潘建華把耐克做成了內地最“酷”的品牌，他抓住了年輕一代的心

　　如果你有機會去拜訪耐克(中國)位于上海市淮海中路的辦公室，你也許會懷疑這里的員工是不是剛從運動場或者健身房里出來，他們全部是運動休閑的打扮，甚至還有一些人

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身著芝加哥公牛隊“23號”寬大的球衣——但正是這家在中國只有230人左右的跨國公司，成為國內體育產品市場“老大”。盡管此前一直有媒體報道，即將在香港IPO的李寧體育用品公司因為1.5億美元的銷售額成為中國第一，但是耐克市場部的員工卻告訴《環球企業家》，他們去年的銷售額肯定比這個數字大，只不過不方便透露具體數目而不被外界熟知。

　　在這位員工看來，他們的市場部總監潘建華是其中最主要的功臣，他2001年從臺灣省市場部門主管的位置調到內地后，耐克在內地的銷量便開始猛增，而最有說服力的一個例子是，在2004年4月，一份針對北京和上海1200名18-22歲之間的大學生“哪些是最酷品牌”的調查中，耐克位居第一，其后是索尼和阿迪達斯。

　　四十多歲看起來活力十足的潘建華在辦公室里也身穿耐克的球衣，“現在耐克在中國只是一個有中等規模的公司，但是它的品牌影響力絕對可以和任何大跨國公司相比”，他驕傲地說。

　　沒有人懷疑耐克的品牌影響力，它的“彎勾”的標記早就已被中國人熟知，福建晉江也出現了一大批模仿這個CI設計的體育用品生產商，但是直到2000年以前，耐克在中國卻還是一個失敗者。

　　真正開始有重大突破是2000年，在全世界都知道北京要舉辦2008年奧運會之后，美國總部決定重新開拓內地市場，其中總經理一職由香港人擔任，主要協調辦公室的業務。而要害部門則交給了臺灣省來的潘建華。

　　這個自稱“頭腦發達，四肢不發達”的經理人在他到任后第一個訂貨會上，對著200多經銷商侃侃而談。當他把在臺灣省學到的那一套全部告訴經銷商后，臺下的聽眾們不僅知道了“什么事情未來會有吸引力，什么事情會引發未來的潮流”，而且也第一次完完全全明白了耐克的市場和品牌的計劃，知道了“如何把品牌和銷售、售后結合在一起，”下來后，潘建華帶的一大疊名片很快被索要光。

　　其后潘建華也被一些跨省、跨市的經銷商，邀請去講耐克的品牌建設，到現在，耐克經銷商在全國的布局點已經有上千個。觀察人士認為，國內體育產業的品牌意識的形成，除了直接學習跨國公司在國外的經驗外，潘建華的傳經布道也起了很大的作用。

　　潘建華是臺灣省明志技術學院學工業設計出身，“這樣的背景，讓我比學市場營銷專業的經理人可能更有開闊的思維”。

　　能證明的例子是他從去年開始一手操辦的“全國高中籃球聯賽”，這個涵蓋了北京、廣東、四川、遼寧等十六省市學生——也是耐克潛在消費者——的聯賽，讓耐克名利雙收。尤其是今年“飛人” 邁克爾.喬丹在決賽時刻親臨現場，為冠軍隊頒獎則更是被稱為最成功的一次“商業體育秀”。潘找到一個和消費者能結合的“主題”，去年是“做自己的英雄”，今年是“世界是我們的”，然后從此延伸，把“中心思想”和消費者進行溝通結合，從而產生各類市場活動，比如在有1100萬點擊率的網站上放上了耐克的產品，并宣揚“酷”的理念。

　　由于聯賽的成功，業內人士估計，這一手法也會被國內的廠家模仿。但是潘建華并不擔心這一點，在他看來，國內企業贊助體育活動只是要冠名權或者出現率，而耐克要的是接受度和購買力，“也許產品可以模仿，但是營銷中最重要的是人，而耐克的品牌影響力也不可能被復制的”，他說。

　　(文/《環球企業家》□ 項文｜文 出自：2004年7月 總第100期)