六基色”了嗎？不是開發出具有自主知識產權的XX芯片了嗎？我要說的是：第一，這些所謂的技術進步，往往并非實質意義上的技術進步，而是一種廣告表現。第二，中國企業普遍存在核心技術畏懼心理，總覺得搞基礎技術、核心技術，投入大、周期長，能不能成功還不一定，不如直接買別人的產品見效快。于是，聰明的中國人就走了一條捷徑：買別人的核心部件。殊不知，這是聰明反被聰明誤。買的結果是：彩電、汽車、飛機等等所有的產品幾乎都沒有我們自己的東西。所以，有人說中國沒有制造業，只有加工組裝業。此話不無道理。有時候我就想：如果抽掉從國外購買的元器件，中國企業還能組裝一臺

　　一般來說，企業分為兩類：一類是產品(技術)主導型企業，一類是營銷主導型企業。產品主導型企業的特點是，技術和產品都具有很強的競爭力，并成為支撐企業生存、發展的主體力量。所有的國際級企業，基本上都屬于這類企業。

　　營銷主導型企業的顯著特點是，企業生存和發展均對營銷形成嚴重依賴，一旦失去營銷的支撐，企業立刻就會崩塌。

　　我認為，中國大部分企業都屬于營銷主導型企業，大起大落是它們的顯著特點。

　　我曾經極而言之：中國企業找不到成功的理由，而國際企業找不到失敗的理由。為什么？因為絕大多數中國企業一輩子都沒有建立起自己的競爭力體系，其優勢往往殘缺不全支離破碎；而那些國際企業的優勢則表現出明顯的系統化特點，每一根木板都足夠長。

　　在優勢嚴重不對稱的情況，我們怎么和人家競爭？

　　產品是企業生存的基礎，也是企業價值的外在體現。這個再淺顯不過的道理，硬是許多營銷專家和企業管理者并不明白。許多人認為，產品的暢銷緣于營銷的成功，消費者買產品，是因為廣告做得好。事實上，廣告只是產品和消費者之間的“媒人”，她把消費者牽引到產品面前，消費者買不買這個產品，完全取決于產品本身好不好，而不取決于媒人漂不漂亮。我們很難想象一件產品質量一塌糊涂就因為廣告做得漂亮消費者購買它；但是，我們卻很容易想象一件產品廣告做得一塌糊涂而品質出眾最終被消費者所選擇。

　　近年來，中國企業紛紛表示要向三星學習，但是，真正能學到三星真經的有幾個？我看一個也沒有。三星對核心技術近乎癡迷的追求你有嗎？

　　對于今天的中國企業來說，建立營銷+產品的雙重優勢，才是謀求持續發展、做大做強的根本之道。

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