品牌推動了豐田在全球的擴張，這種擴張如果不能持之以恒地以內涵為先，可能反過來對品牌構成威脅。

　　最近，多年來享有全球口碑的日本豐田突然因“召回門”遭遇重創，品牌前景不可預料，這不僅讓人追問，“車到山前必有路”的豐田到底出了什么問題。

　　豐田的崛起，與日本文化息息相關。日本是一個地狹人多的國度，客觀環境要求日本人在土地等資源的利用上精益求精。同時，日本特殊的社會環境也構成日本產品重視質量與品牌的基礎。美國前駐日大使賴肖爾曾指出，古代日本相對固定化的社會職業分工，專門從事制造的手工業者很難超越自己所屬的階層，因此多以質量的高超來追求在本階層之內“出人頭地”，這一社會心理現象，也一直延續下來。日本花道、茶道、柔道等皆以“道”名，與日本人追求各自所屬領域的“高、精、尖”不無關系。這一“追求完美、注重細節”的“道”文化也在很大程度上推動了日本品牌的形成。前首相麻生太郎在談到日本“軟實力”時也曾指出，日本人對質量的“癖好”，是“Made in JAPAN”受到消費者推崇的關鍵原因。

　　豐田的品牌同樣以高質量聞名。豐田公司獨創的“精益生產”的豐田主義，其核心就是“質量第一”。豐田在日本經濟低迷時仍然能夠保持優異的業績，成為世界汽車第一巨頭，與這種生產方式有很大的關系。但“成也蕭何，敗也蕭何。”品牌推動了豐田在全球的擴張，這種擴張如果不能持之以恒地以內涵為先，可能反過來對品牌構成威脅。豐田此次危機，很大程度上正是中了擴張的 “招”。

　　在全球化的背景下，像豐田這樣的大公司，多將生產基地轉移到成本相對較低、離市場較近的地區。在規模不斷擴大的同時，其他國家的消費者，對產品質量的苛求很可能難以與日本消費者相比擬。消費者標準的不一，往往造成這些日本企業在當地生產產品的質量打折扣。但品牌形象是一體的，一旦一地出事，往往會如“一顆老鼠屎”，對品牌形象造成重大打擊。

　　此次豐田的危機，也源于豐田高層對品牌的過度自信，造成危機管理滯后。針對豐田事件，危機管理專家哈蘭·羅伯認為，要維護品牌形象，就要盡早消除不安，但豐田并沒做到最為迅速的反應。一位豐田前職員也感嘆，公司發展得過于龐大，相關理念與管理，無法滲透到基層。可能還產生了驕傲情緒。

　　企業產品的品牌形象，質量是里，宣傳是表，只有表里如一，品牌形象才能恒久樹立。因此，在很大程度上，此次豐田危機真正源頭并非“召回門”，而是在全球化時代，豐田對自身質量品牌的堅持不夠“專一”。

　　□霍建崗(學者)