當“小天鵝”全自動洗衣機的市場份額逐漸下降時，該公司為了開拓農村市場，增加雙桶洗衣機的銷量，“小天鵝”曾選用劉曉慶做廣告，當時的想法是：劉曉慶在農村的知名度高。但當廣告播出后，引起了很多城市消費者的反感，影響了品牌形象。廣告很快撤下來，300萬的廣告費付之東流。

　　廣告主一擲萬金，廣告人費盡心機，都是為了廣告能夠產生所期待的效果，而廣告效果卻是最難把握與衡量的。北京小天鵝商貿公司總經理龔學進近日在為北京大學廣告專業研究生班講課時，根據自己企業的經驗提出了“雙責任制”觀點，他認為，這種捆綁式的合作有利于營造出好廣告人，使廣告的效果能夠切實得到改善。

　　誤區：你有我也有

　　面對成萬上億的廣告投入，廣告主與廣告人都非常謹慎，但雙方都存在難以一下子跨越的誤區，影響雙方的合作與廣告效果，集中表現在廣告主過多追求短期銷量而廣告人過多沉溺于藝術創造。

　　廣告僅為某段時期增加某種產品的銷量而做，對于擁有一定知名度的品牌來說是大忌，小天鵝就曾有過一次教訓。

　　當時的“小天鵝”只想與目標消費群尋找迅速溝通的途徑，而沒有考慮“小天鵝”品牌是由全自動支持的，這就是誤區所在。當時新華社一位老記者的話，龔學進依然清晰地記得：“‘小天鵝’是大家喜歡的品牌，劉曉慶是大家知道的品牌，‘小天鵝’要讓大家更喜歡而不是更知道。”

　　與廣告主的誤區相比，廣告人的誤區不是唯利而是唯美，廣告人的藝術情結同樣會把廣告引入歧途。在計算機技術發展迅速的今天，廣告制作人更容易陷入對于畫面、效果的追求當中，恨不得把自己所有的本領都發揮出來，而失去了對樸素的、自然的創意的追求。

　　從制作受眾喜歡的廣告，到創作受眾信任的廣告，是廣告人面臨的最大挑戰。

　　盲區：看鏡子不看窗外

　　1972年，杜邦公司研制了一種新型材料KEFULA，不過10年后，這個發明還睡在實驗室里，其原因就是杜邦公司在宣傳這種材料時，只強調它的輕，它的硬度，而沒有告之消費者這種材料能夠為他們的生活帶來哪些好處。相比之下，杜邦公司近兩年關于“萊卡”的運作可謂成功之極，一種材料都成為了品牌。

　　無獨有偶，“小天鵝”也犯了一次同樣“只看鏡子不看窗外”的錯誤，1999年底，小天鵝率先將變頻技術用于洗衣機，為樹立科技形象，廣告中羅列的技術術語只會讓自己興奮不已。截止到2000年6月，全國僅銷售580臺。7月，“小天鵝”改變了變頻洗衣機的廣告訴求，直接說明“節能、降噪、省水”的功能，于是銷量猛增，僅北京一個月就超過580臺。

　　成功之處，就在于一個小小的轉變，廣告不是廣告主的自白，也不是廣告人的舞臺，只有從消費者角度出發，才能被受眾接受。

　　前景：建立“雙責任制”

　　身處家電行業的龔學進則認為，中國即將加入WTO�熓軟_擊最大的將是廣告業。很多行業都強調自己的日子會不好過，因為中國與世界的最大差距在于觀念和觀點，這一點在廣告行業體現得最為直接與突出。

　　在企業與廣告人之間建立“雙責任制”，其基礎在于雙方對于“品牌”的信任與理解。世界上很多著名品牌與其廣告代理商都是“百年好合”，共同培育與維護品牌，并共同分享品牌所帶來的收獲。利奧伯內特是世界上最大的廣告代理集團之一，它擁有一批得到其精心服務的一流客戶，其中一半的大客戶已與該公司合作20余年。

　　企業與廣告人最容易引起分歧的是各自對于廣告效果的判定，由于各自的出發點與角度不同，要達成絕對共識的確勉強。但廣告主僅靠一兩次廣告就承認或否認某廣告的效果是非常片面的，“雙責任制”這種理念有助于雙方關注廣告的長期效果。

　　龔學進認為，企業的廣告運作經歷了三個階段：第一階段是自發式廣告運作，因業務需要而做廣告，這階段主要依靠企業的分部來完成；第二階段是自覺式廣告運作，用廣告來帶動營銷，這階段主要由企業總部完成；第三階段是規范式廣告運作，廣告作為企業營銷的一部分，從而帶動業務的增長，這階段要由外部來完成，也就是要由廣告代理商來完成。也就是在這一階段，“雙責任制”將發揮互相制約、互相促進的作用。(本報記者韓曉靜)