財(cái)經(jīng)分析：企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的策劃方式
企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢(xún)中心 陳楓;李昶
無(wú)形資產(chǎn)策劃之所以至關(guān)重要，這是由無(wú)形資產(chǎn)的特點(diǎn)決定的。首先，無(wú)形資產(chǎn)是依托于有形資產(chǎn)和資源經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸形成的，而不是像有形資產(chǎn)，事先按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，對(duì)工藝設(shè)備、生產(chǎn)原材料、各種工具器械按標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)置、安裝即可經(jīng)營(yíng)，而是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中伴隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額的增加而形成獨(dú)有的品牌，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)市場(chǎng)的需要開(kāi)發(fā)新的技術(shù)和提供新的服務(wù)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)要求創(chuàng)新和實(shí)施新的管理。其次，各種無(wú)形資產(chǎn)的無(wú)形特性使它易變和延伸，比如某個(gè)品牌可以改變或增加功能，而不受太多制約，這與有形資產(chǎn)受到物質(zhì)的限制不同。三是無(wú)形資產(chǎn)在形成發(fā)展中有較強(qiáng)的不可控性，比如假冒產(chǎn)品排斥真正品牌產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，比如技術(shù)秘密的泄露等等。上述幾點(diǎn)都要求在經(jīng)營(yíng)中高度重視對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的策劃。
企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的策劃主要是根據(jù)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要求進(jìn)行的。對(duì)于屬社會(huì)消費(fèi)性的產(chǎn)品，主要(或更多的)注重品牌的策劃，對(duì)于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，主要偏重于技術(shù)創(chuàng)新能力的設(shè)計(jì)和智力機(jī)制的策劃，對(duì)于不同的企業(yè)，要有不同的策劃，同屬小轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，由于發(fā)展戰(zhàn)略的要求不同，品牌的策劃、技術(shù)路線(xiàn)的策劃也是不同的。而且一個(gè)企業(yè)在其不同發(fā)展階段，無(wú)形資產(chǎn)的策劃也是不同的，比如在創(chuàng)業(yè)階段品牌的策劃偏重于培育市場(chǎng)、培養(yǎng)顧客群，而在創(chuàng)業(yè)成功以后主要是策劃開(kāi)拓更大市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)以及策劃無(wú)形資產(chǎn)保護(hù)和市場(chǎng)保護(hù)等。
無(wú)形資產(chǎn)的策劃，是為了它的戰(zhàn)略目的與戰(zhàn)術(shù)目的，通常講的企業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)升級(jí)是戰(zhàn)略目的，而無(wú)形資產(chǎn)直接交易等常常屬戰(zhàn)術(shù)目的。因此無(wú)形資產(chǎn)策劃主要是三個(gè)方面：一是本企業(yè)要開(kāi)發(fā)哪些無(wú)形資產(chǎn)，形成何種無(wú)形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。目前一些企業(yè)以為無(wú)形資產(chǎn)僅僅是商標(biāo)品牌，開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)就是做廣告宣傳，這是誤解。無(wú)形資產(chǎn)有許多種，其本質(zhì)是權(quán)利，策劃無(wú)形資產(chǎn)就是策劃企業(yè)要開(kāi)發(fā)哪些權(quán)利，并使這些權(quán)利形成統(tǒng)一的體系。二是策劃如何運(yùn)用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)推動(dòng)有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。無(wú)形資產(chǎn)的存在和運(yùn)營(yíng)是依托于有形資產(chǎn)，一般來(lái)說(shuō)其運(yùn)營(yíng)目的也是為了促進(jìn)有形資產(chǎn)的發(fā)展，所以策劃無(wú)形資產(chǎn)推動(dòng)有形資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)改變、品質(zhì)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大、投入減少等等，十分重要。近3年許多企業(yè)實(shí)施低成本擴(kuò)張，或者實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成1＋1〉2的策略，主要是通過(guò)策劃無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)完成的。三是策劃無(wú)形資產(chǎn)的增值及增值方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)變化很大，既會(huì)不斷產(chǎn)生新的無(wú)形資產(chǎn)并快速增值，同時(shí)又會(huì)因此使原有無(wú)形資產(chǎn)減值或消退。因此，既要策劃它的增值，還要策劃對(duì)它的管理、保護(hù)等等，這三個(gè)方面的策劃是統(tǒng)一的。
無(wú)形資產(chǎn)的策劃要與企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)管理、組織計(jì)劃等結(jié)合，但在一定時(shí)候又不能混同，一方面因?yàn)樗牟邉澮裱承┨厥庖?guī)律，另一方面無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)終有一部分獨(dú)自的作用，比如把開(kāi)發(fā)出來(lái)的某個(gè)暫時(shí)不用的專(zhuān)有技術(shù)轉(zhuǎn)讓出去，以收取多重的效益，國(guó)際大公司常常既對(duì)落后國(guó)家的企業(yè)采取轉(zhuǎn)讓中等技術(shù)形成合作，又阻止別的企業(yè)跳躍發(fā)展。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌、網(wǎng)絡(luò)、管理等策劃，要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知能力，不要追求規(guī)模，不宜搞得很復(fù)雜，或一定要使CI設(shè)計(jì)中包含許多雋永的意義，往往在較為復(fù)雜的環(huán)境中，簡(jiǎn)單的事物會(huì)有更大的效果。
總之，從某個(gè)意義上講，企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的策劃就是無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。