來源：增長黑盒Growthbox

如今，種草已成為企業營銷的必備方法策略，但如何做好種草，品牌方們各有各的“苦水”。

2023年Q1時，增長黑盒曾向100多家品牌展開了調研，不少品牌方的負責人在訪談中提到：無論做全平臺的社媒營銷，還是all in在小紅書這一種草核心陣地，“無法科學歸因種草營銷對生意的效果”這一痛點都尤為突出。

小紅書的種草屬性在品牌方眼中是無可取代的，但為了搞清楚自己的種草效果究竟如何，品牌方們可謂是八仙過海各顯神通。

比如一個美妝行業的老板告訴我們，他們會給產品起一個符合小紅書調性的、可愛又獨特的別稱，用于統計在他家淘寶店下單的用戶中有多少是在小紅書種草后過來的。

既然是行業痛點，小紅書不可能視而不見。兩年過去，小紅書也提出了最新的解決方案。12月18日舉辦的小紅書WILL商業大會，圍繞「種草 讓生意更進一步」的主題，發布了小紅書種草在度量、效率、閉環電商、線索獲取等維度的能力升級，并迭代了相應的解決方案與應用工具。

先說最痛的度量問題，我們給大家總結了一下，大概分兩個維度：

• 過程度量：通過小紅書AIPS人群資產模型，幫助品牌實現即時的用戶心智診斷，解決人群流轉與滲透度量等核心問題。

• 結果度量：通過靈犀的加速外開，以及一方和三方數據的引入，讓種草的轉化效果可被清晰歸因。

因此，本文將重點探討，品牌通過這些新的解決方案和工具，能夠從小紅書獲得哪些實際的生意機會？如何利用小紅書的產品功能實現自身的增長目標？

PART1 種草與轉化，真的是割裂的嗎？

種草的說法雖然已經老生常談了，但正所謂「知易行難」——

「知易」：我們在做企業調研時發現，品牌們普遍認為在小紅書平臺內最重要的營銷策略是種草。

「行難」：由于歸因有難度，大部分品牌只能用種草去鏈接知名度的提升、口碑資產的沉淀和心智的深化，而無法直接滿足一些生意類的訴求。

增長黑盒調研發現，小紅書的用戶被種草后，通常更傾向于去其他平臺搜索相關信息、注冊會員、加入社群、分享鏈接，甚至去線下體驗。

這些行為對于品牌方來說，都是進一步創造確定性價值的關鍵抓手。

那么，如何將這些種草后續行為，跟種草建立因果關系，并形成可視化、易理解的度量指標與數據呢？

小紅書種草廣告負責人奧赫告訴增長黑盒，當前平臺主要從兩個層面著手解決種草生意結果的精準度量問題：一是通過三方數據聯盟，二是通過品牌一方數據合作。

• 三方數據聯盟

過去的種草效果之所以難以歸因，主要因為種草與轉化鏈路上的各項數據都相對碎片化。

為此，小紅書推出種草聯盟，跨平臺地將前后鏈路數據打通，并通過嚴格數據安全和隱私保護的方式，使得品牌在種草筆記的投入，可以直接關聯到筆記種草帶來的進店等后鏈路行為。

目前淘寶、京東、唯品會三大電商平臺已經接入種草聯盟，并對應打造了小紅星、小紅盟、小紅鏈。如今品牌不僅能夠一站式獲得完整的生意度量維度，同時也能放大外溢轉化。

我們以床墊品牌喜臨門為例：

喜臨門在測投過程中，通過前后鏈路數據指標的監測，發現了精致白領這一優質人群，在站內互動成本排第6位，但站外轉化率排名第1，且站外進店成本還不到其他人群的1/2。

于是喜臨門提升了這部分人群的優先級，加大了投放預算。同時，小紅星還幫助品牌分時段監測投放效果，實時指導出價策略，挖掘出了一個過往被忽略的黃金投放時段。

最終，喜臨門在618期間實現小紅星可監測ROl大于15、成交新客UV占比超過60%，AIPS人群資產提升106%，床墊品類人群滲透提升35%，進一步鞏固了其行業領先地位。

• 品牌一方數據合作

一方數據的合作，能夠對品牌全渠道鏈路進行最大化的還原與歸因，不僅能夠科學度量生意結果，同時也能獲得更精準地營銷解決方案，實現差異化種草。

通俗點講，就是讓品牌從更長遠、更細分、更全面的角度上找到自己生意的方向。

??????1.看得更「遠」

如小紅書商業技術負責人蒼響所言：“ROI增長會有一個明顯的拐點，在這個拐點之前，ROI隨著時間窗口拉長而增長得很快，在這個拐點之后就變慢了。”

不同單品的生意拐點出現時間不同，例如，烘焙一體機拐點在第30天，而一款防曬霜的拐點在第7天。因此，不同行業的品牌想要獲得增長與增量，不僅要著眼于當下的投放與轉化效率的度量，也要放眼更長效的種草決策方案。

“品牌可以關注到更多像60天ROI、30天ROI這樣的數據，通過這些指標，品牌能夠清晰地感受到種草度量帶來的長期生意價值。”奧赫告訴增長黑盒。

??????2.看得更「細」

歸因的顆粒度越細，生意增長的潛力就越大。通過一方生意的來源，品牌可以從人群、觸點（場域）、內容、博主等多個角度，深入了解各方對生意的具體貢獻，以及合理評估其對生意的推動作用。

借此，品牌能夠高效識別促成轉化的關鍵因子，如最適合投放的人群、不同人群的推薦定價策略，以及不同產品與人群的匹配方式等。并通過這些洞察，優化出價策略、調整投放節奏，從而提升生意的確定性與增長潛力。

全球時尚奢侈品電商APP識季，通過一方光譜，根據用戶在識季的站內行為深度分成了三類:活躍，商品瀏覽、下單，這三類行為分別對應著小紅書站內的不同人群組合，在投放中可以設置不同的定向和出價策略。

由此，識季根據不同人群購買意向和消費力的遞增，設置有階梯的出價系數，再通過精細化測投加以敲定，最終實現了35%的注冊率提升，40%的注冊成本下降，奢品人群滲透率翻倍。

??????3.看得更「全」

其實，行業已逐漸形成了一個共識：無論用戶最終在哪個平臺下單，其決策往往都在小紅書上發生。

因此，部分品牌已經聚焦小紅書，回溯人群的全周期路徑，并通過路徑分析，深入挖掘用戶轉化前的關鍵節點——例如用戶觀看了多少次、瀏覽了哪些內容、搜索了多少次等，從而發現潛在新群體和新的增長點。

以母嬰產品為例，其消費決策周期可能長達60-90天。在這一過程中，媽媽們的搜索需求和瀏覽內容會隨著時間推移發生變化，進而影響CTR。

而如今通過和一方數據合作，品牌能夠掌握全局視角，更精確地劃分前端的種草預算，從而提升投放的效率和效果。

正如蒼響在本次大會上分享的主題《種草度量，看得清才能投得準》。通過有效的過程度量與結果度量，品牌能夠洞察用戶的真實需求，識別關鍵節點，從而在復雜的市場環境中實現更高效的投放和持續增長。

PART2 結果可以度量，但過程如何優化呢？

部分品牌在進行小紅書種草布局時，常常誤將其視為單純的流量平臺，并使用與其他平臺相同的內容和素材。這讓一些品牌傾向于將大量預算投入博主內容合作，而在流量投放上的投入相對較少。

盡管在過去幾年確實曾取得一定成效，但隨著市場環境和小紅書平臺規模的變化，這類粗放的種草方式無法使內容精準觸及核心用戶，容易導致營銷變得低效，從而影響轉化率。

當前小紅書的DAU已超1億，對于品牌而言，小紅書的核心價值在于幫助品牌回歸真實的人、真實的人群決策路徑，從而實現精準的營銷和更高效的轉化。

美國知名學者凱文·凱利提出過著名的“1000個鐵桿粉絲”理論，大概意思是，你只需要1000個鐵桿粉絲就能養家糊口，因為無論你創造出什么產品、服務或廣告，他都愿意為你的價值付費購買。lululemon、Apple等品牌崛起之初，都是對該理論的印證。

那么，當下的品牌怎么找到自己的“鐵桿粉絲”呢？

在小紅書中，借助人群反漏斗模型，品牌可以通過一方數據的合作，以及三方進店數據分析，利用向量匹配識別“鐵桿粉絲”。

那么下一步，如何通過種草，激發這些鐵桿粉絲對品牌產品與服務的更大興趣，從而提升轉化率呢？

這不僅考驗品牌對現有用戶的構成和價值的深度理解，更需要品牌在投放策略上精準發力，從而有效推動人群到興趣到深度興趣的流轉。

實際上，不同行業的消費品，在布局種草策略時，人群關注的指標和投放策略存在顯著差異。因此，無論是認知人群，還是興趣人群，每一層人群，都能夠成為生意增長的催化劑。

為了幫助品牌更好地洞察增長機會，此次小紅書基于科特勒教授的5A理論，對用戶消費決策過程中不同心智階段的進行了拆解，發布了「小紅書AIPS人群資產模型」，同時靈犀上也提供了豐富的產品功能，來幫助各個品牌追蹤和分析自己人群資產的規模、流轉和滲透。

例如，對于購買決策較低的快消品行業，消費者往往在看到種草內容或產品信息后，便會快速產生購買行為。因此，這類品牌的種草策略應集中在能否有效傳達信息給A-認知人群，從而促進短期轉化。

而對于汽車、奢侈品等決策周期較長、購買決策較復雜的品類，單純的觸達無法保證有效轉化。此類品牌需要更加注重I-興趣人群與TI-深度興趣人群的識別與篩選，確保消費者不僅具備興趣，而且愿意深入了解和考慮購買。

此外，在美妝護膚等趨近人群飽和的行業中，品牌必須加強人群流轉，通過人群反漏斗聚焦P-購買人群與S-分享人群的動態變化，同時通過追蹤與分析I+TI人群，更容易發現潛在的細分人群并打破現有圈層，尋找新的增長機會。

我們來看一個例子：

雅詩蘭黛白金黑鉆面霜，一方面，通過人群反漏斗提升種草廣度，拓展出了時尚愛美、精致白領、海外旅游、演唱會興趣等新人群。

另一方面，借助精準的I+TI智能直投產有效打深度，進一步優化了種草效果。數據顯示，I+T人群成本降低了63%。轉化人群中I+TI人群占比77%，并且積累速度非常快。在這款產品上新后的兩個月內，新增的I+TI人群規模便突破了502萬。

最終，憑借精準的人群策略和高效的轉化，雅詩蘭黛白金黑鉆面霜成功實現了新品上市周期高端面霜賽道站外銷量第一的成績。

分析人群，其實是對種草的過程進行優化。無論品牌是否已經明確了生意目標，AIPS人群資產模型都可以提供更加精準的指導建議，畢竟，產品和服務最終都是要賣給一個個具體的人。

由此，品牌在小紅書種草的投放流程和策略應根據行業特點進行有針對性的調整。

例如，婚紗攝影行業的消費者通常已經具備明確的消費訴求的I+TI人群，因此，品牌需要聚焦搜索場域，通過精準的關鍵詞觸達來直接引導用戶購買。而文旅行業則屬于激發型消費，更適合通過內容場景來激發A人群的興趣與需求，逐步沉淀出I+TI人群。

與此同時，在AIPS人群資產模型的指導下，品牌不僅能夠更精準地識別生意轉化效率更高的I+TI人群，并沉淀出“鐵桿粉絲”，還能結合一方和三方的數據，回溯種草鏈路找準A人群，從而結構性提高整體轉化效率，為生意經營創造確定性。

而這一人群流轉與滲透的優化鏈路，也將為當下的消費市場，創造新的想象空間。

PART3 小紅書種草拐點已至

在一次次“洞察、種草、數據回傳、優化種草”的良性循環中，種草的長期價值得到了深化。“種草”不再只是一個營銷環節，而是涵蓋精準的度量和智能化的運營。

正如小紅書CMO之恒，在此次WILL大會上的觀點：“精細精準地理解人、理解需求，是在這個各個賽道、各個行業都是紅海競爭當中，小紅書希望給大家提供的解決方案。”

當前的消費環境，迫使越來越多的品牌關注短期回報，也導致品牌利潤率和發展空間被壓縮。在此背景下，小紅書種草作為一種激發性策略，能夠為品牌創造新的增長點。

尤其對于高客單價、長決策周期的品類而言，種草不僅能幫助前置培養單品心智，還能通過精準工具放大轉化效果，提升整體效益。

以高端美容儀品牌雅萌為例，通過長線種草，結合高點買手合作與店播長線運營，品牌在雙十一期間單品成交突破2000萬。其中，品牌前置種草的資產人群貢獻了買手直播8成的GMV，不僅推動了生意增長，也成功實現了人群破圈。

不容忽視的是，品牌在小紅書的生意經營鏈路已愈發完善。增長黑盒在近期的消費者調研中發現，盡管小紅書原本的定位是內容平臺而非電商，但已經有接近三分之一的人選擇在小紅書直接購物了。

小紅書電商目前正處于高速增長的階段，今年也長出了不少百萬單品、千萬店鋪。

此外，小紅書的線索經營也逐步完善，并全新提出了“以咨詢服務為核心”的系統性商業解決方案，從而支持不同體量規模的商家在小紅書開展全鏈路的生意經營。

從即時的人群洞察，到精準的種草度量，再到完善的轉化閉環，以及確定性的線索經營，每一步，品牌都能通過小紅書收獲更為實質的生意增長與品牌價值的提升，最終收獲可持續的生意成果。

而通過貼近客戶、回歸企業真實的生意經營問題，小紅書憑借豐富的人群洞察和不斷優化迭代的解決方案，正在成為品牌實現逆勢增長的關鍵所在。

據奧赫透露，未來小紅書種草度量將適配更多行業，甚至延展到線下生態之中。同時，靈犀將加速外開，從原本的1000+品牌外開至5000+品牌，且計劃持續降低門檻。未來讓品牌更清晰地看懂價值，并提供更加多樣化的優化手段，創造更大的價值。

在這個充滿不確定性的時代，小紅書為品牌帶來了可預見的增長動力。

-?我們是誰 -

增長黑盒是一家專注數字化領域的商業研究機構，為消費零售企業，探索增長的最佳實踐和數字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數據和技術將為企業增長注入全新的能量。我們秉承科學家的精神，通過研究與實驗驅動，不斷尋找數字化與業務增長的完美契合點，解決企業增長難題。

我們提供的服務包括策略研究、企業培訓；同時，獨立研究監測近百個消費品牌，在公眾號發布了多篇10萬+閱讀量的深度研究報告、行業白皮書，被眾多媒體、券商及研究機構引用。

成立5年來，服務國內外數十家頭部KA，品牌客戶包括寶潔、伊利、百事、瑪氏、資生堂、歐萊雅、華潤三九、華熙生物、無限極等；科技行業客戶包括騰訊、字節跳動、快手、營銷科技頭部SaaS公司等。

如果您對該研究報告中的任何觀點感興趣或者有疑問，歡迎在評論區留言，我們的分析師和編輯很樂意與您深入探討。

特別聲明：以上內容僅代表作者本人的觀點或立場，不代表新浪財經頭條的觀點或立場。如因作品內容、版權或其他問題需要與新浪財經頭條聯系的，請于上述內容發布后的30天內進行。

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP