21財經情報獨家求證 央視暫不清退白酒廣告

　　21世紀網訊 2月27日，在限制三公消費的背景下，有消息指，央視內部人士透露，央視要強退酒類廣告已經確定下來了，預計兩會后執(zhí)行，也就是在三月底左右。

　　據21財經情報獨家求證，由于酒類廣告占央視廣告40%以上，央視找了主管部門做工作，沒有停，但由此可見新領導班子對白酒的態(tài)度。

　　目前部分酒類機構組織和酒企也稱，收到了相關消息，某電視臺將清退白酒廣告，但是相關企業(yè)暫時未收到具體通知。

　　央視標王和最大廣告投入企業(yè)都是來自白酒行業(yè)企業(yè)，分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。數據顯示，貴州茅臺共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標總標的額的4.66%、4.55%、3.73%，分列2012年央視招標企業(yè)第一、第二、第三的位置。

央視難對白酒廣告說“不”

　　央視廣告招標最大代理公司昌榮傳播市場與媒體研究中心數據顯示，在央視招標會上，白酒行業(yè)的中標總額為35.2億元。加上簽約認購和此前的網上認購，2013年白酒行業(yè)在央視的廣告額或突破40億元。央視招標總額為158.8134億元，白酒企業(yè)的廣告投入就占25%。

　　2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預售總額約159億元，其中，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒巨頭引領白酒行業(yè)共投入廣告費用42.1億元，占比超25%，成為中標央視2013年黃金時段最多的行業(yè)。

　　“三巨頭”之外，洋河酒業(yè)以3.12億元奪得《夢想合唱團》和《中國好功夫》的冠名權，水井坊以7799萬元冠名央視紀錄片頻道。

　　81歲的中科院院士、中國地質大學原校長趙鵬大教授，近日在實名微博連發(fā)數條微博，痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫，甚至統(tǒng)計出30分鐘的新聞時段所插白酒廣告多達16種，引發(fā)網友熱議。

白酒35億廣告灌醉央視

　　白酒廣告多早在2013年央視黃金資源廣告招標競購大會上就已經初露端倪了。白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達到36.6億元。而據媒體此前統(tǒng)計，2012年央視廣告招標中，白酒行業(yè)整體廣告額約為19億元，此次投入增幅近九成。得益于央視廣告營銷，白酒的價格也隨之水漲船高。

　　白酒行業(yè)的風向標貴州茅臺今年9月初再次提價20%～30%，去年1月初，茅臺酒價格平均上調幅度為20%左右，兩年內提價幅度達到50%，讓茅臺等品牌酒成為工薪階層難以企及的“奢侈品”，也讓深受經濟危機影響的其他行業(yè)企業(yè)望塵莫及。2011年年報顯示，貴州茅臺以毛利率91.57%穩(wěn)居榜首，其次為山西汾酒76%，往后為酒鬼酒75%、古井貢酒74%、五糧液66%。如此高的毛利率足以讓各大白酒成為央視廣告招標的“貴人”。

　　和其他的廣告相比，白酒廣告顯然更“不差錢”，新聞聯播報時組合廣告明標競投階段，有三家企業(yè)合計10.66億瓜分了新聞聯播報時廣告，其中兩家為白酒企業(yè)，一家4.99億，一家3.52億。在欄目冠名招標中，白酒企業(yè)也鶴立雞群，某酒業(yè)以1.6999億元中標《夢想合唱團》的冠名權，1.4199億元中標《中國好功夫》冠名權，兩項中標共計花費金額3.12億元。

　　據央視人士介紹，受限于2011年的廣電79號令(《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》)，2013年央視僅有新聞聯播報時等4個標段允許投放酒產品廣告，在新聞聯播后提示收看廣告標段，中標酒類企業(yè)的數量將不再超過4家，這加劇了白酒企業(yè)的競爭。

　　不過，去年底塑化劑風波重挫中國一線白酒品牌盈利，酒鬼酒去年末盈利更是驟降。2012年業(yè)績預告顯示，“1-12 月份同向大幅上升”，實現凈利潤約在4.8億元至5.2億元之間，相較2011年1.9億元的盈利，同比增長149%到170%。2月23日，國家發(fā)改委更是對貴州茅臺(600519)、五糧液(000858)開出4.49億元的“壟斷協議”罰單，而且必須15日內上繳國庫。

　　21財經情報點評：高層提出厲行節(jié)約后出手整頓白酒廣告，可見這個行業(yè)將受到的政策限制不是臨時措施，而將是持久性的，行業(yè)前景面臨很大的風險。盡管此次主管部門沒有要求強勢清退白酒廣告，但估計這只是暫時的緩手。對于白酒企業(yè)而言，一旦喪失央視這種重要的推廣渠道，其品牌形象將難以維系，市場恐怕會大幅萎縮。