茶顏悅色進軍南京，卻遇到本地“精神學徒”的挑戰。

文｜陳敏 劉嘉欣??編輯｜余樂

頭圖來源｜視覺中國

8月18日，長沙網紅茶飲品牌茶顏悅色在南京兩店齊開。和之前每次離開湖南大本營進軍外地一樣，首次來到華東市場的茶顏不出意外地霸占了當日熱搜。

開業僅半小時后，茶顏悅色新街口IFCX店就因排隊人群聚集、被舉報影響疫情防控而暫停營業。另一家位于景楓商場的門店前，隊伍也一度排到了戶外，南京江寧警方不得不抽調警力維持現場秩序。

就在茶顏IFCX店對面，茶飲品牌“T COMMA（扣麻)”為這場討論添了一把火。如果你最近曾路過新街口，那么很難不注意到這家南京新晉網紅店的存在。

扣麻創立于2021年9月，不到一年時間便在“中華第一商圈”南京新街口半徑300米的范圍內開出40家直營店，另有十多家正在籌備中——新街口地鐵站的24個出口，幾乎處處可見扣麻的身影，最近的兩家店相距還不到5米。

當“南京新街口霸主”迎上“霸蠻的長沙茶顏悅色”，作為東道主的扣麻表現得并不友善。茶顏悅色營業首日，扣麻打出“守土有責”的旗號正面下戰書，在各門店電子屏滾動播放“T COMMA VS 茶X悅色”的PK標語，并公開表示茶顏的品質、性價比、味道均不如自己。

扣麻門店滾動播放的參戰說明。圖源：網絡

這場對決最終因茶顏的臨時閉店不了了之，但也預示著初來乍到的茶顏悅色，想要在南京站穩腳跟恐怕并不容易。

“六年的時間跟著茶飲市場沉浮，我們明白一個道理，只有整體市場繁榮，我們才會更好。”另一家茶飲品牌、有著“南京茶顏悅色”之稱的拾叁茶表示。不管是本土品牌“守土有責”還是外來品牌“攻城略地”，兩敗俱傷都是最差的結果。

茶顏悅色

與它的“精神學徒”們

8月24日，茶顏悅色來到南京整整一周。上午10點左右，新街口店前已有上百人在排隊，等待時長超一小時。一位從事代購生意的黃牛告訴我們，這禮拜已經有好幾個同行被抓，但新街口還有至少十多個黃牛。因為南京隊伍長，目前代購價格為100元一杯，武漢和長沙茶顏悅色的代購價則是60元。

茶顏悅色“新朋友活動”最后一日，新街口IFCX店前排起長隊。來源：受訪者

另一邊，扣麻門店前僅有幾人排隊，一周前滾動播放的戰書也已撤下。品牌負責人方杰表示，茶飲同行間都是互相表達善意的。在和茶顏悅色商量之后，雙方決定給輿論一段冷靜的時間?？勐楦鏖T店工作日銷量保持在1700—1800杯，周末約為2200杯?！靶陆挚谶@么大的人流量，茶顏只開一家店，影響不了什么。更何況茶顏和扣麻，一家做奶茶，一家做果茶，兩者之間屬于弱競爭?！?/p>

南京新街口素來有“中華第一商圈”的稱號，眾多商場店鋪聚集在此地，新街口地鐵站更是亞洲第一大地鐵站，占地面積達7.6萬平方米，每日客流量50萬人。

如今，亞洲第一大地鐵站有了另外一個名號——新街口扣麻站。地鐵站的地下通道里，每走幾步就能看到一家扣麻的店面。

新街口地鐵站扣麻門店分布圖。來源：T COMMA公眾號

一位南京本地茶飲從業者告訴我們，新街口地鐵線周邊店鋪一般是一年一簽。2019年，他所在品牌位于一號線出口附近的店面租金為68萬/年，次年續約時，因其他公司舉牌價格更高而無奈放棄。不久之前，新街口僅剩的一家茶百道也離開了商圈。

能夠在新街口密集開店，足以顯示扣麻的“財大氣粗”。企查查數據顯示，扣麻隸屬于南京逗號品牌管理有限公司，成立兩個月后便獲得浙江黛星喬服飾有限公司1億人民幣天使輪融資，實際控制人為張招標。今年4月，扣麻再獲RUWISHDA（路易仕達）5000萬歐元戰略融資。這在現制茶飲賽道遇冷的2022年并不算一筆小數目。

盡管張招標此前并無茶飲相關從業經驗，但卻懷抱著“茶飲夢”。2020年，他看到國內一眾以茶顏悅色為代表的地方網紅品牌的崛起，隨之產生了一個想法——在南京打造一個像茶顏悅色一樣能夠代表當地文化的新消費品牌。

通過搶占黃金商圈、區域內密集開店來打響品牌知名度，讓消費者“別無他選”，可以說是扣麻從茶顏學到的第一課。曾經的茶顏悅色，就在五一廣場0.64平方公里內坐擁41家門店。

也許正是在新街口的絕對主場優勢，讓扣麻在今年4月的推文《聽說有人要來南京“踢館子”了？》中挑釁，稱茶顏悅色“不敢把店選址在新街口”，并放話“茶顏想要在南京順利扎根，代價也不小的，到時候傷敵一千、自損八百那可就太不劃算了！”

面對扣麻的屢次叫板，茶顏悅色品牌部負責人表示暫時無暇關注，也從未與扣麻有過任何互動，現階段主要聚焦于做好新店的服務工作。目前來看，在這場單方面發起的對決中，扣麻也并未占到便宜。此前，消費者對扣麻的態度總體比較正面，“好喝、性價比高”的評價占了多數，也有顧客特意趕到新街口打卡。

但是，這幾日的營銷行為，雖然為扣麻帶來了熱度，卻也引發了不少消費者的不滿情緒和逆反心理，認為扣麻“格局太小，全靠拉踩蹭熱度，不配代表南京本地茶飲”。

相比于扣麻，茶顏的另一位“精神學徒”拾叁茶顯得更為友好。拾叁茶聚焦于中國風茶飲，無論是產品創意、菜單名稱還是視覺設計，都能看到茶顏悅色的影子。

拾叁茶云頂系列產品。來源：拾叁茶官網

茶顏官宣將入駐南京后，不少本地消費者都為拾叁茶的未來感到擔憂。但8月18日當天，拾叁茶各門店涌入大量訂單，好幾次因爆單關閉外賣后臺。其中大部分新客都是因為茶顏與扣麻間的風波才關注到這家南京土生土長的茶飲店。

2016年拾叁茶剛成立時，南京本地叫得上名字的奶茶品牌寥寥無幾。幾年過去，包括拾叁茶、甜薈、熊姬?手作茶物在內的不少本土茶飲店都被更多消費者所認識。

“我們公司跟南京這座城市有點像，（過得）很舒服但是不太爭氣。雖然不爭氣吧，又不希望別人說它不好?！笔叭柝撠熑岁愌喔嬖V我們，2018年、2019年茶飲賽道最火熱的時候，曾陸續有十幾個投資人找來，但團隊覺得以當時的實力，拿了融資也沒有能力花好，就全部婉拒了。時至今日，拾叁茶在南京也僅有16家門店，辦公室人員規模不到20人。

陳燕表示，必須承認很多消費者都是通過“南京的茶顏悅色”這一稱號才認識了拾叁茶，“我們是占了茶顏的便宜的，接受帶來的非議也是理所應當的?！?/p>

新茶飲遇冷

品牌們的焦慮與轉向

茶顏悅色表示，預計9月還將在南京再開3家新店。就在不久之前，茶顏還闖入咖啡賽道，推出子品牌“鴛鴦咖啡”。頻頻動作的背后反映出茶顏的盈利焦慮。

疫情以來，茶顏先后經歷三次集中關店潮，波及長沙百余家門店。創始人呂良還在公司內部群自曝疫情期間每月虧損2000多萬。在職員工數也從巔峰時期的8000多人減少至不到6000人。

在長沙本地屢屢受挫，迫使一直“擔心一出長沙就會死”的呂良最終決定出湘自救，“找尋更大的市場、更多的城”。2021年12月，茶顏悅色在武漢首家門店開業。2022年6月，茶顏悅色在重慶四店齊開。

選擇南京作為江浙首站，茶顏主要是看中了當地強勁的消費力。2021年中國城市消費實力榜顯示，南京市社會消費品零售總額7899.41億元，位居全國第八；人均社零消費8.48萬元，位列全國第一。

急于尋找新增長點的茶顏悅色，遇上迫切希望進一步刺激消費的南京，可謂一拍即合。據不完全統計，2021年南京引進品牌首店175家，同比增幅超70%，其中95家入駐新街口商圈，餐飲零售業態占新增業態八成以上。

扣麻品牌負責人解釋道，之所以會向茶顏下戰書，也是應邀參加了揚子晚報發起的“尋魅新消費，煥新潮生活”主題活動，想要通過千億茶飲市場第一場大戰的策劃，為新街口增添人氣，帶動周邊的商鋪經濟，形成良好的商圈效應。

一位新街口地鐵工作人員在接受揚子晚報采訪時稱，7月以來扣麻確實為地下通道帶來了相當多的人氣，尤其是在周末，差不多有兩成消費者專門從外地趕來。

只不過，同樣主打密集開店，在疫情期間逆勢擴張的扣麻，是否會走上茶顏在長沙的老路呢？眼下看來，花錢大手大腳的扣麻短時間內并不差錢。

據方杰介紹，扣麻一家十幾平方米的門店，裝修費用在四五十萬左右，部分店鋪已經完成二次升級改造，未來隨著品牌升級，還會進行三次、四次改造。有消費者告訴我們，在茶顏悅色IFCX店開業前幾天，離它最近的一家扣麻就在緊急施工，“一開始以為是倒閉了，后來才發現是在重裝?！?/p>

茶顏悅色對面的扣麻。來源：受訪者

在定價策略方面，激進的扣麻也選擇了不計成本的價格戰。除免費試飲6杯以外，扣麻從今年6月起，全線產品一律長期半價。五折以后，扣麻的飲品基本在9元—15元價格帶，僅有當家產品牛油果甘藍椰售價21元。

新式茶飲3.0時代，各家的競爭早已卷到了原材料升級領域，茶飲產品的單杯價格不斷攀升。今年3月，奈雪的茶披露上市后首份年報，營業總收入42.96億元，同比增加40.5%，但調整后的凈虧損額仍達1.45億元。其中，原材料為第二大成本，占32.6%。奈雪的霸氣芝士草莓售價28元，類似產品在扣麻半價后僅售9元，材料成本為11元。如果扣麻確實打算長期實行低價，結果只能是賣得越多、虧得越慘。

不過方杰告訴我們，扣麻并未試圖通過茶飲獲利，甚至做好了茶飲十年不賺錢的準備。團隊真正的野心在于借茶飲引流，快速打造品牌知名度，為“T COMMA”這個IP未來的衍生文創周邊做準備。

在扣麻的想象中，未來公司更像是一家生活方式零售集合店，90%的利潤都將來自快消品零售，產品包括茶飲零食、辦公用品、生活用品、化妝品、各類禮盒以及其他品牌低價的渠道商品。

然而，放眼整個茶飲和零售行業，不得不說扣麻的計劃有些難以實現。奈雪的茶現制茶飲、烘焙產品和其他產品營收占比分別為74.2%、21.9%、3.9%。茶顏悅色的周邊涵蓋袋泡茶、零食、茶具等品類，線下“園游會”概念店在售產品達上百款，但對整體營收而言也僅起到錦上添花的作用。

在扣麻線上商城小程序，我們暫時只看到了兩款商品。其中之一是“秋華盈月”中秋月餅禮盒，一盒6個原價158元；另一個是“浮生閑會”文創禮盒，售價98元。

想用IP賺錢的前提是，IP是否真的能夠長期帶來流量?？雌饋?，扣麻的零售夢仍遠在天邊。眼下更務實的，或許是想想如何在南京好好活下去，這是扣麻和茶顏悅色都需要認真考慮的問題。

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