《第一財經周刊》2009年第39期

　　彭博希望借收購《商業周刊》以實現超越華爾街之外的覆蓋，但對一家毫無消費類雜志運營經驗的公司來說，這不是一項輕松的任務。

　　文｜曹陽

　　10月13日，《商業周刊》的競購落下帷幕。這家誕生于上世紀大蕭條中的老牌經濟類雜志被母公司麥格勞？希爾(McGraw-Hill)集團賣給了彭博公司，并可能在將來改名為《彭博商業周刊》。

　　巧合的是，恰好在3個月前的7月13日，正是彭博公司旗下的彭博新聞社最先報道了麥格勞？希爾考慮出售《商業周刊》的消息。隨后彭博曾表示“可能”收購《商業周刊》，隨后又改變態度否認了這種可能。直到9月中旬，彭博社才提出收購要約并最終贏得勝利。

　　這一收購交易包括印刷版《商業周刊》和BusinessWeek.com網站，但雙方沒有披露協議內容及收購金額。

　　消息人士透露，彭博社收購《商業周刊》的現金價格將在200萬至500萬美元之間，并將承擔其債務以及可能需要支付的400名員工離職費用。

　　對麥格勞？希爾來說，這當然是個好消息。僅僅3個月前，人們還感到這筆交易前景黯淡，《金融時報》的一篇文章甚至認為它只能賣出1美元的象征性價格(相關報道見7月27日《第一財經周刊》)。麥格勞？希爾賣出廣告依賴度較高的媒體事業后，未來將專注于信息與數據服務，包括教科書出版。

　　但對于彭博和未來的“《彭博商業周刊》”來說，這筆交易卻充滿疑問。“明確地說，我不理解彭博為什么要這么干。”MarketWatch的傳媒行業分析師Jon Friedman在其博客里寫道，“我只能得出一個結論：這筆交易毫無意義。”

　　這是彭博二十多年歷史里的第一筆收購交易—它似乎更習慣于自己解決問題而不是依靠收購來獲得成長。

　　彭博由現任紐約市長邁克爾？布隆伯格在1981年創建，僅用了22年的時間，就超越具有150年歷史的路透集團，成為全球最大的財經資訊公司。除了在全球擁有約140家新聞分社和2200名記者的彭博新聞社，還有全球唯一每天24小時播放的財經頻道彭博電視臺，彭博電臺也同樣全天提供即時新聞。此外，彭博還有針對專業投資人士的財經出版社Bloomberg Press和Bloomberg Markets月刊。

　　但這只是彭博的媒體服務。正如彭博公司網站的自我介紹，這家金融新聞和數據公司的業務核心是Bloomberg Professional(彭博專業服務)。彭博將Bloomberg Professional和其媒體服務整合在彭博終端這個統一的平臺上，為全球各地的交易員、新聞機構、金融和法律專業人士提供實時行情、交易信息、市場歷史數據、投資組合分析和通訊工具等等，彭博終端的30萬用戶才是其根本之所在—而這些用戶主要集中在華爾街。

　　正因如此，彭博的商業模式與《商業周刊》完全不同。后者以極低的價格出售其內容(通常它的訂閱優惠價格，每年50期雜志只需40美元)，主要收入則來自于廣告。

　　而彭博賣的是內容終端，其收費高達每年2萬美元，按照30萬終端用戶計算，僅此一項就能帶來60億美元的年收入，占其總收入的85%。這也使得它不像《商業周刊》那樣飽受廣告收入急劇下降的困擾。根據彭博社董事長彼得？格勞爾(Peter Grauer)4月份接受《金融時報》采訪時提供的數據，公司數據終端的銷量在去年11月達到頂峰后僅下降了2.5%。

　　為什么像彭博這樣的超級傳媒航母要收購《商業周刊》這樣一艘看上去搖搖欲墜的沉船？

　　彭博對此的解釋是，該交易能強化彭博的在線、電視和移動產品。彼得？格勞爾明確表示，希望能依靠《商業周刊》的品牌和記者資源建成更豐富的彭博電視內容。

　　但如果僅僅是這樣，彭博完全可以自己新辦一本雜志，就像它之前做電視臺、電臺甚至月刊時那樣。這樣至少可以避免一些不必要的浪費—在《商業周刊》網站6月底的改版中，新聞板塊被寄予厚望，希望用戶能把新網站看成經濟消息的即時新聞來源，這無疑與彭博的網站嚴重重合。

　　更重要的是，正如彭博總裁丹尼爾？多克特羅夫(Daniel Doctoroff)所說，那些影響業界的新聞是由CEO、CFO、交易律師、銀行家和政府官員們所決策的，但這些人一般不是彭博終端的用戶。而《商業周刊》的付費發行量達到93.6萬份，光是其英文版就有約480萬名讀者(按傳閱率統計)，這樣的覆蓋面遠非彭博的30萬終端用戶數量所能比。“《商業周刊》能幫助彭博更好地服務客戶，使彭博的接觸范圍擴大到企業和政府權力機構。”丹尼爾？多克特羅夫說。

　　但彭博顯然不能指望人們都去購買自己的終端—它不僅價格昂貴，甚至還復雜到需要專門的培訓課程來指導用戶如何使用。

　　對于分秒必爭的交易員們來說，彭博終端提供的實時數據就是吃飯的工具，如果交易對手早于自己獲知最新的消息和數據，就意味著巨額的損失。可對于彭博希望影響的那些“影響業界新聞”的人士來說，某個消息晚一分鐘甚至晚一小時知道，可能并沒有什么大礙。

　　這意味著彭博仍然只能在這本周刊身上下功夫。交易完成后，彭博負責內容的首席內容官諾姆？皮爾斯汀(Norm Pearlstine)將會出任《商業周刊》新的董事長。他表示今后的《彭博商業周刊》將會增加頁數，并集中加強編輯工作，以“保證會成為真正的周刊”，因為周刊在當前的市場中仍然具有價值。

　　我們現在無法得知，成為“真正的周刊”的《彭博商業周刊》會是什么樣子，但對于毫無消費類雜志運營經驗的彭博來說，這項任務同樣充滿挑戰。

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