2012新浪金麒麟論壇于11月20日在北京召開，熱點(diǎn)討論二：新消費(fèi)模式下的營(yíng)銷變革實(shí)錄（圖片來源：新浪財(cái)經(jīng) 陳鑫攝）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2012新浪金麒麟論壇于11月20日在北京JW萬豪酒店召開，本次論壇主題是：“新周期中的經(jīng)濟(jì)改革”。以下是本次討論二：新消費(fèi)模式下的營(yíng)銷變革實(shí)錄。

　　主持人艾勇：感謝各位嘉賓參加新浪金麒麟論壇，我們今天這個(gè)環(huán)節(jié)是以營(yíng)銷為核心的話題，會(huì)討論在新的消費(fèi)變革下對(duì)營(yíng)銷所帶來的挑戰(zhàn)。我也非常榮幸今天給大家介紹參加論壇的嘉賓，他們是，加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴先生，NBA集團(tuán)高級(jí)副總裁楊東為先生，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)發(fā)展部總經(jīng)理利莉女士，蘇寧易購[微博]市場(chǎng)管理中心總監(jiān)閔涓清先生、北大光華品牌管理研究中心主任江明華教授。

　　今天我們也非常榮幸能夠請(qǐng)到在座的嘉賓來跟我們一起分享在新的媒體變革和消費(fèi)變革的環(huán)境下怎么來做營(yíng)銷和營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。按照今天的論壇的組織安排，我會(huì)首先圍繞一些企業(yè)的代表問一些和企業(yè)相關(guān)的話題，隨后有一些公共的話題，請(qǐng)他們對(duì)這些話題發(fā)表他們自己的看法，分享他們的真知灼見。首先把第一個(gè)問題給王總。加多寶在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域是非常受關(guān)注的企業(yè)，有非常多重要的營(yíng)銷的合作。在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視和央視的招標(biāo)里，加多寶也有非常好的表現(xiàn)。首先請(qǐng)王總跟我們分享一下今年很成功的營(yíng)銷案例，《中國(guó)好聲音》的案例，當(dāng)時(shí)有一個(gè)國(guó)際大品牌跟《中國(guó)好聲音》接洽了，可是后來因故有問題。那么后來加多寶加入，你們當(dāng)時(shí)做營(yíng)銷決定背后的考慮是什么？

　　王月貴：

　　第二就是要匹配。《中國(guó)好聲音》它提倡的是一種正版、正宗、原汁原味的內(nèi)涵，正好跟加多寶涼茶的概念是完全匹配的。也就是說這個(gè)事情做肯定是對(duì)的，而且我們也需要這種概念來向消費(fèi)者溝通。第二就是平臺(tái)的匹配，我認(rèn)為《中國(guó)好聲音》的項(xiàng)目找我們是非常匹配的。第一，當(dāng)時(shí)的加多寶無疑是眾多品牌里最火的品牌，話題是最強(qiáng)的，加多寶做的任何一件事情都能產(chǎn)生更多的關(guān)注度，所以說好聲音成就了加多寶，加多寶也成就了好聲音。第二是資源的匹配。用快銷行業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的是線下、是終端，全國(guó)幾百萬的終端，我們直控的終端有幾百萬個(gè)，有幾萬人在外面，這個(gè)資源對(duì)媒體來說完全是一個(gè)互補(bǔ)的資源。所以這種資源的匹配性是很重要的，很多創(chuàng)意是很好，但這適合不適合我的企業(yè)，能不能起到1+1>2的作用？

　　主持人艾勇：所以王總你們也拿了標(biāo)王，包括跟《中國(guó)好聲音》第二季的合作。這種營(yíng)銷對(duì)你們的幫助你們是有信心的是嗎？所以才會(huì)押這么大的注。

　　王月貴：

　　主持人艾勇：正如王總所說的，今年火得比較突然。其實(shí)很多人都沒有看第一集的《中國(guó)好聲音》，可是看在微博上都在討論這個(gè)話題在微博上看了一兩段視頻覺得不錯(cuò)就跟進(jìn)了，我想不管是哪一方的準(zhǔn)備都會(huì)有更好的營(yíng)銷的模式。下一個(gè)想請(qǐng)利莉女士說一下，今天我們請(qǐng)的品牌都是很有故事的品牌，雪花啤酒是全中國(guó)銷量第一的品牌，將近1/4的市場(chǎng)份額。從營(yíng)銷的層面來講也是大家看到了你們過往做了很多營(yíng)銷的實(shí)踐，但最典型的是《勇闖天涯》這個(gè)活動(dòng)，很多企業(yè)做營(yíng)銷都是跟市場(chǎng)熱點(diǎn)在做轉(zhuǎn)換，但一以貫之地做活動(dòng)，把自己的行銷活動(dòng)當(dāng)品牌來做，怎么考慮？并且證明它是有效果的？您能介紹一下你們品牌的故事嗎？

　　利莉：當(dāng)初也沒有想到可以做這么久，第一次做是在05年。我們雪花啤酒是94年才開始有的，華潤(rùn)介入到雪花啤酒是94年才開始的。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為雪花啤酒是區(qū)域性的品牌，公司在那個(gè)時(shí)間段有一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措，我們要把雪花啤酒做成全國(guó)性的品牌我們?cè)趺窗讶珖?guó)性的品牌做大？用什么樣的方式讓更多的消費(fèi)者了解全國(guó)性的品牌呢？從02年之后就一直在考慮這個(gè)問題，勇闖天涯是在這個(gè)背景下誕生的。

　　主持人艾勇：我理解您剛才講的，啤酒行業(yè)最近幾年通過市場(chǎng)整合大量地兼并，雪花從區(qū)域品牌變成了全國(guó)性的品牌，所以這個(gè)過程中做全國(guó)性的活動(dòng)來帶動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的整合是非常合理的。但活動(dòng)形式的角度來講，我以前覺得登山和戶外是很成功的人士來做的，那么一個(gè)啤酒品牌做這樣一個(gè)品牌洞察背后是怎樣的考慮？

　　利莉：我們給一個(gè)品牌做任何的設(shè)計(jì)的時(shí)候，更希望挖掘到消費(fèi)者內(nèi)心的心理特征，結(jié)合他們的心理特征設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的活動(dòng)，這樣才能被他所接受。作為一個(gè)啤酒品牌，首先要做的是個(gè)性化和差異化，跟其他的啤酒品牌完全不一樣。當(dāng)我們活動(dòng)走了八年到現(xiàn)在，不但是跟啤酒品牌不一樣，跟其他的品牌都不一樣，這就是我們?yōu)槭裁促x予雪花這樣的個(gè)性。

　　主持人艾勇：所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈、差異化很小的市場(chǎng)里，要通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來塑造自己品牌的個(gè)性是嗎？

　　記下來想問一下蘇寧，閔總是80后品牌營(yíng)銷的代表，我們知道蘇寧這幾年確實(shí)在電商這塊下了很大的決心，他其實(shí)代表的問題是很多的品牌都會(huì)面臨的一個(gè)問題，原來的營(yíng)銷可能是在線下，但現(xiàn)在消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移，對(duì)蘇寧和蘇寧易購兩個(gè)品牌存在不存在左右互博的問題，從品牌建設(shè)的角度你們?cè)趺磪^(qū)隔和協(xié)同？

　　閔涓清：線下商業(yè)向線上轉(zhuǎn)移是很多企業(yè)面臨得很糾結(jié)的問題。對(duì)蘇寧來說這個(gè)問題并不是最近兩年出現(xiàn)的，在上世紀(jì)90年代末的時(shí)候，我們公司從最早的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)向面向消費(fèi)者零售渠道轉(zhuǎn)型的過程中面臨著渠道業(yè)態(tài)選擇的問題。因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，這塊也是我們公司在探討未來商業(yè)機(jī)遇的時(shí)候也考慮到互聯(lián)網(wǎng)有可能帶來的商業(yè)交易模式的改變。當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)條件不成熟，網(wǎng)購的技術(shù)支持包括法律法規(guī)，尤其是整個(gè)社會(huì)化的物流配送上的事是根本不具備這樣的條件的。所以我們最終是選擇了比較辛苦的、一個(gè)店、一個(gè)店開的實(shí)體連鎖發(fā)展的模式。那時(shí)候我們已經(jīng)注意到了電子商務(wù)作為未來交易模式的趨勢(shì)的可能。我本人是03年大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入蘇寧的，我學(xué)的是計(jì)算機(jī)專業(yè)，那時(shí)候我最早在電子商務(wù)部門，當(dāng)時(shí)在研究電子商務(wù)技術(shù)前沿的發(fā)展趨勢(shì)，包括跟國(guó)內(nèi)購物網(wǎng)站的模式的研究，蘇寧已經(jīng)時(shí)刻地關(guān)注網(wǎng)購的市場(chǎng)和電子商務(wù)可能性的研究。最終我們真正發(fā)力在電子商務(wù)上是在08年前后，這時(shí)候存在著兩個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，時(shí)候是我們?cè)?8年獲取了對(duì)家電連鎖市場(chǎng)龍頭地位的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，意味著我們可以在產(chǎn)業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)出更多的精力從事這樣模式的創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的模式的引領(lǐng)，我們?cè)?0年代末面臨的瓶頸已經(jīng)可以很好地解決了，有網(wǎng)購的力量和支付，包括我們公司實(shí)體連鎖以及覆蓋到全國(guó)的物流配送的能力。基于我們對(duì)未來用戶群體的了解，這樣的一些人群作為商業(yè)企業(yè)是不可能忽視他們的，因?yàn)檫@些人是商業(yè)企業(yè)存在的基礎(chǔ)所在，他們?cè)谀睦镂覀兙蛻?yīng)該理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)在哪里，所以我們做這樣的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型是沒有任何內(nèi)部的糾結(jié)、矛盾的，因?yàn)檫@是企業(yè)發(fā)展的必須要做的事情。所以我們?cè)?8年開始儲(chǔ)備電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，09年準(zhǔn)備上線。那么上線的時(shí)候面臨著差異化定位的問題，這個(gè)很簡(jiǎn)單，不管是蘇寧電器[微博]還是蘇寧易購商業(yè)品牌并沒有發(fā)生很深刻的變化，還是面向消費(fèi)者服務(wù)的品牌，所以整個(gè)在這塊品牌的調(diào)性上是沒有很多的變化的，更多是針對(duì)用戶的習(xí)慣，我們?cè)趥鞑ッ襟w和傳播營(yíng)銷行為的戰(zhàn)術(shù)性的手段方面，會(huì)更多地在跟用戶的方式上進(jìn)行差異化的選擇。

　　主持人艾勇：蘇寧是我們自己很大的廣告主，但我們看電子商務(wù)行業(yè)都是這樣的，傻有錢是大家的印象，燒錢是第一個(gè)判斷，第二，電子商務(wù)品牌做廣告更多會(huì)做促銷，因?yàn)槔瓌?dòng)了消費(fèi)，所以我們看到的是價(jià)格戰(zhàn)的模式。蘇寧易購做的很多的營(yíng)銷是品牌類的活動(dòng)，我們做了很多的活動(dòng)。包括《中國(guó)好聲音》蘇寧易購也有參與，一個(gè)電子商務(wù)的品牌最終每一分錢都要換成流量，但你們花了很大的錢做了偏品牌的怎么考慮的？

　　閔涓清：因?yàn)樘K寧是有20多年發(fā)展沉淀的品牌，他知道這樣的商業(yè)服務(wù)企業(yè)必須是要為消費(fèi)者提供品牌附加值的目前電商普遍促成著燒錢換規(guī)模、規(guī)模換的互聯(lián)網(wǎng)模式的商業(yè)發(fā)展水平。雖然我們切入了互聯(lián)網(wǎng)但我們始終認(rèn)為商業(yè)本質(zhì)是不會(huì)發(fā)生變化的。所以做電商的時(shí)間比較短，但我一開始對(duì)電商品牌化的打造，我始終認(rèn)為電商不具備里面的溢價(jià)平臺(tái)和附加值是不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)地發(fā)展的。

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