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李寧成功轉型的明星商人

http://whmsebhyy.com 2004年07月15日 17:38 《環球企業家》雜志

李寧

　　他不再是憑形象，而是憑智慧，讓“李寧”成為年青人眼中與耐克、阿迪達斯一樣酷的本土品牌

　　李寧履歷

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　　1984年洛杉磯奧運會勇奪6枚獎牌，被譽為“體操王子”

　　1989年退役并加盟廣東健力寶集團

　　1990年創立“李寧牌”

　　2000年國際體聯收錄國際體操名人堂

　　2004年李寧公司香港IPO

　　作為1980年代的著名體育明星，李寧已經獲得了終身榮譽。作為商人，退役后的李寧親手創造了一個年銷售額大約20億元的李寧公司，2003年該公司實現凈利潤人民幣9400萬元。在下海經商的前體育明星中，李寧是唯一取得成功的人。

　　“不做中國的耐克，要做世界的李寧”，李寧追求一種國際化的目標。李寧品牌創建于1990年，十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產品系列的專業化體育用品公司。

　　李寧公司最近在香港的上市，標志著該公司的國際化已步入軌道。

　　與那些不學無術的體育明星相比，自己當老板的李寧始終堅持學習。1998年李寧淡出公司的日常運營后，他進入北大學習了4年法律，還讀了北大光華管理學院的EMBA。李寧公司和他一樣攻讀EMBA的高級管理人員至少10位以上。

　　李寧早期的取勝之道看起來很簡單：贊助。通過贊助1990年亞運會，“李寧牌”一炮打紅后，李寧公司一直把贊助看得很重要。加上李寧的個人名氣，鞋子非常好賣。

　　但隨著來自國外品牌的進入競爭在加劇。李寧品牌雖然仍有很高的品牌認知度，但它生產的運動鞋質量低，款式陳舊。內部管理更是陷入了混亂。

　　到1999年，銷售額已從1997年的7600萬美元下滑到了6000萬美元左右。大幅度的銷售下滑給李寧敲響了一記警鐘。李寧解雇了一些占據重要職位的家族成員，聘請了更多的職業經理人管理企業。李寧著手從組織用人、股權分配和引入外資方面逐步淡化這個民營企業的家族氛圍，經營權與所有權分離，向現代企業制度轉型。

　　從1999年開始，李寧公司把“品牌國際化”提上了戰略議程。1999年8月，公司代表中國體育用品行業，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰歐洲市場。2000年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經銷商。

　　“整個世界正在經歷全球化，”李寧表示，“如果我們想成為中國的第一，我們也必須成為國際品牌。”

　　李寧公司聘請Publicis Groupe SA旗下的國際廣告公司李奧貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認知方案，將目標消費群定位于中國中高階層的年輕人士以及青少年。李寧公司還采用了一個新的廣告口號：“一切皆有可能”。

　　在產品開發方面，李寧聘請了意大利、法國、韓國的一流設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量。從此，李寧的系列產品，從T恤衫到運動背包，都注入了一種更活潑的風格。

　　(文/《環球企業家》□ 袁宏明|文出自：2004年7月總第100期)


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