在美國是質(zhì)量危機(jī)，在中國卻是品牌危機(jī)

　　劉巳洋

　　始于2009年底的豐田大規(guī)模召回，為這個(gè)全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對比豐田汽車在中美兩國的市場表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)，豐田雖然在美國召回?cái)?shù)量巨大，但是市場下滑卻比較小；而豐田在中國僅召回7.5萬輛，但是市場影響巨大。

　　品牌形象、消費(fèi)者忠誠度以及中國市場的特殊性等等，都能夠解釋這一巨大差異。

　　對于豐田而言，必須要認(rèn)識(shí)到兩國消費(fèi)者和消費(fèi)環(huán)境的差異，制定不同的營銷策略。

　　召回后市場表現(xiàn)迥異

　　2009年底開始，豐田汽車因?yàn)椤盁o意識(shí)加速”的問題在全球召回800萬輛以上汽車。其中在美召回超過50%，而在中國，則只有7.5萬輛。

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，相對中國市場而言，雖然其在美國召回?cái)?shù)量更多，但對銷售影響卻更小。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年1月底，盡管停售8款暢銷車型，但出乎市場觀測者的預(yù)料，豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初，美國行業(yè)跟蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)和多家經(jīng)銷商表示，豐田推出銷售激勵(lì)措施后，在美國市場的銷量大幅增長近50%。

　　基于同樣原因，豐田在中國僅涉及一個(gè)車型共7.5萬輛，約占豐田在中國銷量的10%，但銷量卻下滑明顯。

　　2010年1月，豐田汽車在華銷售7.2萬輛，環(huán)比下降16.28%，同比增長53%；但中國汽車行業(yè)總體環(huán)比增長18.11%，同比增長1.1倍。

　　銷量下降的另一個(gè)表現(xiàn)是，原來加價(jià)1萬~3萬元才能購買的漢蘭達(dá)、RAV4等車型，不僅出現(xiàn)了優(yōu)惠促銷，豐田各車系出現(xiàn)了庫存積壓的狀況。

　　在消費(fèi)者忠誠度方面，豐田大范圍召回對中美兩國消費(fèi)者影響力也頗為不同。2010年3月，貝葉思咨詢通過對1216名中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，63%的用戶表示將改變原來購買豐田汽車的計(jì)劃，從而選擇其他品牌。

　　跟蹤汽車殘余價(jià)值與品牌價(jià)值的公司Automotive Lease Guide對美國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查中，67%的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對豐田的應(yīng)對措施有積極的評價(jià)。

　　通過以上分析可以看出，豐田汽車在美國召回的數(shù)量巨大，而在中國召回的數(shù)量很少，但其引起的市場表現(xiàn)卻完全不同。

　　為何在中國損失更大？

　　首先，不可否認(rèn)的是，由于歷史原因，較之歐美企業(yè)，日本企業(yè)在中國的公關(guān)壓力更大。但是，在美國消費(fèi)者中，這種情緒并不存在。

　　第二，雖然中國現(xiàn)在已經(jīng)是汽車業(yè)的最大市場，但美國市場是一個(gè)“成熟市場”，而中國是“新興市場”，這導(dǎo)致了消費(fèi)者在行為上的巨大差異。

　　中國汽車消費(fèi)雖然一直在快速增長，但是與美國市場相比差距非常巨大。中國每百戶城鎮(zhèn)居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛，增加到了2007年的6.06輛，翻了36倍。但是，2006年美國每百人擁有汽車78.8輛，而對照中國的數(shù)據(jù)為2.4輛。

　　“起點(diǎn)低”與“快速增長”說明中國現(xiàn)有的和潛在的汽車消費(fèi)者絕大部分都是第一次購車，對于汽車產(chǎn)品的認(rèn)知程度還不夠深，品牌忠誠度低。他們對于品牌忠誠度、故障的容忍程度等等都與成熟市場有著很大的差異，豐田的質(zhì)量危機(jī)，容易使得豐田的潛在消費(fèi)者迅速轉(zhuǎn)移至其他品牌。

　　與德國大眾進(jìn)入中國的“先整車，后零部件”的方式不同，豐田汽車采用的是“先零部件，后整車”的方式，導(dǎo)致豐田品牌在中國的認(rèn)知度相對較低。

　　而豐田汽車自上世紀(jì)50年代就進(jìn)入美國市場，卡羅拉(Corolla)等轎車在上世紀(jì)60年代取得了市場上的成功。2009年，豐田汽車在北美的市場占有率達(dá)到16.9%，僅次于通用汽車18.8%市占率，超過其他所有品牌，并通過其混合動(dòng)力技術(shù)贏得了很大的市場聲譽(yù)。

　　第三，中國在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面還有不足；對于汽車這種價(jià)值高、復(fù)雜程度高的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者和廠商之間出現(xiàn)了一道鴻溝。

　　當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，消費(fèi)者維權(quán)成本高昂，也缺乏相應(yīng)的爭議處理機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者容易出現(xiàn)極端行為來維權(quán)。這些都將影響公司和產(chǎn)品形象，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面看法加深。

　　質(zhì)量危機(jī)VS品牌危機(jī)

　　通過對本次豐田危機(jī)的中美市場反應(yīng)對比可以看出，豐田在美國是一場“質(zhì)量危機(jī)”，而在中國則是“品牌危機(jī)”。

　　在美國召回?cái)?shù)量巨大，召回量是年銷量的數(shù)倍，而市場下滑較小。這主要是因?yàn)橄�費(fèi)者對汽車及其使用情況較為了解，客戶忠誠度高；在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)較好的市場中，問題基本上集中在產(chǎn)品質(zhì)量本身。

　　在中國市場中，雖然出現(xiàn)質(zhì)量問題的產(chǎn)品只是很小的一部分，但對銷量和消費(fèi)者認(rèn)知影響巨大。對豐田汽車而言，如果不能很好地處理本次危機(jī)，將有可能在中國消費(fèi)者中顛覆其品牌形象。

　　綜合來看，除了迅速解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題之外，美國市場中“既有客戶”是最關(guān)鍵的，而中國市場中“既有客戶”和“潛在客戶”都很重要。

　　顯然，在危機(jī)應(yīng)對方面，豐田汽車應(yīng)該在中美市場之間采取不同的策略。

　　現(xiàn)在，豐田在美國已經(jīng)開展了多方面的促銷計(jì)劃，包括降價(jià)、低息貸款、免費(fèi)維修、低價(jià)租車等等。這些方式針對美國消費(fèi)者是非常有效而合理的。

　　但鑒于中國市場的獨(dú)特性 ，除了以上“提升銷售”的措施之外，應(yīng)該展開更多的營銷策略來挽回和提升品牌形象。在同樣都是“保增長”的情況下，轉(zhuǎn)變豐田在“潛在客戶”中的品牌形象應(yīng)該是其中短期的營銷目標(biāo)。

　　(作者為中國三星經(jīng)濟(jì)研究院www.serichina.org戰(zhàn)略組首席研究員，本文經(jīng)過編輯處理)攝影記者/王曉東

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