亞洲品牌：在21世紀(jì)突破求生

　　文_ 韓巍 攝影_ 郭彥偉

　　亞洲人的熱情、好客以及對(duì)維持彼此關(guān)系的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)融入了國(guó)民性格之中，可是這種性格卻沒有轉(zhuǎn)化到服務(wù)質(zhì)量上來。

　　* 保羅 泰柏勒，品牌管理專家，旅居?xùn)|南亞21年，暢銷書《亞洲大未來》(Branding in Asia)、《企業(yè)的魅力》(Corporate Charisma)、《戰(zhàn)略定位》(Strategic Positioning)作者。

　　保羅。泰柏勒博士在房間一角的沙發(fā)上閉目養(yǎng)神，這是他當(dāng)運(yùn)動(dòng)員時(shí)候的習(xí)慣。“緊張的時(shí)候要休息，安靜地思考一會(huì)兒。”他曾經(jīng)是英國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)的一員，是20世紀(jì)60年代末的英國(guó)200米短跑國(guó)家紀(jì)錄的擁有者。在他的履歷表上，這個(gè)經(jīng)歷甚至比他在利茲大學(xué)獲得的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，牛津大學(xué)的碩士、博士學(xué)位還要奪人眼球。

　　1986年他從英國(guó)來到馬來西亞，隨后的20年，他扎根在東南亞，在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞各地游走，“20年時(shí)間，我目睹了東南亞國(guó)家企業(yè)的轉(zhuǎn)型，看到了有無品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，目睹了品牌背后的力量。”

　　長(zhǎng)時(shí)間的企業(yè)咨詢與訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)使泰柏勒博士有機(jī)會(huì)深入企業(yè)，親歷企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。他為此著書立說，《亞洲大未來》(Branding in Asia)、《企業(yè)的魅力》(Corporate Charisma)、《戰(zhàn)略定位》 (Strategic Positioning)三本暢銷書奠定了他在品牌營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的地位，使他躋身世界一流營(yíng)銷學(xué)專家行列。在品牌領(lǐng)域長(zhǎng)期的耕耘使他成為了馬來西亞政府國(guó)家形象顧問。2007年是馬來西亞建國(guó)50周年，在《時(shí)代》、《新聞周刊》等西方主流傳媒上，馬來西亞的國(guó)家形象品牌廣告時(shí)有所見，“要知道，品牌真的無所不在。”

　　他有一位華人太太，他知道中國(guó)十二生肖中自己的屬相，來過中國(guó)大陸14次，他不僅在北京、上海等地講學(xué)，他還深入中國(guó)的內(nèi)陸，在云南實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，“你能想到在云南看到一個(gè)久違的老品牌時(shí)的興奮感覺嗎？”他知道中國(guó)的聯(lián)想、華為、海爾等正在世界范圍的媒體上越來越頻繁出現(xiàn)的大公司，他在亞洲各國(guó)游歷，為他下一本書《亞洲星品牌》(Asia Star Brand)尋找素材，可是他依舊不滿足，“可惜我不會(huì)說中國(guó)話，我很想知道在中國(guó)的媒體上經(jīng)常出現(xiàn)的企業(yè)有哪些是我還不知道的。”

　　英國(guó)人的身份，亞洲長(zhǎng)時(shí)期的生活經(jīng)歷，給了他關(guān)注亞洲企業(yè)獨(dú)特的視角，他在牛津大學(xué)獲得的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士背景使他區(qū)別于眾多在中國(guó)各大城市走秀的“靈光一現(xiàn)派”營(yíng)銷學(xué)“大師”，他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)背景甚至?xí)�讓他等待若干年只為得到最終數(shù)據(jù)的支持。為了顯現(xiàn)自己演講中提到的品牌的價(jià)值，他向聽眾展現(xiàn)1993年和2003年新加坡證券交易市場(chǎng)和倫敦FTSE100指數(shù)的波動(dòng)，兩相對(duì)比，因?yàn)椤皵?shù)字會(huì)說話”。看到聽眾在若干無可辯駁的事實(shí)前點(diǎn)頭贊同時(shí)，他再度重復(fù)他的口頭禪“這就是品牌的價(jià)值，品牌無處不在”。

　　在兩天前的科特勒營(yíng)銷年會(huì)的論壇上，他做了一次主題演講，參加了三次主題對(duì)話，回答了講座結(jié)束后圍上來的企業(yè)家一個(gè)又一個(gè)問題。在短暫的閉目養(yǎng)神之后，他又要應(yīng)付一撥又一撥媒體的訪問。在采訪中，泰柏勒博士常常陷入沉思之中，“品牌的建設(shè)也是一場(chǎng)競(jìng)賽，要跑的距離比200米要遠(yuǎn)得多。”

　　亞洲企業(yè)的品牌變革《東企》：您是怎么定義“亞洲品牌”這個(gè)概念的呢？

　　泰柏勒：我在亞洲生活了20年，1986年我從英國(guó)來到馬來西亞，我知道亞洲文化傾向于思考長(zhǎng)時(shí)間的問題，很多公司從建立的第一天起就以建立“百年企業(yè)”為自己的目標(biāo)。品牌不是簡(jiǎn)單的標(biāo)語、口號(hào)或者廣告，這是當(dāng)下號(hào)稱提供品牌建設(shè)服務(wù)的公司最常提出的。亞洲有太多的企業(yè)在市場(chǎng)上承諾它們根本做不到的事情，結(jié)果就是花了大筆錢，而消費(fèi)者對(duì)此失望，根本不買賬。

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是有生命周期的，在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，這個(gè)周期壽命甚至不會(huì)超過兩個(gè)月。但是對(duì)企業(yè)的品牌而言，沒有生命周期這件事，當(dāng)世界進(jìn)入充滿不確定性的時(shí)代，當(dāng)史無前例的變革頻繁發(fā)生時(shí)，品牌就變得越來越重要，企業(yè)必須對(duì)此有所認(rèn)識(shí)。

　　《東企》：您說的這種變革指的是什么？

　　泰柏勒：這種變革不是以往可以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品數(shù)量增加帶來的增量改變，這種變革是戰(zhàn)略性的變革，企業(yè)必須有戰(zhàn)略性的回應(yīng)。品牌建設(shè)就是對(duì)此的重要回應(yīng)。如果企業(yè)有強(qiáng)大的品牌，品牌會(huì)確保企業(yè)的生存。可惜亞洲的公司還沒有完全走上品牌建設(shè)之路，如果不算日本幾家出色的公司，真正來自亞洲的全球品牌，我們數(shù)不出來幾家。也許韓國(guó)的三星公司算一家吧，要知道現(xiàn)在連日本的索尼都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的痛苦，可以想象品牌在轉(zhuǎn)型的過程中有多重要吧。

　　《東企》：在您看來，亞洲公司對(duì)“品牌”的認(rèn)知是什么樣的？

　　泰柏勒：很多亞洲企業(yè)是短視的，這些企業(yè)滿足于短期取得的成就。對(duì)很多亞洲國(guó)家來說，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式依靠的是貼牌生產(chǎn)。這是個(gè)陷阱，公司生產(chǎn)終端產(chǎn)品，為消費(fèi)者組裝產(chǎn)品，然后在最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品上貼上自己的品牌商標(biāo)。這最后貼上去的商標(biāo)大幅度提升了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格。

　　貼牌生產(chǎn)在短時(shí)期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來良好的利潤(rùn)，但是你不能指望當(dāng)產(chǎn)品需求曲線發(fā)生變化時(shí)，你的主顧還對(duì)你不拋不棄，產(chǎn)品生產(chǎn)是尋找利潤(rùn)的，對(duì)貼牌生產(chǎn)而言，如果有更便宜的地方可以代工生產(chǎn)會(huì)發(fā)生什么呢？亞洲很多公司都落入了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的陷阱，這對(duì)正在擺脫貧困處境的亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來顯著的影響，企業(yè)要做好這種大起大落的準(zhǔn)備。

　　《東企》：可是對(duì)亞洲國(guó)家，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模生產(chǎn)的效率是顯而易見的，這也是日本、韓國(guó)、新加坡走過的道路，現(xiàn)在是放棄的時(shí)候嗎？

　　泰柏勒：是的，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模生產(chǎn)的效率、良好的客戶服務(wù)，強(qiáng)調(diào)這些都是成就成功企業(yè)的必要條件，但是如果企業(yè)僅僅做到這些是無法在商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到有效區(qū)隔的。你怎么在眾多產(chǎn)品中站出來？企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展贏利需要盡快走出貼牌生產(chǎn)的陷阱，通過建立產(chǎn)品品牌來達(dá)到有效區(qū)隔。

　　對(duì)東盟國(guó)家來說，AFTA(Asean Free Trade Association)自由貿(mào)易使得區(qū)域更緊密地聯(lián)系在一起，而亞洲很多國(guó)家都加入了世界貿(mào)易組織，兩者的很多條款都驅(qū)使更多的亞洲企業(yè)思考長(zhǎng)期生存的問題，這條路就是建立自己的品牌，讓自己的公司與眾不同。各國(guó)政府必須有意識(shí)地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，創(chuàng)造條件促使這場(chǎng)變革。

　　由政府倡導(dǎo)的品牌升級(jí)《東企》：您說到各國(guó)政府應(yīng)該創(chuàng)造條件促成這場(chǎng)品牌變革，這是亞洲企業(yè)在品牌建設(shè)上和其他國(guó)家的不同之處嗎？

　　泰柏勒：我認(rèn)為這是亞洲企業(yè)走上品牌之路很有特色的地方。我在馬來西亞和新加坡生活了20年，我目睹了東南亞國(guó)家這些年的變化。在馬來西亞和新加坡，對(duì)那些希望建立企業(yè)品牌的公司，政府都會(huì)予以商業(yè)補(bǔ)貼。最有意思的是，亞洲各國(guó)政府首先看到如果企業(yè)集中精力投入到品牌建設(shè)上的話，這種努力會(huì)為國(guó)家形象的提升帶來多大的影響。政府的大量宣傳也提升了企業(yè)對(duì)品牌影響力的意識(shí)，他們有意識(shí)地開始了這場(chǎng)變革。

　　隨著中國(guó)、印度等新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)體的崛起，它們帶給全球市場(chǎng)的沖擊是巨大的，對(duì)中小國(guó)家的企業(yè)來說，它們必須建立自己的品牌，它們知道如果沒有品牌，競(jìng)爭(zhēng)帶來的后果不堪設(shè)想。而對(duì)中國(guó)這樣巨大的新興市場(chǎng)國(guó)家，全新的科技正在提供一個(gè)新的機(jī)遇。我記得中國(guó)的商業(yè)部部長(zhǎng)曾經(jīng)說過：我們應(yīng)用最新的科技生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，我們生產(chǎn)成本很低。我們唯一不知道的就是如何建立品牌，而這恰恰是確保未來成功的關(guān)鍵。

　　《東企》：中國(guó)的聯(lián)想、海爾、TCL等公司這些年都通過并購(gòu)等方式走入了國(guó)際市場(chǎng)，您認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)是否建立了自己的品牌？

　　泰柏勒：說到中國(guó)，有意思的是中國(guó)的企業(yè)正在竭力進(jìn)入這場(chǎng)品牌建設(shè)的游戲，中國(guó)的企業(yè)甚至通過購(gòu)買西方的品牌來縮短這個(gè)過程，比如聯(lián)想收購(gòu)IBM公司PC業(yè)務(wù)。但是購(gòu)買品牌是一回事，而如何進(jìn)行品牌建設(shè)和管理是并不容易的另一回事。并沒有一服良藥可以迅速解決所有的問題，很多公司并沒有相應(yīng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)從事這樣的并購(gòu)管理，我并不認(rèn)為中國(guó)的聯(lián)想是成功收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，一切都才剛剛開始，做出論斷還為時(shí)尚早。

　　《東企》：您認(rèn)為亞洲的公司做好成為世界品牌的準(zhǔn)備了嗎？

　　泰柏勒：很多人認(rèn)為亞洲公司要想成為國(guó)際品牌是難以置信的。這些人的理由是在如今的世界市場(chǎng)中，市場(chǎng)中的產(chǎn)品早已被世界知名品牌所壟斷，而且即使在同質(zhì)同量的前提下，亞洲國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品仍要應(yīng)對(duì)更多的質(zhì)疑，產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)自身的形象至關(guān)重要。

　　這些論斷當(dāng)然有道理，任何亞洲企業(yè)想要在商業(yè)世界里打出自己的品牌都不是一件容易的事情，但是要記住，這個(gè)商業(yè)世界的變化速度是驚人的。以往制訂的商業(yè)規(guī)則會(huì)適用幾十年，但今天，只要三五年時(shí)間就需要重新審視一個(gè)行業(yè)。創(chuàng)新不再屬于有特權(quán)的少數(shù)人。剛才我們提到日本的索尼公司，索尼的創(chuàng)新和對(duì)質(zhì)量的要求曾讓這家公司與眾不同，但今天其他企業(yè)依靠商業(yè)創(chuàng)新可以用更少的成本去做和索尼同樣的事情，索尼的品牌管理不好，他們?yōu)榇烁冻隽舜鷥r(jià)。

　　亞洲企業(yè)家應(yīng)更富有遠(yuǎn)見，依仗科技和新的觀念，企業(yè)要懂得在全球利基市場(chǎng)上迅速行動(dòng)，韓國(guó)的三星公司和LG電子這方面的表現(xiàn)有目共睹，值得更多的企業(yè)效仿。

　　《東企》：企業(yè)應(yīng)該怎樣才能扭轉(zhuǎn)人們對(duì)亞洲產(chǎn)品的質(zhì)疑呢？

　　泰柏勒：日本企業(yè)在過去的30年成功扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)亞洲制造產(chǎn)品的刻板印象，我相信其他亞洲國(guó)家會(huì)走同樣的道路。比如中國(guó)的海爾，這家企業(yè)勇于闖進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)。作為一家企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他必須知道如果沒有頂尖的產(chǎn)品質(zhì)量做保障，是無法成就強(qiáng)有力的企業(yè)品牌的。企業(yè)要知道，在任何時(shí)候都不能忽視產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　一旦產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，不僅是企業(yè)品牌受到傷害，企業(yè)的利潤(rùn)以及在資本市場(chǎng)上的股票價(jià)格都會(huì)嚴(yán)重下滑。美國(guó)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次8萬人的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，你知道是哪家公司排名第一嗎？是韓國(guó)的現(xiàn)代公司。10年前，在韓國(guó)之外的地方有人聽說過這家公司嗎？你知道誰排在最后嗎？梅賽德斯公司的E系列，這就是迅速變化的商業(yè)市場(chǎng)，離塵埃落定還早得很。

　　但是亞洲企業(yè)作為一個(gè)整體，得到國(guó)際社會(huì)的承認(rèn)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　亞洲企業(yè)的軟肋在品牌服務(wù)《東企》：您能舉例說一下在東南亞地區(qū)一個(gè)不短視有遠(yuǎn)見的企業(yè)是什么樣的嗎？

　　泰柏勒：在商業(yè)世界中，推動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)前進(jìn)的毫無疑問是品牌戰(zhàn)略。有家馬來西亞石油和天然氣公司叫Petronas(馬來西亞國(guó)家石油公司)，這家公司在10年前就投資世界汽車一級(jí)方程式比賽，目標(biāo)就是成為世界品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)世界聞名。

　　企業(yè)家必須明白品牌管理所必須的思維方法。本視力控股有限公司(Pensonic Holdings Berhad)是一家馬來西亞的消費(fèi)類家電公司，這家公司正在實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，為此進(jìn)行了大規(guī)模組織變革，希望與消費(fèi)者獲得更廣泛的情感聯(lián)系。

　　《東企》：對(duì)一個(gè)想進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌管理的企業(yè)，它需要考慮哪些層面的問題？

　　泰柏勒：品牌建設(shè)與管理需要切實(shí)的品牌戰(zhàn)略，品牌需要有清晰的愿景、定位和可以實(shí)踐的計(jì)劃。品牌管理是全方位的，品牌戰(zhàn)略是由企業(yè)員工體現(xiàn)出來的，如果通過大眾傳播的方式進(jìn)行品牌文化建設(shè)，文化發(fā)展過程是至關(guān)重要的，品牌是存在在人們頭腦中的一種關(guān)系，這種關(guān)系必須小心植入，精心培養(yǎng)。品牌成敗與消費(fèi)者是否滿意直接相關(guān)。

　　《東企》：亞洲企業(yè)在品牌建設(shè)上有哪些地方是必須改進(jìn)的呢？

　　泰柏勒：盡管亞洲企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的日益強(qiáng)調(diào)已經(jīng)使部分企業(yè)達(dá)到世界水準(zhǔn)，但是在服務(wù)方面的落后卻不容置疑。這方面很奇怪，亞洲人的熱情、好客以及對(duì)維持彼此關(guān)系的強(qiáng)調(diào)已經(jīng)融入了國(guó)民性格之中，可是這種性格卻沒有轉(zhuǎn)化到服務(wù)質(zhì)量上來。對(duì)那些服務(wù)行業(yè)來說，若想建立品牌必須強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。以酒店業(yè)為例，服務(wù)可不是簡(jiǎn)單的有張床睡覺就可以了，品牌就是要有最好的用戶體驗(yàn)。

　　《東企》：這幾年其實(shí)很多中國(guó)的企業(yè)家都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，但是他們不知道如何才能建立企業(yè)的品牌。

　　泰柏勒：我覺得在品牌建設(shè)上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有個(gè)誤區(qū)，對(duì)品牌進(jìn)行投資并不需要花費(fèi)很多錢。錢不在多少，而是要花對(duì)地方。星巴克前20年只花了2000萬美元進(jìn)行廣告和推廣工作，很多亞洲的手機(jī)品牌1年就會(huì)花這么多錢，但是卻根本沒能走出國(guó)門。

　　強(qiáng)有力的品牌會(huì)為企業(yè)帶來更好的銷售業(yè)績(jī)，降低成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品區(qū)隔以及對(duì)需求波動(dòng)的有效防御。投向品牌上的金錢必須是戰(zhàn)略性的，這筆錢最終會(huì)成為企業(yè)凈資產(chǎn)的一部分。產(chǎn)品會(huì)有自身的生命周期，經(jīng)濟(jì)也會(huì)有自己的發(fā)展周期，那些建立了品牌的企業(yè)抵擋住了過去的兩次經(jīng)濟(jì)衰退帶來的沖擊，強(qiáng)有力的品牌將會(huì)是21世紀(jì)企業(yè)生存的關(guān)鍵。●