4月15日中午，記者來(lái)到北京大望路的一家東方宮連鎖店，看到這里生意火爆，人流如織。與其他懸掛“蘭州拉面”的小店相比，這里的價(jià)格也貴出50% 以上�！吨袊�(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 肖翊 攝

　　兩年開(kāi)店105家，“攪局”北京拉面市場(chǎng)

　　“中國(guó)蘭州牛肉拉面”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)京

　　有政府撐腰 就是這么任性

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 曹煦｜北京報(bào)道

　　在成為一個(gè)連鎖拉面館老板之前，梁建曾是一名在北京CBD上班的外企白領(lǐng)。

　　梁建來(lái)自甘肅蘭州，那是一座以拉面為城市名片，每天消耗100萬(wàn)碗以上牛肉面的城市。對(duì)于離開(kāi)家鄉(xiāng)已二十余年的梁建來(lái)說(shuō)，一碗拉面，不僅僅是筋道的面和濃濃的湯，更像是寄托鄉(xiāng)愁的圖騰。以前，為了在北京尋找一碗正宗的拉面，驅(qū)車(chē)二三十公里，對(duì)于他來(lái)說(shuō)再正常不過(guò)。

　　過(guò)去的一年多時(shí)間里，梁建突然發(fā)現(xiàn)北京城的大街小巷里多了很多黃底藍(lán)字的招牌“東方宮中國(guó)蘭州牛肉拉面”，對(duì)此梁建的評(píng)價(jià)是“老實(shí)說(shuō)很接近或者已經(jīng)達(dá)到了在蘭州本地吃面的口味”。

　　吃一碗正宗的拉面，在梁建看來(lái)，變得越來(lái)越容易。

　　東方宮闖入京城 銷(xiāo)量超馬蘭拉面

　　一線城市的拉面江湖，已經(jīng)到了寸土必爭(zhēng)的地步。

　　據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前僅北京市場(chǎng)的拉面連鎖品牌就有十余家之多，西部馬華、馬蘭、蘇式、大碗張、一碗香等品牌早已膾炙人口。

　　以北京西直門(mén)地區(qū)為例，方圓一公里內(nèi)，老中青三代拉面館一應(yīng)俱全。既有號(hào)稱(chēng)20年未打烊的老字號(hào)“西內(nèi)橋頭拉面”，也有開(kāi)業(yè)十余年的拉面連鎖先驅(qū)“馬蘭拉面”，還有2013年開(kāi)業(yè)至今，生意火爆的“東方宮中國(guó)蘭州牛肉拉面”。

　　2013年6月才打入北京市場(chǎng)的“東方宮”，是個(gè)徹頭徹尾的“小鮮肉”。然而這塊“鮮肉”卻絕非“菜鳥(niǎo)”。正式進(jìn)入北京市場(chǎng)不到兩年，東方宮的擴(kuò)張如同坐上火箭，迅速完成了從“攪局者”到“主力軍”的蛻變。

　　東方宮清真餐飲有限公司總經(jīng)理馬俊接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)說(shuō)，東方宮進(jìn)京以來(lái)，通過(guò)加盟連鎖的方式，很快完成了“三環(huán)以?xún)?nèi)開(kāi)30家，五環(huán)以?xún)?nèi)開(kāi)100家”的鋪店布局。馬俊表示，五環(huán)內(nèi)已沒(méi)有打算再開(kāi)設(shè)新店，目前正在向遠(yuǎn)郊區(qū)縣發(fā)展。目前，全國(guó)東方宮的連鎖店總數(shù)為386家，其中北京已經(jīng)開(kāi)了105家，成為近兩年主要發(fā)力增加店面數(shù)量的城市，省下的店基本上平均分配在全國(guó)各城市，上海、廣州、深圳等城市的店面不超過(guò)兩位數(shù)，還有很大的市場(chǎng)空間。

　　“北京目前還沒(méi)有一家因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善停業(yè)的(東方宮)�！瘪R俊對(duì)此很是自豪。

　　東方宮起源地是甘肅蘭州，位于蘭州北濱河路的東方宮總店面積約8600平方米，馬俊介紹稱(chēng)是“世界最大牛肉拉面單店”。

　　“我們就是蘭州牛肉拉面行業(yè)代表�！瘪R俊對(duì)此自信滿滿。

　　他的底氣來(lái)自于制定標(biāo)準(zhǔn)和政府背書(shū)。

　　據(jù)馬俊介紹，“東方宮制訂了首個(gè)蘭州牛肉拉面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，已由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)認(rèn)證，目前由蘭州市牛肉拉面協(xié)會(huì)推廣。我們也是政府制定的能夠代表蘭州拉面行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的餐飲企業(yè)�！�

　　東方宮的異軍突起，折射出另一個(gè)京城拉面巨頭——馬蘭的黯淡身影。這家成立已20年的央企中國(guó)藍(lán)星旗下品牌，在京店數(shù)已從鼎盛時(shí)期的128家降至目前的40余家。馬蘭拉面品牌推廣部主任劉研向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》解釋閉店主要原因是“拆遷和店租上漲過(guò)快”。

　　記者在三環(huán)附近的一家馬蘭拉面了解到，該店目前日營(yíng)業(yè)額在七八千元左右。而在距該店不遠(yuǎn)處的一家東方宮中國(guó)蘭州牛肉拉面店里，店主告訴記者，該店目前每日流水穩(wěn)定在1萬(wàn)元，最高時(shí)可以達(dá)到1.5萬(wàn)元。

　　突圍背后：多位省領(lǐng)導(dǎo)“心系一碗面”、蘭州市政府親自申請(qǐng)商標(biāo)

　　公開(kāi)資料顯示，近年來(lái)，蘭州市政府高度重視牛肉拉面的發(fā)展，把一碗面作為品牌產(chǎn)業(yè)來(lái)培育，按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�和產(chǎn)業(yè)化的方向，讓蘭州牛肉拉面適應(yīng)多元化的市場(chǎng)發(fā)展。

　　據(jù)媒體報(bào)道，為了讓蘭州牛肉拉面能夠正本清源，適應(yīng)多元化的市場(chǎng)發(fā)展，甘肅多位省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)“心系一碗面”。甘肅省委書(shū)記王三運(yùn)認(rèn)為，完全可以把牛肉拉面培育為勞務(wù)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)；省委副書(shū)記歐陽(yáng)堅(jiān)提出，要完善蘭州牛肉拉面制作標(biāo)準(zhǔn)，讓更多的人通過(guò)提高技能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)，以此打響甘肅餐飲品牌；省委常委、常務(wù)副省長(zhǎng)劉永富曾指示省人社廳，要重視蘭州牛肉拉面從業(yè)人員技能提升，做好蘭州牛肉拉面制作專(zhuān)項(xiàng)職業(yè)能力考核鑒定工作，以產(chǎn)業(yè)促進(jìn)就業(yè)，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)；副省長(zhǎng)咸輝要求人社部門(mén)站在保障改善民生、積極促進(jìn)就業(yè)的高度，大力培育蘭州牛肉拉面從業(yè)人員技能，做大做強(qiáng)這一餐飲品牌。

　　在地方政府不遺余力的推動(dòng)下，2010年，蘭州拉面迎來(lái)了行業(yè)的分水嶺。

　　2010年以前，蘭州拉面店鋪在全國(guó)雖說(shuō)已經(jīng)遍地開(kāi)花，但大部分店鋪沿襲傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營(yíng)模式，仍處于小、散、弱的狀態(tài)，各自為政，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，造成蘭州牛肉拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮、競(jìng)爭(zhēng)力弱小的尷尬局面�！疤貏e是擔(dān)心技術(shù)外流和從業(yè)人員供需不平衡，成為制約蘭州本地品牌走出去的重要原因。”馬俊如是說(shuō)。

　　到了2010年，蘭州市政府將注冊(cè)成功的“蘭州牛肉拉面”商標(biāo)授權(quán)給蘭州一批大的餐飲企業(yè)，拉面產(chǎn)業(yè)開(kāi)始升級(jí)、改革，行業(yè)步入正規(guī)化軌道。

　　據(jù)蘭州當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該商標(biāo)的獲得頗為不易，由于原則上商標(biāo)中不能含有縣級(jí)以上地名，蘭州市商務(wù)局、市商業(yè)聯(lián)合會(huì)和市工商局曾多次到國(guó)家商標(biāo)局說(shuō)明牛肉面與蘭州的特殊關(guān)系，經(jīng)過(guò)歷時(shí)三年的申請(qǐng)，終于在2010年5月獲得國(guó)家商標(biāo)局批準(zhǔn)。

　　馬俊告訴記者，目前有包括甘肅省駐京辦、蘭州飯店、馬子祿、東方宮等在內(nèi)的一批政府外事機(jī)構(gòu)和知名餐飲企業(yè)，經(jīng)過(guò)授權(quán)得到了“蘭州牛肉拉面”的商標(biāo)使用權(quán)。

　　公開(kāi)資料顯示，從2010年起，蘭州市商務(wù)局制訂了以“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)實(shí)施”為原則的牛肉面發(fā)展新模式，旨在建立起集科研開(kāi)發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、生產(chǎn)加工、物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)為一體的覆蓋全國(guó)的牛肉拉面產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)展加工、配送、銷(xiāo)售、標(biāo)識(shí)、管理、服務(wù)等“六統(tǒng)一”的連鎖經(jīng)營(yíng)店。

　　蘭州市政府還先后提出蘭州牛肉面標(biāo)準(zhǔn)、研討論壇等產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和牛肉面文化構(gòu)想并推動(dòng)落地，通過(guò)舉辦牛肉拉面節(jié)、拉面從業(yè)人員勞務(wù)輸出、品牌宣傳推廣、資金和政策扶持等舉措，致力于蘭州牛肉拉面的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。據(jù)悉，由甘肅省委立項(xiàng)支持，首部以拉面從業(yè)者為主線的電影《中國(guó)式牛肉拉面》也正在籌備當(dāng)中。

　　長(zhǎng)期關(guān)注拉面行業(yè)的中國(guó)清真產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李小龍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“一批志在‘走出去’的拉面企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，開(kāi)始挖掘、整理、組合拉面的內(nèi)涵，嘗試用文化、品牌去包裝塑造拉面�！�

　　在此背景下，拿到拉面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn)，并以形象、管理模式、技術(shù)、食材、銷(xiāo)售產(chǎn)品、企業(yè)文化、餐飲器具的“七個(gè)統(tǒng)一”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的蘭州本土餐飲企業(yè)東方宮，趟出了一條由西北向全國(guó)輻射的品牌化新路，絕非偶然。

　　2014年10月，看到了潛在商機(jī)的梁建，辭去原有的外企高薪工作，斥資百余萬(wàn)在北京豐臺(tái)區(qū)開(kāi)了一家東方宮拉面，從一名消費(fèi)者變成了加盟商。

　　做“中國(guó)版肯德基[微博]”而不是“西北版成都小吃”的挑戰(zhàn)

　　據(jù)《蘭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，全國(guó)目前有5萬(wàn)多家牛肉拉面館，吸納了56萬(wàn)余人就業(yè)，年?duì)I業(yè)額近200億。蘭州拉面館的總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞[微博]的連鎖店在全球的總和。而且，這碗面走向世界各地的腳步也在加快，目前已在法國(guó)、日本、新加坡、阿聯(lián)酋等國(guó)家和地區(qū)都開(kāi)設(shè)了面館，拉面具備了世界食品的潛質(zhì)。但是拉面產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)和形象上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和國(guó)際快餐品牌抗衡。

　　品牌專(zhuān)家、中國(guó)科學(xué)院品牌與消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人馬謀超認(rèn)為，一批有影響力的連鎖品牌的實(shí)踐革新了牛肉拉面行業(yè)整體水平。記者采訪的多位拉面的忠實(shí)消費(fèi)者也認(rèn)為，諸如東方宮這樣口味正宗的品牌大面積布局，使蘭州拉面的規(guī)模、檔次、形象、質(zhì)量、價(jià)格等各方面有了新的提升，已經(jīng)改變了一些消費(fèi)者原先對(duì)拉面的偏見(jiàn)。

　　但是過(guò)往的實(shí)踐證明，拉面的產(chǎn)業(yè)化晉級(jí)之路絕不會(huì)一馬平川。

　　事實(shí)上，東方宮并非第一家在北京市場(chǎng)分羹的蘭州企業(yè)。除馬蘭這樣京城百姓耳熟能詳?shù)钠放瞥鲎蕴m州外，還有一些曇花一現(xiàn)的蘭州當(dāng)?shù)仄放迫缗Ｄ�王、珍滿福等，它們?cè)谶M(jìn)入北京市場(chǎng)后曾經(jīng)快速鋪張，很快卻又銷(xiāo)聲匿跡。中國(guó)清真產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李小龍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“盲目對(duì)拉面快速投資，要求快速?gòu)?fù)制，又缺乏強(qiáng)大技術(shù)支撐和良好管理團(tuán)隊(duì)的企業(yè)會(huì)很艱難�！�

　　一位有近20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的拉面師傅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，拉面館風(fēng)生水起的表面輝煌之外，自身面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)屏障壁壘等顯著瓶頸�！翱谖断鄬�(duì)單一，目前常見(jiàn)的拉面品種僅紅燒、酸菜、麻辣、傳統(tǒng)四種口味；對(duì)技術(shù)人員的依賴(lài)性極強(qiáng)，往往是‘師傅換了，味道變了，生意淡了’�！�

　　地方特色餐飲品牌的另一個(gè)困局，便是因?yàn)榧用斯芾硭缮ⅲ��?jīng)營(yíng)內(nèi)容和品質(zhì)參差不齊，最終導(dǎo)致品牌成為雞肋，諸如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的成都小吃、沙縣小吃等品牌，發(fā)展軌跡始終不溫不火。

　　記者了解到東方宮目前加盟店和直營(yíng)店的比例大概是10:1，如何保證統(tǒng)一口味和食品安全，記者采訪的多位餐飲業(yè)內(nèi)人士對(duì)重加盟、輕直營(yíng)的連鎖模式表示隱憂。

　　馬俊對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，東方宮將根據(jù)所在城市經(jīng)濟(jì)總量、商圈情況等嚴(yán)格控制開(kāi)店數(shù)目和速度，并從技術(shù)上加強(qiáng)督導(dǎo)，對(duì)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，維護(hù)“安全、衛(wèi)生、放心、可信賴(lài)”的品牌形象。

　　馬謀超對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“時(shí)間和市場(chǎng)是檢驗(yàn)一個(gè)連鎖品牌的最好武器�！�

調(diào)查 拉面那些事兒

　　“經(jīng)濟(jì)網(wǎng)調(diào)查”—— 拉面那些事兒

　　拉面品牌認(rèn)知度偏低

　　八成以上消費(fèi)者不能接受20元以上的拉面

　　蘭州牛肉面是中式快餐的典型代表，被人們譽(yù)為“中華第一面”。一碗拉面的背后，是樸素的那抹鄉(xiāng)愁？還是果腹的簡(jiǎn)單快餐？眾多的拉面品牌里您有怎樣的偏好？ 經(jīng)濟(jì)網(wǎng)特別發(fā)起調(diào)查“拉面那些事”，還原中國(guó)第一面食快餐的消費(fèi)現(xiàn)狀。

　　經(jīng)過(guò)調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有超過(guò)三分之一的人有經(jīng)常去吃拉面的習(xí)慣，而大部分人吃拉面主要出于三個(gè)因素的考慮，一是拉面價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，雖然現(xiàn)在也有高消費(fèi)的拉面館，但是調(diào)查結(jié)果顯示八成以上的人吃拉面的時(shí)候，能接受的最高價(jià)格只有20元人民幣，屬于典型的大眾美食；二是吃拉面方便快捷，符合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式；第三是飲食習(xí)慣，這說(shuō)明我國(guó)有著大量鐘愛(ài)面食的消費(fèi)人群。

　　另外，值得關(guān)注的是，目前全國(guó)網(wǎng)友對(duì)拉面品牌的認(rèn)知度還是比較分散，知名度超過(guò)10%的也就只有馬蘭和東方宮兩個(gè)品牌，其他品牌的知名度都在個(gè)位數(shù)。這也提醒了企業(yè)，要更注重品牌宣傳和推廣。