“五年前我就跟人說，要辦就辦男性雜志，那么多男性時尚品牌，還有酒、手表等奢侈品都在進入中國，它們需要一個廣告平臺。”張大川說。現在國內賣得最好的幾本男性雜志，年廣告收入依舊達到1個億到2個億之間。

　　以1984年9月號的《GQ》雜志為例，這一期雜志厚達470頁，廣告頁占據了總頁碼的43.5%。《Esquire》創辦人之一的老牌男刊編輯阿諾·金里奇在回憶錄中寫道：“(雜志)太厚了，我們要買經過特別加固的咖啡桌。”中國男刊的發展軌跡，似乎正在延續美國男刊的發展軌跡——廣告需求遠大于讀者需求：根據對兩性讀者閱讀習慣的調查發現，女性看雜志往往是從反省的角度，為自己尋求建議和幫助；而男性更愿意了解 “事物”而非 “自己”。這正是為什么國外的男性時尚類雜志越來越傾向于做成與男性生活方式相關的雜志，在雜志中加入大量的旅游、餐館、藝術品收藏、設計、音樂等，甚至政治和環保內容。但在中國，關注時尚與生活的男性人群年齡總體上偏低，所以男性刊物大多呈現出年輕化的趨勢。

　　《Esquire》在美國是一本高端男性雜志，用其在中國的版權合作刊物《時尚先生》的主編王峰的話說，《Esquire》是一本走老男人路線、有歷史、有趣味和品味的雜志。但《時尚先生》并沒有延續《Esquire》在美國市場的定位，而是走了一條更為年輕化的路線。王鋒對此的解釋是，“版權合作，最受益的其實是廣告；在內容上我們得走自己的路子，版權合作內容不超過10%。在美國，許多男性刊物的讀者是跟著雜志一起成長的，但中國讀者則缺乏這種經歷，所以我們需要培養。”

　　資深媒體人、即將出任一本國際男性刊物中文版主編的李孟夏則從雜志自身普遍存在的現狀分析了這一現象：現在中國男性刊物的從業人員那么年輕，自己都沒有生活經歷，怎么去做一本針對成熟男性群體的刊物？編輯都是在按照自己的趣味做，把讀者定位拋開了；而且不同雜志的內容提供者存在同質化的傾向，用來用去都是那些人，不同雜志間的風格被模糊了。他覺得在目前這個階段，大家應該研究一下日本人是怎么做雜志的，“他們每一頁的信息量、濃縮度是我們的數倍；雖然他們愛用意大利的、成熟長相的模特，但雜志每一頁的信息模式、概念又都是日本的，而且每一個內容都做到極致，它們是往深了走而不是往廣了走。”

　　李孟夏提到他曾經碰到一個來自深圳的商人，此人對設計領域所表現出來的興趣和努力讓他大為吃驚。“他喜歡宜家的設計，就自費去國外，想方設法找到那些設計師聊天。現在對于中國的‘富二代’甚至是‘富裕起來的第一代’究竟有什么樣的文化需求，許多做雜志的人仍然是在想當然。”

　　無論是《芭莎男士》還是李孟夏即將操作的雜志，似乎不愿再等待中國雅皮人群的大量出現，而是企圖塑造這個人群。李孟夏說，市場需要刺激，你要讓產品先出來，讓他們知道存在著這樣的選擇。

　　中國男刊市場究竟有多大？對于這個問題，《時尚芭莎》的出版人蘇芒并不樂觀，她認為女性有閱讀時尚雜志的習慣，但男人沒有；即使如此，中國市場還是足以容納10本銷量不錯的男性刊物，但現在賣得好的，也就那么五六本。相較于蘇芒，王鋒對這個市場似乎更為悲觀，他認為雜志的存活是一個系統工程，需要相應的市場支持力量，所以還是得有大集團在背后支撐。

　　事實證明了這一點。不斷進入的國際版權雜志，裹挾著良好的品牌效應和不惜千萬的市場推廣費用，加速了這個市場的競爭和整合，時尚雜志出版業的門檻被迅速抬高，這個行業的“紅海”形態開始形成。這正是為什么我們總能在報攤上發現新的男性刊物，但在幾個月后就蹤跡全無，而最后留下來的，還是那些頂著某某外刊中文版頭銜的雜志。在今年，我們還將看到至少三本時尚男性雜志創刊，但在十年之后，究竟有沒有一本雜志會像“GQ”一樣，從一本雜志的名字演變成形容某一類人的形容詞呢？

　　來源：經濟觀察報網