劉步塵專欄: 亟待建立中國企業(yè)的系統(tǒng)競爭力

　　劉步塵，新浪專欄作者，廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司董事、策略總監(jiān)，原TCL集團(tuán)彩電新聞發(fā)言人，國內(nèi)著名家電產(chǎn)業(yè)研究專家、企業(yè)新聞傳播專家。專長于企業(yè)品牌形象建設(shè)、企業(yè)新聞?wù)�合營銷傳播、國際化三大領(lǐng)域研究和運(yùn)作。

　　11月28日-12月2日，新浪財(cái)經(jīng)把一周的時(shí)間留給劉步塵。----編者按

　　         亟待建立中國企業(yè)的系統(tǒng)競爭力     11月30日  星期三

　　文/劉步塵

　　長期以來，中國營銷界一直刻意回避核心技術(shù)缺失將對企業(yè)發(fā)展造成的影響。“沒有技術(shù)照樣能做大企業(yè)”的論調(diào)一度被幾乎所有的中國企業(yè)頂禮膜拜，他們好象從這里找到了成功的理由和信心。

　　應(yīng)該說，當(dāng)中國企業(yè)以本土企業(yè)為主體競爭對象的時(shí)代，“得營銷者得天下”是有道理的。但是，當(dāng)中國逐步由內(nèi)向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向外向型經(jīng)濟(jì)、中國企業(yè)由國內(nèi)型企業(yè)轉(zhuǎn)型為國際型企業(yè)的時(shí)候，如果再繼續(xù)抱持這一觀念，那就是落伍了。

　　有媒體報(bào)道，2005年以來，珠三角、

　　中國企業(yè)動(dòng)力不足的原因是什么？

　　營銷崇拜不正常

　　把中外企業(yè)進(jìn)行比較研究可以發(fā)現(xiàn)，外國企業(yè)普遍重視技術(shù)開發(fā)相比，而中國企業(yè)則鐘情于營銷。中國企業(yè)的老板在廣告宣傳上可以一擲千金卻吝于為研發(fā)部門配備一部工作車，他們親自擔(dān)任營銷部門的老總而研發(fā)工作則交給副手來負(fù)責(zé)。在許多老板的觀念里，把產(chǎn)品賣出去比什么都重要。

　　應(yīng)該說，重視營銷本沒有錯(cuò)，國際企業(yè)也很重視營銷。問題在于，中國企業(yè)是重營銷而輕研發(fā)，是重眼前利益而輕長遠(yuǎn)利益，這才是問題所在。

　　中國企業(yè)重營銷輕研發(fā)的原因有兩個(gè)：第一，技術(shù)開發(fā)周期長、見效慢，實(shí)力有限的中國企業(yè)普遍懷持急功近利心態(tài)，不愿意在這方面大投入。第二，營銷和企業(yè)收入的關(guān)系密切，也許做一次廣告就能帶動(dòng)銷售額的提高，不象技術(shù)開發(fā)的投入，產(chǎn)出有一個(gè)比較長的滯后期。

　　長期不重視技術(shù)開發(fā)的結(jié)果是什么呢？中國企業(yè)普遍不具有核心技術(shù)話語權(quán)，產(chǎn)品競爭力不足。這樣一來，中國企業(yè)不得不進(jìn)一步倚重營銷的支持，形成了惡性循環(huán)。

　　為什么中國企業(yè)始終突不破核心技術(shù)的壁壘呢？為什么中國產(chǎn)品始終難以贏得國際市場的認(rèn)同？不能說不和中國企業(yè)目光短淺有關(guān)。

　　企業(yè)競爭是系統(tǒng)競爭，而非板塊競爭

　　企業(yè)競爭表面上看是市場前端的較量，實(shí)際上是整個(gè)系統(tǒng)的較量，哪一個(gè)環(huán)節(jié)不支持都有可能造成整個(gè)系統(tǒng)競爭力不足。

　　你打廣告我也打廣告，這是市場前端的較量，是營銷手段的較量。但是，你的產(chǎn)品怎么樣？有沒有競爭力？能不能滿足消費(fèi)者需求？能不能提供競爭對手不能提供的功能？如果這些條件不具備，你的營銷就失去了根基。

　　產(chǎn)品取決于技術(shù)，而技術(shù)取決于研發(fā)。企業(yè)是否建立了一支高水平科發(fā)隊(duì)伍？有沒有先進(jìn)的科研設(shè)施？是否建立了具有激勵(lì)效應(yīng)的科研機(jī)制？不具備這些條件，就不可能建立有競爭力的研發(fā)體系，就不可能開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品。

　　而這些條件無一不和企業(yè)贏利能力、科研投入、薪酬水平、企業(yè)制度、企業(yè)文化建設(shè)有關(guān)。

　　還有，品牌形象是支持市場的最持久動(dòng)力，品牌形象從哪里來？從強(qiáng)大的廣告投放中來，從優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)中來。

　　市場銷售和渠道建設(shè)密切相關(guān)，通路設(shè)計(jì)是否合理？銷售人員素質(zhì)夠不夠高？銷售政策是否具有激勵(lì)性？經(jīng)銷商資源是否優(yōu)質(zhì)？促銷活動(dòng)開展的是否得力？這些是影響企業(yè)銷售業(yè)績的因素。

　　由此可見，企業(yè)競爭絕非某一個(gè)方面或某一個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是一個(gè)系統(tǒng)性競爭，它要求企業(yè)的每一個(gè)板塊都要足夠長。中國企業(yè)的問題恰恰是優(yōu)勢結(jié)構(gòu)不完整。

　　我們把今天這個(gè)時(shí)代稱為WTO時(shí)代，也叫全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的最大特征之一就是企業(yè)競爭已經(jīng)成為多板塊系統(tǒng)性競爭，客觀上要求企業(yè)必須建立系統(tǒng)性優(yōu)勢。

　　中國企業(yè)的最大問題是技術(shù)與品牌缺失

　　雖然說企業(yè)競爭是一個(gè)系統(tǒng)性競爭，但是，并非每個(gè)競爭要素都具有同樣重的份量。實(shí)際上，有些要素關(guān)乎大局，有些要素決定細(xì)節(jié)；有些是前端要素，有些是后端要素；有些要素甚至直接決定另外一些要素。因此，我們要區(qū)別對待，抓住關(guān)鍵要素，解決根本問題。

　　我們常常發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)發(fā)展到一定程度之后就很難繼續(xù)走下去了，似乎企業(yè)現(xiàn)有的動(dòng)力構(gòu)成不足以拉動(dòng)企業(yè)往前走。海爾和TCL就有這種傾向。

　　和國際成功企業(yè)相比，我們發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)有兩大缺失，一個(gè)是核心技術(shù)，一個(gè)是品牌形象。而這兩大板板塊恰恰是所有要素中最關(guān)鍵的要素。

　　技術(shù)決定產(chǎn)品，品牌決定市場。這是企業(yè)管理的基本原則。

　　正是認(rèn)識到了核心技術(shù)對企業(yè)的重要性，三星電子CEO尹鐘龍才說了那句著名的話：“對于目前的三星來說，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術(shù)開發(fā)”。

　　三星一年的研發(fā)投入在30億美元以上，而中國象海爾、TCL這樣的大企業(yè)，一年的研發(fā)費(fèi)用一般不超過15億人民幣。差距十分明顯。

　　核心技術(shù)優(yōu)勢具有不可復(fù)制性，核心技術(shù)開發(fā)投入大、周期長，購買的代價(jià)則太高。營銷優(yōu)勢就不同了，你打價(jià)格戰(zhàn)別人也能打，沒什么難學(xué)的，只要人家愿意。過去，洋品牌手機(jī)為保持自己的高端形象，拒絕推出低價(jià)手機(jī)，后來他們調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，也推出了五六百元的手機(jī)，中國手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢一下子蕩然無存。

　　中國出口一臺DVD要向外國企業(yè)繳納20美元專利費(fèi)，自己僅賺1美元。這看起來不公平，卻是沒有核心技術(shù)必須付出的代價(jià)。

　　“8億件襯衣?lián)Q一架空客”，是中國襯衣在歐洲的命運(yùn)。為什么我們的襯衣賣得這么便宜？因?yàn)槲覀儧]有品牌。

　　長期以來，中國企業(yè)喜歡做兩件事，一個(gè)是為別人代工產(chǎn)品，人家掙品牌的錢，而我們掙加工費(fèi)；一個(gè)是愛打價(jià)格戰(zhàn)，一看產(chǎn)品不好賣，馬上就勝出降價(jià)的念頭，而不是想辦法把品牌做上去。

　　中國企業(yè)要學(xué)習(xí)華為

　　華為可以視為中國企業(yè)的異數(shù)，不惟它長期以來的低調(diào)形象，更因?yàn)樗�是中國企業(yè)走技術(shù)主導(dǎo)路線的代表。越來越多的跡象表明，華為未來發(fā)展不可限量。

　　華為的成功，是核心技術(shù)制勝的成功，也是企業(yè)系統(tǒng)競爭力建設(shè)的成功。

　　一直以來，華為以低調(diào)和理性著稱，當(dāng)它還在高速、健康發(fā)展的時(shí)候，就發(fā)出了“冬天即將到來”預(yù)警，與那些問題重重卻要制造歌舞升平假象的企業(yè)形成鮮明對比。今天，低調(diào)的華為成功了，而那些高調(diào)的企業(yè)卻相繼陷于困境之中。

　　這就是華為的聰明與智慧，把別人用來招搖的時(shí)間潛心科研開發(fā)，為了明天的利益敢于承受今天的寂寞。

　　風(fēng)物長宜放眼量，華為是一個(gè)有前瞻性眼光的企業(yè)。厚積才能薄發(fā)，付出才有收獲。今天，華為終于迎來了收獲的季節(jié)。

　　近年來，中國企業(yè)紛紛表示要向三星學(xué)習(xí)，其實(shí)，把三星當(dāng)作學(xué)習(xí)目標(biāo)未免遙遠(yuǎn)了一些，畢竟中國企業(yè)和三星相比差距太大。我倒是建議中國的企業(yè)向華為學(xué)習(xí)，因?yàn)槿A為就在身邊，而且華為的文化背景讓我們更容易學(xué)到真經(jīng)。

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