廣告大戰因何不差錢

　　林依珊

　　在廣告資源減少的情況下，廣告招標一再刷新紀錄，全有賴于那些不差錢的主兒們。當然，燒錢是為了更好地賺錢，企業猛砸廣告的背后是清晰的戰略圖謀抑或深深的無奈。

　　一年一度、素有中國經濟晴雨表之稱的央視2013年黃金資源廣告招標大會已落下帷幕。今最終招標預售總額達到158.8134億元，比去年增長了16.2377億元，同比增長11.388%。在經濟形勢嚴峻的背景下，再一次刷新了招標總額的數據。

　　不過與往年相比比，總體廣告資源比往年要少，尤其現場招標部分。本屆招標與上屆相比，按照廣電總局有關規定，取消了電視劇中插廣告資源、減少了部分時段廣告時長，加上2013年缺少奧運會這樣的大賽事，總體廣告資源比往年要少，尤其現場招標部分。

　　在這一形勢下，央視和很多地方衛視能刷新廣告招標記錄，全有賴于這些不差錢的主兒們。

　　匯源1/5收入給央視，寄望品牌發力

　　11月18日9:30，在首輪暗標競投中，2013年《CCTV-1星光大道(超級版)》的獨家冠名，匯源果汁以3.3999億元中標《星光大道》冠名權，溢價率高達639%。此前，在《中國好聲音》第二季招標中，匯源舉牌到1.99億元，最后冠名仍被加多寶2個億斬獲。

　　除中標《星光大道》獨家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會投放了9000多萬元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過4億元。

　　與在央視廣告招標現場的意氣風發相比，匯源旗下上市公司匯源果汁業績卻遭遇明顯下滑的尷尬。

　　匯源果汁半年報顯示，2012年上半年，匯源果汁營業收入16.9億元，較去年同期下滑7.5%，凈利潤虧損3220萬元，而事實上，匯源在半年報中表示，“原材料價格較去年同期有所下降，為公司緩解了部分成本壓力”。

　　匯源半年報還顯示，該公司上半年獲得1.12億元的政府補貼收入，如果去掉這筆收入，匯源上半年本身業務虧損超過1.4億元。

　　對于業績虧損，匯源廣告宣傳部的欒明陽表示，果汁銷售的旺季是在下半年，下半年公司業績會很好。本年度早前對銷售網絡及整體業務的若干投資將迎來豐收。

　　匯源果汁集團常務副總裁趙金林表示，“匯源正在跨入21周年，可口可樂并購失敗后，經過4年的調整，希望做得更好”。

　　不過，在業內人士看來，匯源果汁在業績下滑的大背景下還如此大手筆的投入央視廣告，匯源是在做垂死掙扎，而有的分析師則表示，匯源果汁明年一定有大動作，大規模的投入央視廣告或許是為打新品而做的準備。

　　對此，品牌中國產業聯盟的秘書長王永認為，“匯源果汁可口可樂收購案失敗以后，其實一直在臥薪嘗膽，經過這么多年的過渡以后，匯源果汁已經打好了基礎，希望能夠再次發力，我覺得這也是明年很好信號的一個展現。”

　　中投顧問食品飲料行業研究員梁銘宣也認為，此次招標預示著匯源果汁欲在2-13年獲得較大發展，中標金額相當于匯源果汁2012年上半年收入的1/5，雖然會給公司帶來現金流的風險，但是有望給困境中的匯源果汁帶來發展希望。

　　梁銘宣表示，在央視做廣告主要體現在能夠提升匯源果汁的知名度。但是，匯源在提升品牌知名度的同時，還應著手于渠道構建和產品種類整理，只有這樣匯源才能重新崛起。

　　在業內人士看來，匯源虧損的原因有兩個，第一，匯源果汁為了配合可口可樂的收購方案，曾大度精簡銷售系統，而后可口可樂收購失敗，匯源的銷售系統遭重創，直接影響匯源的銷量；第二，匯源最初以純果汁在飲料行業某得一席之位，但是后期全產品線過度延伸，觸及到競爭激烈的飲料品類，企業想要獲得較大發展有一定的難度，另外，企業的資源、管理經歷分散致使純果汁這一優勢產品的市場份額下降。

　　如今，我國的飲料行業面臨產能過剩的問題，已經形成供大于求的局面。在國內飲料行業競爭激烈的時下，匯源果汁要想在未來獲得較好的銷售，公司除了做好純果汁飲料外，還要不斷的創新。

　　二線酒企瘋狂出擊求升級

　　盡管今年廣告“限酒令”依然在繼續，但依然無法阻擋白酒企業的瘋狂擲金。據統計，本次中標總額前三均為白酒企業，前十個席位中，白酒企業更是占據半壁江山。由于酒類企業投標受限，央視本次僅4個標段允許投放酒產品廣告。以新聞聯播后提示收看廣告標段為例，中標酒企為4家，它們共斥資17.22億爭搶新聞報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個時段，成最大贏家。

　　雖然今年白酒企業在央視廣告招標會“大金主”的地位依然不可撼動，然而與往年茅臺、五糧液、郎酒等巨頭同臺對陣不一樣，今年二線陣營的白酒企業出手之闊綽讓人驚嘆。這種變化的背后，白酒業的競爭格局正在發生著微妙的調整：行業競爭加劇，二線白酒品牌加大廣告營銷力度拼搶份額。

　　劍南春去年在央視廣告招標會的投入是1 .3億，今年劍南春卻一口氣拿下了整點新聞報時六個時段中的四個，以6 .09億取代去年的茅臺成為2013年央視的新標王。此外，首次亮相央視廣告招標會的四特酒，奪得了晚間新聞特約播映(1.4億左右)和《舌尖上的中國》全媒體合作伙伴(4300萬元左右)兩個時間段。而水井坊以7799萬元獲得央視紀錄片頻道白酒業冠名權。

　　對于這種分化，知名白酒營銷專家鐵犁認為這酒產業格局在發生變化。“這說明這些二線陣營的白酒品牌有著進入一線陣營的強烈欲望。”鐵犁表示，劍南春10年前曾是行業三甲，但現在是一線陣營的二線品牌。去年劍南春銷售額超過50億，完成轉制后其發力重新擠進一線陣營是必然。至于四特酒，鐵犁稱，四特酒的年銷售額與劍南春不相上下，四特酒發力央視說明其戰略結構在不斷調整當中。

　　廣告資源的稀缺性，讓今年白酒企業們“燒錢”燒得更為厲害。去年白酒企業以6.56億元全占了“新聞聯播報時”，茅臺斥資4.4億元力壓五糧液，然而今年這個時段的廣告額拍出了10 .66億元。

　　對于不斷飆升的廣告投入，一些專家認為這說明白酒在媒體的投放過度依賴央視，這種單一的推廣方式將讓白酒企業面臨瓶頸和困惑。80后、90后將成為白酒未來的消費主力，而這一人群接觸電視的時間并不多，況且目前社會的精英群體了解信息的途徑主要依靠互聯網，白酒企業未來的傳播方式要如何創新值得各酒企深思。

　　在瘋狂的廣告投放下，一些細節的變化仍值得關注。在今年的央視廣告招標中，去年的標王茅臺僅低調地投入了3.52億元，依賴央視平臺在全國“砸響”品牌的洋河也僅花了3.12億。去年在央視總投入超過6億的郎酒，今年的招標會似乎沒有多大的聲響。

　　中國釀酒工業協會理事長王延才表示，在連續增長了幾年后，30%的行業增速今后將不可持續，行業產銷量降低屬于正常情況。食品工業協會、白酒專業委員會副會長馬勇也表示，白酒表面看來“財大氣粗”，但目前行業利潤率只有15%。

　　郎酒集團副總經理李明政就此表示，重金砸廣告背后預示生產成本也在無形增高。事實上，從今年年初開始，以茅臺領頭的大牌酒企相繼掀起漲價潮，即使在發改委約談之下，白酒行業依舊漲勢難剎。

　　在白酒增長越來越遭受壓力的形勢下，越來越多的白酒企業愛上“紅”妝。在不久前剛剛閉幕的廣州國際名酒展上，茅臺集團的幾款進口葡萄酒已經正式面市。今年9月，湖南瀏陽河酒業發展有限公司旗下子公司摩爾多瓦葡萄酒業(中國)有限公司推出首批新品，搶灘葡萄酒市場。洋河也積極涉紅，11月1日在投資者互動關系平臺上，洋河宣稱公司正在論證葡萄酒運作相關方面事宜……

　　在知名葡萄酒營銷專家王德惠看來，白酒巨頭紛紛涉足進口葡萄酒行業看到的是進口葡萄酒行業還有著巨大的增量空間。不過王德惠同時表示，白酒在中國是古老傳統的象征，而葡萄酒在消費者心中還是舶來品的形象。而消費者的這種文化屬性的差異，會導致消費觀的不同。消費形態上的不同，在營銷市場的操作層面自然也不同。在白酒行業，渠道是最大的推動力，但葡萄酒業的營銷卻要復雜得多。白酒企業能否在紅酒領域斬獲，我們拭目以待。

　　加多寶王老吉[微博]廣告大PK爭正統

　　除了酒企外，涼茶企業也成為媒體關注的焦點。因為分家不久的涼茶生產企業加多寶與廣藥品牌也將營銷戰蔓延至央視。

　　11月2日，在浙江衛視的廣告招商會上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權，相比該節目第一季6000萬元的獨家冠名費，第二季的廣告費用溢價高達233%以上。同時其還向湖南衛視[微博]跨年晚會進行了投放。繼上述造勢后，加多寶繼續追加投入，以8600萬元拿下了央視廣告招標首個明標新聞聯播標版第一時間單元正一位置。

　　而王老吉后來者發力，四出冠名“肉搏”加多寶，冠名湖南衛視的春節聯歡晚會和元宵喜樂會，央視的《開門大吉》也將由王老吉獨家冠名。在加多寶8600萬元占據新聞聯播標版春節時段后，廣藥集團以6080萬價格拿下夏季時段。 外界傳言，廣藥這一輪對湖南衛視和中央電視臺的廣告投入將達5億元。廣藥方面并未對傳言作出回應，僅表示“不方便透露金額”。但比起廣藥在王老吉品牌運作初期所投入的不足千萬的廣告投入， 這個數字可謂是增長了數十倍。為此，市場認為，收回紅罐王老吉的生產經營權，無疑是將廣藥集團綁上了“燒錢”的戰車。

　　在今年5月份獲得“王老吉”品牌商標后，廣州藥業曾在資本市場上大放異彩，股價的強勁攀升已說明投資者對“王老吉”有多么期待。但實際情況是，伴隨著“加多寶”猛烈的廣告轟炸(數據顯示，今年1月~4月，加多寶一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長52.6%；同期廣州藥業的廣告投放金額只有700萬元，相差懸殊。)，品牌迅速躥紅，品牌效應幾乎不輸“王老吉”。

　　在近期零點調查公司的一組數據顯示，更名后的加多寶品牌知名度已經高達99.6%，這一數據在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時，也讓外界開始質疑，既然消費者對加多寶的品牌認知已經達到如此的高度，如此天價的廣告費“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？

　　曾供職于可口可樂、現任和君咨詢合伙人的閆強告訴記者，在快消市場中，廣告和飲料銷量間有著密切的正向關系，很大程度上，廣告投入可以轉換為銷量。雖然從零點調查的數據上來看，消費者已經對加多寶非常熟悉，但是這僅僅只是解決了認知問題，從認知到品牌喜愛、到影響最終的消費行為、再到持續的品牌忠誠度，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實現。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌，但依然每年還是會砸數以億計的廣告費用。

　　閆強認為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個經常會出現在餐館的現象是，顧客脫口而出對服務人員說，要一罐王老吉，結果端上來是一瓶加多寶。“快消品主要解決的就兩個問題，一個是品牌，一個就是渠道，王老吉的商標權被廣藥集團拿走后，‘去王老吉化’的戰略目標一定會要求加多寶持續加大在廣告領域的投入力度。”

　　曾有經銷商向媒體分析，事實上，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上，特別在餐飲渠道中，加多寶涼茶可謂一統天下，你要王老吉，結果上來的是加多寶，但如果未來廣藥集團開始發力，也把產品大規模的鋪進了餐飲渠道，而消費者依然“改不了口”，結果會是怎樣？

　　廣告業人士分析稱，和王老吉的“商標之戰”后，業內普遍預計加多寶的銷量將有所下滑，但源源不斷的廣告攻勢讓加多寶的銷量強勁增長(根據加多寶公關公司負責人劉敏艷提供的數據，加多寶全年保持近50%的增長速度，而如廣州、浙江等地區的增長速度高達70%。)。

　　“加多寶現在希望實現的品牌目標就是當消費者提到加多寶的時候就能聯想到涼茶，提到涼茶就能想到加多寶，加多寶才是涼茶行業領導者！”加多寶公關公司負責人劉敏艷表示。

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民表示，加多寶重新打造加多寶涼茶，采用了超常規的策略，如果王老吉按常規來的話，聲音會被加多寶超過。所以王老吉和加多寶競爭廣告資源很正常。快消產品的特性決定了必須爭奪品牌傳播的高地，才能達到影響力。

　　加多寶王老吉相爭，電視臺得利！

　　國美成央視招標新“黑馬”求轉型

　　繼2011年美的集團6億元拿下標王后，家電行業仍舊是本次廣告招標的中堅力量。據統計，家電行業僅次于食品飲料行業，排名第二。

　　招標會上，傳統家電巨頭悉數亮相，三大千億巨頭海爾、美的、格力多年大力投放，三洋、春蘭、創維[微博]等企業表現搶眼，其中，美的公司以2.4億元獲得了新聞聯播標版10秒廣告中四個單元的播出位。

　　中國家電協會秘書長徐東生說，受中國經濟大形勢影響，中國家電企業目前處于轉型期，不再單純的強調規模發展。品牌管理上也進入到綜合化管理的過程，企業開始重視品牌的定位、文化的傳播，家電企業成為大型媒體、主流媒體的常客。

　　一位業內人士分析認為：“今年家電行業全面受阻，但家電企業選擇品牌逆勢而行，繼續加大投入選擇央視這樣的高端平臺媒體全面大打品牌攻略，這反映出多數家電企業對明年的市場看好。”

　　不過，更具有話題性的還是家電連鎖蘇寧、國美首次同臺亮相，尤其是國美首次參加央視招標，并以2.15億中標新聞聯播報時組合第一季度資源。使得首度參加央視招標的國美電器[微博]成為2013年央視招標的新“黑馬”。而2012年央視廣告招標的“黑馬”為京東商城[微博]，彼時，京東商城在央視現場招標中砸下2億元。國美今年在央視的標的總額約為4億元(包括中標央視未現場招標部分廣告)。

　　這種積極的電視廣告投放策略，與國美電器如今面臨的狀況大相徑庭。今年8月31日，國美電器半年報顯示，處于轉型蛻變時期的國美電器銷售收入231.3億元，同比下降22.4%；綜合毛利潤37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，而上年同期實現利潤12.5億元。11月19日公布的國美電器三季報顯示，前三季度，國美上市公司部分銷售收入約360.57億元，同比下降18.02%，歸屬于母公司擁有者應占虧損約6.87億元(其中包含第二季度虧損5.68億元)。

　　加大投放力度，并非無的放矢。“但國美經過26年的發展，我們認為非常有必要通過服務和品牌的美譽度，來吸引消費者。”何陽青表示，國美電器經過過去一段時間的努力，已經制定出了包括2013年以至未來5年的發展方向。

　　何陽青說，“國美制定2013年規劃和未來五年發展戰略的核心就是多渠道的戰略。多渠道共分三個方向，一是國美做的非常成熟的一級市場渠道；二是國美目前正在努力快速拓展的三四線的城市，我們叫二級市場渠道；而最核心的渠道實際上是電子商務渠道。”

　　伴隨國美電器制定發力電商的方向，未來，國美網上商城將正式更名為“國美在線”。

　　在國美電器尋求加大品牌塑造的背后，是整個家電以及相關零售業拐點下面臨的壓力。

　　蘇寧電器[微博]今年上半年凈利潤同比下降29.49%，盈利約為17.44億元，三季度凈利潤為5.98億元，同比下降36.92%。蘇寧電器盈利能力下降，國美持續幾個季度虧損，證明幾年前還風光無限的傳統家電專業連鎖的大賣場之路已基本走到盡頭。

　　“電子商務將會是未來國美的核心渠道。”何陽青表示，國美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用于國美電子商城。從新的戰略中，國美已將“B2C”放在“實體店”的前面可以看出，電商業務在國美未來發展中的位置。

　　電商觀察人士魯振旺認為，電子商務營銷成本的增加，也是國美業績虧損的重要原因。據媒體報道顯示，截至2011年底，國美旗下的國美網上商城和庫巴網[微博]分別虧損1.4億元和1.54億元。而據魯振旺的測算，今年國美的虧損中近一半是來自電商。

　　不過，這一狀況似乎有所好轉。截至2012年9月底，國美旗下電商總銷售為31億元，同比增長160%，毛利率從去年全年的負4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

　　“電商對家電、3C行業的控制力會越來越大。”魯振旺認為，即便是虧損，國美也要在電商領域深度布局，否則其線下的份額就會被競爭對手蠶食。而這期間，國美如何有效地戰略調整，在控制成本、提升毛利率，找到規模和利潤的平衡點的同時，解決旗下國美網上商城、庫巴網兩大電商平臺“左右手互搏”的問題則被魯振旺視為關鍵。

　　從歷史情況來看，廣告確實能夠提高產品知名度，進而獲得業績的增長，但對任何公司而言，廣告都不可能是救命稻草，強勢的宣傳需要企業自身的營銷、管理、生產和創新能力均有相應的提高。同時，公司經營發展的成敗與企業家的自身素質和行業景氣度密切相關。