記者 鄭燃 實習(xí)生 周文其 北京報道

　　鐵路部門首次對鐵路傳媒資源進(jìn)行的公開招投標(biāo)卻因門檻過高使許多媒體望而卻步：原本預(yù)計招標(biāo)八份雜志的列車雜志擺放權(quán)，最終僅有兩本雜志中標(biāo)。

　　首次招標(biāo)應(yīng)者寥寥

　　2012年11月29日，18個地方鐵路局首次聯(lián)合在北京產(chǎn)權(quán)交易所，就全國鐵路旅客列車車廂專用讀物的擺放權(quán)對外公開招商。由于這是鐵路部門第一次對鐵路傳媒資源進(jìn)行公開招投標(biāo)，因而2012年12月12日在武漢舉行的鐵路媒體推介會吸引了十多家雜志媒體前來咨詢。然而，過高的門檻卻讓許多媒體望而卻步。到12月29日報價截止時，交投標(biāo)保證金的僅有一家，即鐵道出版社主辦、奧神傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)運營的《旅伴》。

　　按照2012年11月29日發(fā)布的招標(biāo)文件中的成交原則，如各包件參與網(wǎng)絡(luò)競價的聯(lián)合招商響應(yīng)人僅為1家時，包件按未成交處理，由聯(lián)合招商人收回包件，這個標(biāo)應(yīng)該按照未成交處理，收回包件。

　　然而此次聯(lián)合招商人對此并未作出說明，而是直接在北京產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站上發(fā)布了《全國鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商文件補充內(nèi)容(四)》，將掛牌截止時間變更為2013年1月17日。同時成交原則變更為：對聯(lián)合招商響應(yīng)人的所有報價由高至低降序排列，價格的前四名為有效價格，按聯(lián)合招商響應(yīng)人各種雜志實際報價作為成交價格。如出現(xiàn)各包件參與網(wǎng)絡(luò)競價的雜志少于4種(不含)時，按聯(lián)合招商響應(yīng)人各種雜志高于底價的實際報價作為成交價格——也就是說，哪怕只有一家有效投標(biāo)人，也可以成交。

　　在招商文件細(xì)則上，也作出了一些修改。如原規(guī)定中標(biāo)雜志突出鐵路特色的篇幅不得少于15%，變更為不得少于非廣告頁面的20%，且此內(nèi)容必須由中國廣告協(xié)會鐵路分會編輯部負(fù)責(zé)組織稿源，進(jìn)行編輯，并負(fù)責(zé)審批工作，競得人只需將該內(nèi)容編入用于擺放的雜志即可。此外，原規(guī)定中每期雜志的廣告篇幅不得超過總頁數(shù)的三分之一，變更為不得超過總頁數(shù)的40%。

　　1月22日，記者聯(lián)系到負(fù)責(zé)這次聯(lián)合招商的鄧先生，他表示，這次招標(biāo)已于1月19日完成，結(jié)果也已經(jīng)當(dāng)場通知參與投標(biāo)的企業(yè)，但此次招標(biāo)結(jié)果并不打算向全社會公布，因此不會在網(wǎng)上發(fā)布中標(biāo)信息。

　　記者通過其他渠道了解到，此次八份列車雜志擺放權(quán)最終只招來兩家，分別由奧神傳媒旗下的《旅伴》及沃美傳媒旗下的《旅游地理》獲得。沃美傳媒一位高管也透露，鐵道部口頭承諾將不會再進(jìn)行招標(biāo)了。

　　市場雖大門檻卻很高

　　鐵道部統(tǒng)計公報顯示，2011年全國鐵路旅客發(fā)送量為18.6億人次，鐵路廣告潛力巨大。這樣巨大的市場進(jìn)行招商為何應(yīng)者寥寥？原因很簡單：門檻太高。

　　據(jù)參與了此次招標(biāo)的《和諧之旅》雜志透露，按招標(biāo)資料要求，動車組旅客列車雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志3.5萬元/組·年；既有旅客列車臥鋪車廂雜志擺放權(quán)費底價為每種雜志0.1萬元/輛·年。以目前全國約有動車組700組，既有列車1.3萬輛計算，則參與競標(biāo)的雜志廣告媒體每年在動車組上的支出最少為2450萬元。而且由于擺放權(quán)一簽就需要簽三年，雜志想上動車，需要支出7350萬元。

　　這對任何雜志來說都是個艱巨的任務(wù)。正因為如此，《和諧之旅》雜志的主辦方北京賽迪傳媒投資股份有限公司(ST傳媒)1月18日發(fā)布了退出參與全國鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)招標(biāo)的公告。

　　據(jù)了解，《和諧之旅》雜志2012年的總收入為2964.99萬元，利潤僅為740.02萬元。顯然，2450萬元的渠道費是《和諧之旅》雜志難以承受的。ST傳媒表示：“從目前《和諧之旅》業(yè)務(wù)收入及利潤增長情況來看，其無法負(fù)擔(dān)上述巨額的渠道費或融資財務(wù)成本，且難以保持鐵道媒體未來快速增長勢頭，反而會給上市公司帶來巨大的成本投入及虧損壓力。《和諧之旅》退出此次招標(biāo)后，公司將對該業(yè)務(wù)未來的發(fā)展模式進(jìn)行分析研究，采取相應(yīng)措施。公司或許另覓途徑分銷或?qū)⑼Ｖ箍�印。�?/p>

　　另兩家也參加了此次招標(biāo)的《報林》雜志和《旅客報》也面臨同樣的困境。事實上，車上雜志定位大致相同，可謂高度同質(zhì)化，因此，對于鐵路列車?yán)锏拿糠蓦s志而言，很難做到如此高的廣告額。

　　中標(biāo)的沃美傳媒相關(guān)人士表示，不管經(jīng)營情況如何，《旅游地理》雜志每年都要交給鐵道部至少2450萬元的渠道費。隨著未來三年新的鐵路線建成投產(chǎn)，新車上線更多，這筆費用還將更高。沃美傳媒估算過，一年的運營成本至少要5500萬元，而當(dāng)前該公司并無力實現(xiàn)如此高的收入，因此已經(jīng)做了預(yù)虧打算。

　　對本次擺放權(quán)將招商時間期限定為三年，一位意向投標(biāo)人也表示出了顧慮。他表示，對于一個試圖新進(jìn)入鐵路的刊物來說，由于必須刊出相當(dāng)篇幅的鐵路行業(yè)內(nèi)容，很可能需要專門生產(chǎn)一本新的鐵路專有讀物。而新雜志的品牌培養(yǎng)、內(nèi)容建設(shè)及找到合適的廣告主等工作都需要一定時間。按照期刊的投資規(guī)律，雜志到三年后，經(jīng)營才可能剛有點起色。然后三年后又要重新招標(biāo)，政策又可能出現(xiàn)新變化，這無疑會給投資方帶來巨大風(fēng)險。

　　此外，他還認(rèn)為，雜志上列車最大的不可控風(fēng)險在于發(fā)行。鐵路媒體原本有一套自己的發(fā)行渠道和隊伍，發(fā)行質(zhì)量能夠保證，但是這次招標(biāo)文件規(guī)定由18個地方路局的廣告部門組織負(fù)責(zé)車上雜志的發(fā)行工作。鑒于雙方合同為“不對等合約”，中標(biāo)者無法強(qiáng)制要求鐵路部門整改，一旦發(fā)行工作不到位，引起旅客和廣告客戶對雜志運營方的投訴，最后投資方的資金和信用都將“打水漂”。

　　擺放權(quán)費讓上車媒體進(jìn)退兩難

　　對于已經(jīng)上車的媒體來說，高昂的擺放權(quán)費則讓他們處于進(jìn)退兩難的境地。

　　“以前雜志媒體要想進(jìn)鐵路列車擺放，需要通過鐵道部宣傳部等部門的行政審批。”一位熟悉鐵路雜志運營的消息人士表示：“擁有鐵路系統(tǒng)刊號的雜志還好說，非鐵路系統(tǒng)刊號的雜志上列車，必須與鐵道部有過硬的‘關(guān)系’。”

　　一位資深鐵路媒體運營人士給記者算了這樣一筆賬：按照鐵路雜志每月發(fā)行量20-30萬冊來算，免費贈閱，每個月印刷成本就達(dá)到100多萬元，一年1000多萬元，加上雜志的人員成本、進(jìn)入各個車站的“渠道費”等等，成本超過2000多萬，獲利遠(yuǎn)不像外界想象得那么豐厚。“目前，這個行業(yè)的雜志中，《旅伴》和《和諧之旅》都是運營得較好的媒體，一年的收入無法承擔(dān)這個擺放權(quán)費。”

　　已中標(biāo)的奧神傳媒集團(tuán)也面臨同樣的困境。2003年，奧神傳媒集團(tuán)開始投入大量人力財力研究和培育鐵路媒體市場。在2008年初決定將原有代理報紙等業(yè)務(wù)全部剝離，將全部精力投入鐵路渠道媒體的運營。在多年積累的基礎(chǔ)上，從2007年開始，《旅伴》雜志、《報林》雜志、《旅客報》等項目陸續(xù)開始運營。

　　《旅伴》由鐵道部主管，中國鐵道出版社主辦，每月發(fā)行一期，是目前全國覆蓋范圍最廣、受眾數(shù)量最多、經(jīng)營最好的渠道媒體。但即使如此，《旅伴》的年收入也不足以支撐2450萬元的擺放權(quán)費。

　　奧神傳媒集團(tuán)將旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包在香港上市，上市公司的名稱為中國三三傳媒集團(tuán)有限公司。根據(jù)三三傳媒年報，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元，其中3000多萬元是來自民航雜志，來自三種鐵路雜志的收入不到1.5億元，平均下來每本雜志廣告收入不到5000萬元，而且這還是在雜志廣告篇幅超過50%的情況下取得的。

　　“從我們的運營狀況來看，即使是最理想的狀態(tài)，一年上繳2450萬也是無法承受的。如果我們?nèi)ネ稑?biāo)，那明年肯定是巨虧。如果我們不去投，我們這依托鐵路資源的雜志也無法生存，前期投入、人員成本全收無法收回。如果招標(biāo)規(guī)則不改變，無論投標(biāo)不投標(biāo)，我們都難以生存。目前這種情況，我們連2013年1月的雜志都不敢印刷，已經(jīng)造成了對廣告客戶的違約。”一位資深鐵路媒體運營人士表示。