“走穴樓盤 ‘榜爺’胡潤的掘金秘籍”續

　　中國富豪背后的榜單江湖 

　　有人的地方就有江湖。有富豪的地方，就有富豪榜的江湖。23日、24日，本報連續兩天報道了“走穴樓盤  ‘榜爺’胡潤的掘金秘籍”，精明的商人胡潤將賣榜單和房地產商賣房子結合在了一起，而其在多地公布的地方富豪子榜單被質疑粗制濫造，本報報道揭開了富豪榜操作規則的“一角”。

　　盡管胡潤否認粗制濫造，但是在山東兩家樓盤活動現場同一榜單都稱“首發”就足以讓胡潤難以自圓其說。

　　似乎從富豪榜在中國誕生之后，就一直在被質疑中不斷發布一個個的榜單。雖然也經常受到質疑，但是從中國市場上來看，胡潤百富榜、《福布斯》富豪榜兩個洋富豪榜在質疑中知名度也越來越高，盡管不斷有其他機構加入到發布富豪榜的行列，但是影響力尚無法與前兩者比較，洋富豪榜占據了江湖的“大佬位置”。那么在富豪們興衰起伏的過程中，富豪榜又一直在扮演著怎么樣的角色？

　　一個個搶人眼球的富豪榜的背后，又有著怎么樣的江湖？

　　■追溯

　　首份榜單發表在香港《資本家》

　　1999年，還在中國上海為安達信會計事務做“洋打工”的胡潤出于個人興趣，編輯了第一份“胡潤百富榜”，這也通常被認為是誕生的第一份中國富豪榜。實際上，胡潤的這份中國富豪榜確實開啟了之后公眾對中國富豪榜關注的熱潮，但這卻并非是第一份中國富豪榜。

　　記者通過檢索，1994年香港的《資本家》雜志刊出了一份由美國《福布斯》雜志制作的“中國億萬富豪榜”，這才是第一份中國富豪榜。當時，共有19位中國內地的富豪被列入該榜單。首富是劉永好家族，個人資產為6億元人民幣，此外進入該榜單的知名富豪還有牟其中和宗慶后等。

　　不過在這份榜單之后，《福布斯》雜志停止繼續制作并刊發中國內地的富豪榜，直到1999年胡潤以及他的“胡潤百富榜”橫空出世。

　　胡潤《福布斯》恩仇錄

　　胡潤每到一地，都會講一段自己與《福布斯》的故事。而故事的梗概就是，先合作，然后決裂，再到“叫板”。

　　1999年，胡潤把自己制作出來的中國富豪榜發給當時包括《經濟學人》、《金融時報》和《福布斯》等在內的眾多的國際知名財經媒體，最終《福布斯》雜志接受胡潤的這份中國富豪榜，并在其英文版刊登。2000年，《福布斯》繼續與胡潤合作制作中國富豪榜。這兩個榜單將中國大眾對富豪的濃烈興趣“激活”，胡潤、《福布斯》從此走進了公眾的視野。2001年，胡潤辭職成為了《福布斯》中國首席調研員，雙方繼續合作發布中國富豪榜。2002年，胡潤與《福布斯》的合作仍在繼續。

　　利益是最容易讓合作者反目的，胡潤與《福布斯》合作4個年頭后，雙方的矛盾似乎越來越大。胡潤認為這個連續發布4年的中國富豪榜完全是自己個人的勞動成果，而《福布斯》卻沒給他相應的報酬。2002年，《福布斯》宣布將在中國設立辦事處，正式進軍中國市場，而胡潤也在香港注冊了自己的公司“亞潤智源”，雙方正式分道揚鑣。

　　■對比

　　兩份榜單矛盾 疑似“唱雙簧”

　　從2003年開始，胡潤與《福布斯》開始發布各自中國富豪榜，雙方的關系從之前的伙伴轉變為對手。記者統計發現，兩份富豪榜也因為其對富豪排名以及個人資產統計矛盾，在從2003年到2011年的9年時間里，雙方對于中國首富的財富和人名統計僅有一次較為一致，就是在2003年。不難看出，胡潤和《福布斯》的中國富豪榜存在矛盾已是家常便飯。針對外界觀點質疑，二者似乎都振振有詞，而大多時候是將問題所在歸于“統計方式和口徑不同”。

　　互聯網實驗室創始人兼CEO方興東(微博)對本報記者表示，《福布斯》和胡潤貌似在唱雙簧，雖然兩份榜單的差異讓他們的權威性受到了質疑，但是這種差異所帶來的質疑反而能為他們贏得更多的關注，最終有利于他們的曝光度，對雙方品牌價值的提升都是好事。

　　2003年

　　“胡潤百富榜”首富：丁磊 75億元人民幣(下同)

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：丁磊 76億元

　　2004年

　　“胡潤百富榜”首富：黃光裕 105億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：榮智健 約123億元

　　2005年

　　“胡潤百富榜”首富：黃光裕 140億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：榮智健 133億元

　　2006年

　　“胡潤百富榜”首富：張茵 270億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：黃光裕 181億元

　　2007年

　　“胡潤百富榜”首富：楊惠妍 1300億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：楊惠妍 1200億元

　　2008年

　　“胡潤百富榜”首富：黃光裕  430億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：劉永行 204億元

　　2009年

　　“胡潤百富榜”首富：王傳福 350億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：王傳福 396億元

　　2010年

　　“胡潤百富榜”首富：宗慶后 800億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：宗慶后 534億元

　　2011年

　　“胡潤百富榜”首富：梁穩根 700億元

　　《福布斯》“中國富豪榜”首富：梁穩根 595億元

　　■跟風

　　富豪榜單市場大擴容

　　在胡潤和《福布斯》在中國刮起富豪榜的旋風后，越來越多的其它媒體或機構推出自己的富豪榜，胡潤和《福布斯》為了保持自己的領先地位，則將富豪榜更加細化。

　　2003年，《新財富》雜志號稱自己是第一個推出中國富豪榜的國內媒體，他們為這份榜單取名為“新財富500富人榜”，2007年《世界企業家》雜志則發布一份名為“中國500富豪榜中榜”的中國富豪榜，但是記者發現該榜單似乎僅在2007年發布了一次。從2008年開始，南方報業集團旗下的《理財周報》也推出了“中國家族財富總榜”。

　　而在這種市場情況下，胡潤和《福布斯》也似乎多少感覺到了一點壓力，不僅僅滿足于每年一度的發布中國富豪榜，而是增加了放榜的頻率，曝光周期也縮短。胡潤逐漸推出了包括財富報告、慈善榜、品牌榜、藝術榜等在內的一系列榜單；《福布斯》雜志則推出了富豪榜夫妻檔、富豪慈善榜、互聯網富豪榜等一系列榜單。

　　方興東認為，目前之所以其他的榜單沒有胡潤和《福布斯》兩個榜單出名，一方面胡潤、《福布斯》搶占先機，先入為主，；另外一方面，相比于國內的機構或者媒體來說，胡潤、《福布斯》雜志的國外屬性更有利于成為“第三方”，也有國人長期以來形成的“外來的和尚會念經”的心理在作怪。

　　■模式

　　富豪榜如何盈利？

　　那么如此之多的富豪榜都是如何盈利的呢？

　　記者發現這其中主要有兩種模式，一種是以胡潤為代表的直接盈利模式，一種是以《福布斯》為代表的間接盈利模式，包括《理財周報》在內的絕大部分媒體屬于后者。

　　方興東表示，像胡潤這種直接盈利模式，就是把自己的各種榜單，乃至把自己的形象直接作為商品對外銷售，從而獲得收入。目前來看胡潤的主要收入來源包括四個部分，一是出售其榜單的冠名權，二是《胡潤百富》雜志的廣告收入，三是舉辦各種活動的收入，四是胡潤走穴的收入。他認為，這其中最大的一筆收入應該來自“胡潤百富榜”的冠名費用，比如最近幾年就先后有“觀瀾湖”和“清水灣”兩家地產公司為其冠名，其冠名費目前可能已超千萬。而間接盈利模式則是通過發布榜單來提升社會影響力，從而提高該媒體品牌價值，最終贏得經濟效益，像《福布斯》雜志，國內的《理財周報》都是這樣的模式。

　　■影響

　　富豪榜折射經濟特征

　　不可否認，聰明的英國人胡潤抓住了中國人“喜歡聽有錢人故事”的心理，在中國大地刮起了“最炫榜單風”。而事實上，在經濟學家口中，富豪榜是中國經濟發展到了一定時期催生出的階段性產物，IT、地產、制造業，只要是熱點，他就一定捕捉，這個很好的體現中國階段性的經濟特征。

　　胡潤與《福布斯》兩份榜單在更大的市場范圍內又是怎么樣呢？有過多年海外經歷的吉林大學商學院金融學教授丁志國表示，“胡潤在國內算個名人，但這只是區域性的。”丁志國說，就影響力而言，在全球范圍內《福布斯》的地位是毋庸置疑的，而“胡潤百富榜”就要弱得多。在美國市場，根本沒有人關注胡潤，更多關注是《福布斯》。復旦(微博)大學中國經濟研究中心主任張軍在談到國際影響力問題時，他坦言，《福布斯》的榜單全世界都在看，其方法和調查結果更科學，具有相當大的權威性。

　　■觀察

　　警惕榜單逐利化泡沫

　　從國內的第一份富豪榜單出爐開始，到后來層出不窮、眼花繚亂的各類財富榜單納入公眾視線，作為局外人的公眾又如何看待財富榜上，那些來也匆匆，去也匆匆的富豪們呢？

　　對于富豪榜背后的“變遷”，張軍告訴記者，在市場經濟的影響下，“胡潤榜”更注重到了自己榜單的集合效應，隨著社會信息采集的渠道增多，榜單之外衍生產品開始增多，雜志、論壇應運而生，形成了產業鏈條。據估計，胡潤也應該借此完成了資本的原始積累。同時胡潤思考迎合社會上的熱點，進而將這些熱點轉化經濟效益。“走穴”就是最真實的寫照，這個與郎咸平(微博)近年來的表現有些相似。

　　當談到“胡潤榜”是殺豬榜，公開富豪的財富，可有利于富豪監督問題時？經濟學家李開發則直言，富豪落馬不是偶然的，上榜和落馬并沒有必然的聯系，不要把財富榜一類的榜單當回事，就是個吸引眼球的東西。因此，看榜的心態也要適當“糾正”。

　　張軍則認為，由于制榜產業成本較低，準入門檻也不高。跟風涌進“財富江湖”可能性極大，一旦社會不認可，要警惕榜單逐利泡沫，而漏洞百出、毫無依據的榜單除了博人們看兩眼之外，沒有別的用處，如果長此以往的話，肯定不能在榜單江湖中有太久的立足之地。

　　本報記者 欒喜良 袁孜學