杜然

　　2008年1月1日，又一本男性雜志——《芭莎男士》出現在了報亭，這本雜志用“商業”加“品位”作為雜志內核，喊出讓中國的成功人士有面子的口號。中國的時尚媒體在2000年之后出現了井噴式的發展，造成了目前競爭的加��；但比起起步于80年代后期的女性時尚生活類雜志，中國的男性雜志差不多晚了整整十年。

　　旅居北京的奧地利人張大川現在供職于一本中國的時尚雜志《ilook》，他還記得自己看第一本男性時尚雜志是在大學畢業參加工作之后�！澳菚�兒才有經濟實力嘛！歐洲的大學生不會喜歡時尚、奢侈品一類的東西，大學階段應該是充滿反抗精神的。其實直到現在，我還是更喜歡看一些男性的生活方式(lifestyle)類雜志，比如《Wall-paper》、《i-D》或者《Monocle》。盡管這些雜志沒說自己是男性雜志，但在我看來，它們就是男性雜志�！�

　　“男性雜志”的確是一個混沌不清的定義，它涵蓋了時尚類、生活方式類、體育休閑類、特定技術類(比如汽車雜志)等各種針對男性特質的雜志。但除了體育類和特定技術類雜志在內容上具有明顯特征以外，時尚類和生活方式類的男性雜志之間的區別都是細微而曖昧的，這如同“時尚”與“生活方式”這兩個詞：當雜志倡導某種生活方式的時候，一般都會被貼上“時尚”的標簽；而純時尚內容所占頁碼的多少，成為惟一可以把這兩種雜志區分開來的判斷指標。中國目前針對男性群體的時尚生活類雜志，主要有《時尚先生》(Esquire)、《時尚健康·男士》(Men'sHealth)、《男人裝》(FHM)和《Men'sUno》和新創刊的《芭莎男士》。《Men'sUno》的時裝總監、《國際流行公報》執行主編鐘巖對中國的男性時尚生活類雜志進行了一針見血地分析：“其實就分為兩種，一種是給男人看女人的，一種是給男人看其他男人怎么生活的。”

　　消費史和男性研究方面的美國學者湯姆·彭德加斯特幾年前寫過一本名叫《現代男性的創立——1900年到1950年的美國雜志與消費者文化》的專著，他在書中指出：第一本男性生活雜志《Esquire》在1933年創刊時，美國男性正在經歷從 “維多利亞時代的男人”向“現代男性”的轉變。在他看來，所謂“維多利亞時代的男人”是建立在財產所有權、人格、勤奮工作、自制以及責任感基礎之上的；而“現代男性”是建立在自我展現、消費者選擇、個性、性與休閑基礎上的。而另一位傳播學專家比爾·奧斯格比(BillOsgerby)則進一步指出，美國男性雜志在上個世紀五六十年代的興起，與美國經濟的繁榮以及植根于個人消費和享樂主義的新男性主義有關。

　　從彭德加斯特和奧斯格比對美國男性雜志創立背景的分析中，我們能看到當今中國男性雜志市場存在著某種類似性。前不久高盛發表了一份預測報告，指出到2015年，中國將超過日本成為世界第二大的奢侈品消費國；但LV中國區總裁施安德的看法則更為樂觀，“我認為根本用不了那么久的時間，現在中國人在全球的消費總額已經超過了日本人�！眱杉覒鹇宰稍児�司的老板在2006年出版了一本引起奢侈品行業廣泛關注的書——《奢侈品崇拜》，這本書分析了亞洲人的奢侈品情結，在分析中國的奢侈品市場時，兩位作者指出，“中國的品牌市場呈現出針對男性的高度傾斜�！备鶕�2006年的胡潤報告，最受中國人歡迎的時尚品牌前四位中有三個都是以男性消費者為主的品牌：GiorgioAr-mani、Boss和Dunhill。但男性奢侈品在中國的消費模式上存在著特例：因為各種原因，大多數的男性奢侈品最終的消費者和購買者往往不是同一人。零點研究咨詢公司的董事長袁岳說：“男士香水是一個典型的例子。它的購買者絕對是女性居多，然后她們再送給男性�！边@似乎讓人不難理解男性品牌Dunhill為什么會在女性雜志上刊登廣告。

　　來源：經濟觀察報網