主持人艾勇：

　　楊東為：首先剛才聽了三位老總的發言，印象很深刻。提這個問題之前，他們可以看到品牌的差異化，這是主要的。還有你談到了營銷方面的體驗，還有無論是雪花一貫地看到消費者的心理，這一點我覺得從體育營銷和資本營銷來講是有很深刻的體會的。我這邊有一個小小的數據，關注新浪微博的人會看到，上周五有一個很大的體育營銷大會，上面有一個數據是2012年國人最關注的體育賽事，第一是奧運會，87%的關注度，NBA83%的關注度，之后是歐洲杯是65%的關注度，也就是說從NBA和歐洲杯來講，我們高出了18個點。NBA去年停擺之后，收視率提高了18%，在新浪上最高觀看的達到了400多。這個事實上是一個驚人的數據。

　　主持人艾勇：這也是新浪的新高。

　　楊東為：因此看到了另外一點，無論是《中國好聲音》還是其他的平臺，很重要的是電視和互聯網的互動，這是非常關鍵的。現在我們在新浪上一周七天電視的NBA賽事的直播，同時我們去年也在電視平臺上進行了民意調查，下一個球員在下禮拜的比賽中最關注哪一個。在這個過程中讓網民積極地參與，下個禮拜六再觀看的時候就能看到最喜歡球員的身影。通過這種形式讓消費者心里可以接受。這是為什么王總很快地決定做《中國好聲音》是一樣的，是因為《中國好聲音》抓住了互動的環節，跟過去不一樣。因此我們做市場營銷的時候也希望能體現出這些特色。2013年是一個小年，沒有奧運會和歐洲杯。

　　主持人艾勇：明年國內最大的賽事是全運會和東亞運動員。

　　楊東為：NBA從10月31日開始，新的湖人王朝還有火箭隊的林書豪，所以對我來說，剛剛開賽兩周央視這邊就達0.7的收視率，新浪這邊也一直是在上漲的。艾總兩年前我們剛剛為NBA新浪微博推廣的時候，短短兩年的時間NBA在新浪微博上是機構最大的追隨者，差不多有1900萬的粉絲在里面。

　　主持人艾勇：這對一個加藍V的帳號來講還是非常不得了的。因為這個是黃V的話應該是前十名差一點點。而且我們自己來看，今年微博上的話題，對體育的關注是持續在增加的，而且今年有一點點不一樣，就是說拿奧運舉例子，過去大家討論奧運更多是關注金牌和民族榮耀，今年大家都感覺到在微博上圍繞奧運本身關于體育精神、關于體育跟本質的討論會更多。

　　楊東為：事實上我們越來越觀察到體育更加地生活化，體育更加地時尚化。在很多名的球員里經常上JPO(音)雜志的封面，奧運會都是歌唱家的現場，NBA全明星賽都有亞瑟小子和碧昂斯。更多是把體育這個東西完全融合在人的生活中。

　　主持人艾勇：一會兒王總也可以再講一下，因為王總旗下還有另外一個品牌昆侖山礦泉水，請江老師幫我們做一個小結，您也聽到了大家談的新的消費者的變化和媒體變化的互動，你覺得現在對品牌來講或者是在這樣的情況下做品牌是更難了或者是怎么樣？機會和挑戰在那兒之？

　　江明華：北大光華管理學院都有做品牌的學習，這次來也是來學習的，加多寶、雪花、NBA都是中國鼎鼎有名的大品牌。先談談體會，現在做品牌是更難了還是跟容易了？其實，每一個時代都有自己的難題、都有自己的機會。對很多企業來講，做品牌是更難了，為什么？沒有想到機會和解決問題的辦法來講肯定是非常難的。但在中國基于本土來講新的周期的經濟改革做品牌機會是蠻多的。為什么這么講？我是60后，我們看60后的人一看10個里面8個都差不多。60年代出生的人看80年代的電影叫《街上流行紅裙子》，每年都預測明年會流行什么顏色，現在再也不干這個事了，現在是預測哪個顏色要流行明年肯定沒有人穿。現在是80后、90后的世界，他們的想法是要跟別人不一樣。

　　我們鍛煉身體是為黨為國健康工作四十年，現在不是了，現在鍛煉身體是為了展現自我跟別人不一樣。所以我們說得真正地理解你的消費者是誰，很難說能做到一統江山，要找到差異化的點。更多的品牌特別是剛開始做的時候，一定是從一個小作品開始做起不可能一下子會怎么樣。加多寶涼茶剛開始只在廣東地區，只在涼茶鋪里喝，現在慢慢地走向全國。到今天加多寶在全國都火了，實際上過程是非常漫長的，而且非常地艱辛，一點一點地做。所以這幾年消費者的變化量非常大。

　　主持人艾勇：品牌資產是需要長期的。說到這個話題，現在在年底廣告主在做計劃，現在宏觀經濟形勢不明朗，所以很多企業在時間點是有猶豫的，有的人會覺得這時候要慎重，要看投資回報，媒介消費。另外會覺得這時候市場聲音更干凈是更好地做彎道超車的機會，江老師怎么看這個問題？

　　江明華：很多人覺得營銷的問題一遇到經濟形勢不好的時候，首先砍的是營銷的費用，流失的人才是營銷人才，技術人才不愿意砍。因為本身對營銷工作也是一個挑戰，我們平時沒有給組織和企業證明營銷到底發揮了多大的作用，他認為產品好賣是因為產品好不是因為賣得好。一般人說營銷是干嗎的？是忽悠。忽悠是一個貶義詞。

　　在經濟形勢不好的時候，一般企業會砍營銷費用尤其會砍廣告費用，如果跟著形勢走永遠落在人的后面。真正對有志的企業要想做品牌，品牌要長期積累，做品牌是逆水行舟，不管形勢好壞都要堅持。可以要求經濟形勢不好的時候要做得更用心了，選擇要更加地準確，遇上的肯定會少，但在選擇的時候要做得更準確，游擊隊為什么有神槍手啊？是因為子彈少，如果子彈多不需要神槍手，打10發打死一個算一個，打不死打到100發也可以。但沒有的話就得需要神槍手，所以對組織來說經濟形勢不好的時候要更動腦筋。彎道超車在經濟形勢不好的時候有更好的機會。如果別人削減營銷預算的時候你開足馬力就可以超車，否則月份走在別人的后面。

　　主持人艾勇：美國有一個營銷大師做一個調查研究，美國經濟緊鎖的時候堅持投品牌，經濟復蘇的時候營銷效果會好三倍。

　　王月貴：我覺得江老師講的非常好，我覺得品牌費用跟品牌是雞還是蛋蛋還是雞的問題。很多時候我們投票的概率是多少？這不是一年來看的，而是很多年來看的。比如說我們花了4-7年的時間來打造品牌。04年時候我們只在廣州銷售，其他的地方是沒有的。為什么我們要在全國市場做呢？其實市場有多大不在于生產能力，而在消費者的腦子里。把消費者腦子占領了，心里有多大舞臺就有多大。我們需要告訴全國人民這個概念和需求，然后把這個市場培育起來。這時候就非常關鍵了。其實我們有很多的品牌都是不錯的但只能做區域品牌，關鍵是沒有把握住。如果你認定自己是一個區域品牌，關鍵的時候沒有突破，所以造成的結果是自己認了，我就是一個區域品牌。

　　一年12個月，如果我跟在別人的后面永遠是一個模仿者，所以包括春節按理說做涼茶是沒有機會的了。

　　主持人艾勇：當你找清楚了自己的定位可以做差異化的定位的時候，同時做差異化的營銷，選擇不同的時機，從改變消費者心智和成熟度的角度來說，為什么電子商務有一些結，這也是企業通過自己的營銷來改變消費者的購物習慣。在座的企業家都會加大馬力繼續投資的時候，至少看起來是這樣的，對你們來說錢少是你們最大的挑戰，你們最大的挑戰是什么呢？

　　閔涓清：

　　主持人艾勇：

　　利莉：我們從05年開始做這個活動，整個媒體的環境發生了很大的變化，當年我們在做推廣的時候用了多種的方式，當時有一個詞叫“整合營銷”，所以當時我們在起初做推廣的時候，運用了可以想到的所有的手段，但消費者隨著互聯網的不斷發展以及發展到移動互聯網的年代以后我們會發現真正的意見領導以及最忠實的消費者會往往對某幾個媒體更加地關注，在那個媒體上更加地活躍一點。所以隨著形式的不斷變化，所以我們在推廣手段的運用上也會更關注消費者的軌跡，跟著他們的軌跡來做，比如說剛剛談到的社會化媒體和微博這一塊，從新浪微博推出來之后，也算是比較早地在啤酒行業里面，剛剛推出來就運用了微博，從初期的10多萬的粉絲，現在是130多萬粉絲，我們用了新浪的微博的平臺包括社會化媒體的手段跟一些非常核心、非常關注我們的粉絲做了一些互動，效果還是蠻好的。

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