大眾汽車DSG缺陷自從315央視曝光后在媒體輿論關注下繼續發酵，3月16日，大眾發表聲明將實施召回以解決DSG問題，但爆出的“選擇性召回”引發消費者的不滿。

　　圍繞著DSG技術缺陷，大眾在中國一直拖延召回，輿情的焦點一直集中在“大眾是要錢不要臉”；而之后的選擇性召回又折射出大眾面對消費者的傲慢態度。這是繼蘋果之后，國際大牌在中國消費者心中又一“傲慢門”的代表。

　　3月15日至31日關于大眾汽車召回事件相關的新聞報道量趨勢圖(數據來源：人民網[微博]輿情監測室)。

　　一、媒體觀點

　　1.中美歐臺召回的差異使得大眾在中國輸了口碑聲譽

　　《經濟觀察報》指出：從某種意義上看，持續了三年多的大眾DSG風波，實際上就等于美國DSG召回事件的翻版，只不過在不同市場環境和監管政策下，大眾在美國召回只用了一個月的時間，而中國市場，大眾卻設法將這一過程人為拖延至三年以上。在一定程度上，大眾收獲了投資收益和新車銷售利潤，但在品牌聲譽和口碑上，大眾絕對不是最后的贏家。

　　《京華時報[微博]》也認同并指出：三年了，大眾獨家生產的七速干式DSG頻繁曝出質量問題，傲慢的大眾中國一直否認產品存有安全隱患，不予召回。而在歐美，大眾因DSG故障早已召回。若不是它在臺灣也實行召回，讓國家質檢總局痛感“是可忍孰不可忍”，在3月16日，強制要求大眾中國召回38萬輛搭載七速干式DSG的車型，大眾的死扛還將曠日持久。大眾傲慢的態度，犯了中國的消費者、媒體、主管部門的眾怒，3?15晚會不過是一次憤慨的井噴。此事件讓整個德系車在中國積累多年的口碑，遭遇“墻倒眾人推”的境遇。德系車的安全、企業的誠信在中國遭到空前的質疑。

　　“團車網”總結了從2009年開始的消費者對DGS雙離合變速箱的投訴，到2011年國家質檢總局缺陷產品管理中心共收到投訴8840例，DGS變速箱抖動、頓挫問題排在首位。直到2012年3月，面對各方壓力，大眾汽車對外公告，啟動對使用7速DGS變速器車輛的客戶提供軟件升級服務、延長質保期等變通手段，始終沒有采取召回措施。明華有道咨詢公司總監封士明認為大眾不太重視中國消費者利益，不太真誠，與其國際一流企業的地位和形象不相符。

　　2.能否根本解決DSG問題遭質疑，大眾從技術神壇摔下

　　《經濟觀察報》指出，2009年7月17日，在收集到12例消費者對大眾DSG變速器投訴后，美國國家公路交通安全管理局下屬的的缺陷調查辦公室立刻展開對于大眾DSG變速器缺陷的調查。8月20日，大眾(美國)公司宣布主動召回13500輛搭載缺陷DSG變速器的車輛，并提供一項補償性客戶服務——大眾汽車將會免費維修或更換失效部件(電控單元)，并延長DSG質保期限至10年16萬公里。雖然大眾在中國啟動了DSG召回程序，但在召回的具體內容上中美兩國之間仍存差異：美國的召回是更換變速箱四大核心總成之一的變速箱電控單元，中國的召回是更新變速箱控制單元程序。說白了，一個是硬件更換，而另一個則是軟件升級。為此，大眾曾被國內個別媒體質疑在召回問題上搞“雙重標準”。作為大眾標榜自身先進造車技術和工藝的代表之作，渦輪增壓發動機TSI+雙離合自動變速器DSG的“TD組合”，一度是大眾在中國市場所向披靡的戰略武器，但如果兩支翅膀殘缺了一支，大眾在中國市場還能否繼續高飛，可能要打個大大的問號。

　　《理財周刊》總結指出：大眾的DSG問題實際上此前也曾在其他國家爆發，比如2009年大眾汽車便在北美市場因為DSG雙離合變速箱的問題而實施召回，這曾讓中國市場感受到了DSG的危險。為此，大眾曾啟動了針對中國用戶的“預警機制”，對其進行數據收集和技術分析。但此后，大眾在中國市場上所做的工作之一卻是大力推廣DSG技術。而在這期間，大眾的“預警機制”發揮的效力卻有限。在中國汽車質量網的投訴排名中，關于DSG問題的投訴其實常常位列投訴排行榜的榜首一列。

　　汽車之家網站創始人李想表示，大眾DSG問題不能根治。至少已經賣出去的這些變速箱是不能根治的，因為是硬件和物理問題，不是程序問題。軟件升級、延長保修以及召回，都是只能起到緩解作用，并不能根治。

　　3.大眾被指責在中國要錢不要臉

　　大眾的年報數據顯示，2012年大眾汽車全球營業利潤和交付量再創新高，其中中國市場貢獻了近1/3的利潤，銷量也同比增長了40%以上。最近，大眾汽車再度宣布，將加大對中國市場的投入，未來3年計劃在中國市場投入98億歐元，包括新產品的開發和新生產基地的建設。并再度提升中國市場的產能目標，即到2018年能達到400萬輛。

　　如此看重中國市場，只因是其“利潤奶牛”。而大眾所作所為給中國消費者的形象又是怎樣的呢？一直以“工程師文化”自詡的大眾，近年越來越把赤裸裸的金錢追求替代了核心企業文化。要錢？還是要臉？是一個兩難的選擇。DSG召回在中國一拖三年，就是這一選擇的結果。

　　獨立汽車觀察家李安定認為：2008年大眾開發出體積小、成本低的7速干式DSG在全球汽車雙離合技術新潮中脫穎而出。為搶占市場先機，2008年大眾在大連投資建廠。因為對盈利“錢景”信心滿滿，此次大眾拒絕循慣例與一汽、上汽合資，實行獨資，赤裸裸地追求“要錢”，2010年到2012年大眾在中國的銷量從此前的140萬輛激增到280萬輛，2012年，大眾在中國的營業利潤就高達84.24億歐元，相比與此次38萬輛的召回只損失6.18億美元。

　　《經濟觀察報》所言，如果大眾提前兩年召回DSG，由此造成的損失和“機會成本”將難以估量。因此，一再拖延的“召回”，讓大眾以時間換回了高速增長的空間，把中國打造成大眾在全球最大的印鈔機。

　　4.雖有影響但領導地位依舊

　　《南方日報》報道顯示：廣州市場上各個大眾經銷店客流并無大幅下滑，事件影響并沒有明顯顯現出來。有分析指出，受召回影響，大眾汽車市場表現短期內是會收到一些沖擊，而市場定位與其更為接近的美系或將直接受益。不過，大眾在中國市場具有堅實的基礎，長期來看，其強勢崛起和激進擴張不會受此影響。

　　安信證券的研報表示，大眾等強勢外資品牌，代表著普通用車的最先進技術和最好制造質量，“質量門”對其的負面沖擊是短期的。中長期來看，其在中國的強勢崛起和激進擴張不會受此影響。

　　5.美韓系受益

　　據中汽協的統計數據，2013年前2月，日系銷量為35.58萬輛，位于德系之后，占乘用車銷量總量的12.54%。與美系的33.83萬輛十分接近。

　　《南方日報》認為從市場定位上來看，受大眾汽車DSG影響，可能更加刺激美系或者韓系的市場表現，尤其是美系。美系三巨頭之一的福特，正按照自己的步伐，持續地向市場導入新品。2013年以來，福特已經推出了中型SUV翼虎，緊湊型SUV翼博也已經發布售價。隨后，還將推出中高級車蒙迪歐制勝的換代車型。加上去年上市的新一代福克斯，全家族的更新換代猛攻各自細分市場。而美系另一巨頭通用，已推出了中高級車君越的中期改款車型。這種無意的巧合，也將對提振細分市場有很大的拉升作用。

　　此外，不顯山不露水的韓系也將成為受益者。數據也顯示，2月份韓系車的市場占有率達到了9.5%，較2012年的8.7%的占有率，又有0.8個百分點的提升。目前，韓系在中國市場正大展攻勢。其中，北京現代今年確定了“百萬千億”(產銷過百萬輛、銷售額過千億元)的發展目標，計劃今年將經銷商拓展至860家(包含衛星店)，繼續覆蓋二、三、四線城市。而東風悅達起亞則依靠著K系列，市場份額也正不斷提升。

　　二、輿情應對建議

　　這兩年在中國的好日子，讓大眾的頭腦再度膨脹。獨立汽車觀察家李安定表示：德國人把大眾車型在中國的熱賣歸結為“大眾的技術是最好的”，而根本無視一汽和上海兩個合資伙伴在開發、制造、銷售環節中的巨大貢獻。他們獨資的DSG出了問題，就歸罪在中國人駕駛習慣差。想讓方腦袋的德國人承認失敗，汲取教訓是很難很難的啊。

　　可以看出大眾倚仗技術優勢面對中國合作伙伴、消費者時是非常傲慢的，有很強的優越感。可是一旦忘乎所以，離栽跟頭的日子也就不遠了。2013年央視315曝光的DSG問題以及之后的召回事件都值得大眾進行反思，如何對待中國的消費者以及中國市場？

　　近日大眾傳遞出來的信息是要加大對中國市場的投資，那就應該真誠的面對這個市場上的消費者，及時回應他們的關切。汽車技術上的漏洞關乎生命不能隱瞞，在技術問題的處理上業內人士表示：這就如一個硬幣的兩面，使用新技術，可以換取消費者的關注與熱情，但也會存在一定的不穩定性，甚至技術缺陷。如果使用成熟技術，其返修率能得到有效控制，但也會被消費者所逅病。如何取舍，就看企業的選擇。

　　同時對于中國的媒體特別是強勢媒體，大眾應該謹慎對待，DSG事件顯示了大眾公關處理的滯后，沒有專業的應對能力。

　　有一個可以值得借鑒的例子就是日本豐田汽車。曾經不可一世的豐田，因極力追求“要錢”而在全球汽車市場栽了一個大大的跟頭，但是窘境中接掌帥印的豐田章男痛定思痛，提出“重新回到原點”的口號。這兩年針對質量問題和意外事件，大眾和豐田的態度大相徑庭：大眾態度倨傲，文過飾非；而豐田傾心盡力為消費者提供補償。公道自在人心，兩家企業在中國的口碑迅速調了一個過兒，耐人尋味。