如今亞馬遜[微博]不再甘心被借雞生蛋的多看扼住咽喉，

　　相互仇恨又相互依戀的奇特關系正在發生

　　文  《環球企業家》記者 劉泓君

　　中信出版社新媒體總經理許洋驚奇地發現，自從Kindle入華后，在短短三個月里，亞馬遜電子書銷售額增長40%，已經占到了中信出版社全部銷量的60%到70%。然而，這個夢想著成為數字閱讀產業iPod的國際巨頭亞馬遜，在中國卻被一家創業公司“多看”扼住咽喉。

　　早在Kindle入華以前，多看抓住電子書發燒友對Kindle的熱衷及其中文系統缺失的需求點，開發出Kindle可以使用的中文操作系統并放在多看的論壇上。之后，無論是中關村地下商城的小商小販，還是淘寶上的代購，多看幾乎成為消費者購買美版Kindle的必選項。當時，有90%的中國用戶把原生態的美版Kindle系統刷機為多看系統。

　　在全球范圍內，有著互聯網基因的亞馬遜正在嘗試建立“硬件+軟件+渠道”生態體系，通過Kindle吸引消費者，售賣電子書獲取收入。這正是互聯網公司的基本思維—硬軟件免費，通過增值服務來獲取利潤。然而，在中國市場，Kindle的軟件渠道被多看截斷。在即將爆發的增量市場中，硬軟件向著不掙錢的趨勢發展，電子書價格體系混亂，Kindle如何玩轉中國市場？

　　硬件嘗試

　　多看成立的初衷并不是想做如今的線上數字閱讀商城，而是做像Kindle一樣的硬件。但在多看創始人王川的探索中，卻走了一條與硬件背道而馳的道路。

　　王川現在也是小米的聯合創始人，如今大熱的小米電視正出自他之手。他和雷軍[微博]都是中國第一代的程序員，早在大學時期，他靠寫程序掙的錢是第一份工資收入的十倍。仔細觀察，不難發現，無論是Kindle上的多看系統還是多看閱讀器，與小米電視的UI設計都頗有幾分類似。

　　那是三年以前，王川創立的KTV點歌系統雷石已初具規模。骨子里喜歡創業和折騰的他組建了一個類似于現在小米的團隊，包括硬件、軟件、BSP、工業設計和UI設計，打算做一個類似于Kindle的硬件閱讀設備。

　　“但后來發現這種閱讀設備在中國市場推不開，漢王曾經成功過。但是漢王主打的是禮品市場，禮品市場的特點是要新奇，市場只有三年時間，三年以后，它下滑的就很快。”王川對《環球企業家》如是分析漢王沒落的原因。

　　王川仔細研究Kindle后發現它在美國成功是因為有一整套完整系統，從購買硬件和書籍到閱讀和使用，有非常流暢的用戶體驗。而在中國，只有設備沒有書籍很難成功。

　　“真正的難點不是把硬件產品做出來，而是形成一整套的系統，形成這種生態系統是最難的。”他分析了生態系統之后，開始了逐本積累書籍以建立線上書城的過程。

　　王川發現，雖然當時可以在網上找到一些盜版書，但過程異常痛苦。除需要花費很多時間找書，找到的很多書也并不能直接使用，有的缺章節，有的版式亂七八糟，身為程序員的他開始為這些書編程排版。“我這人比較挑剔，不搞漂亮了自己就看不下去，所以就寫程序，一排排分段。”王川的這種挑剔和苛刻，是日后多看與Kindle的發展路徑及理念有著根本分歧的原因。

　　盜版絕非長久之計，與出版社的合作成為王川不得不考慮的問題。由于公司較小，銷售量也小，最初的多看并沒有取得出版社的信任。直到王川的朋友—拉卡拉創始人孫陶然通過中信出版社出版《創業36條軍規》，孫陶然給中信打電話稱這本書一定要在多看出版，王川才開始與中信出版社簽訂了第一個線上電子書合作合約。之后，中信看到了多看把每一本電子書做到極致的精神，如今多看已成為中信出版社最看中的合作伙伴之一。

　　這是2012年5月，與中信出版社的第一個合作幾乎奠定了多看數字閱讀的發展道路。這時，中文版的Kindle還尚未入華，多看在此期間開發了一套針對英文版Kindle的中文操作系統和中文電子書下載系統，以彌補電子書發燒友使用美版Kindle不能下載中文書的缺憾。也正在此時，亞馬遜在緊鑼密鼓秘密籌備Kindle入華事宜。

　　中信出版社新媒體事業部商務運營專員曹玲玲稱，早在2011年12月，亞馬遜已開始派技術人員與出版社對接，討論亞馬遜電子書接入和轉碼等技術問題，并開發了一套轉碼系統給中信出版社。出版社工作人員只需使用該系統，就能夠快速把一本紙質版的書轉換成電子書。在2012年年中，除技術人員，亞馬遜還派出內容總監與出版社共同商討內容問題，雙方開始組織培訓，合作進一步密切。

　　2012年12月13日，亞馬遜在中文在線的牌照支持下開通中文 Kindle 商店，除 Kindle 閱讀器，其他客戶端也可以到亞馬遜 Kindle 官方中文商店購買電子書。中國用戶可以在亞馬遜上買到中文版的電子書。亞馬遜內部人員稱，這是Kindle入華準備中最重要的一步，其意義不亞于硬件產品的引進，是形成亞馬遜內容生態體系的重要一環。而在此之前，使用英文版的Kindle用戶只能使用破解版的多看系統尋找中文書。

　　今年6月，Kindle電子閱讀器正式進入中國，而這一年，也正是中國電子書市場的爆發點，亦是電子書硬軟件未來的拐點。

　　市場之爭

　　一本電子書的制作有多復雜？多看制作的最貴電子書名叫《字體故事》，它耗費了四個人兩個月的時間，成本費用高達5萬左右，售價為40元。主要成本在于對生僻字等的精編需耗費大量的人力成本，一些數學類公式，轉碼成電子書以后也需要重新排版。

　　與昂貴成本不相對應的是中國剛剛成熟的電子書市場。在傳統出版社中，把電子書分類為移動電子書業務、網絡原創文學，以及非移動運營業務。以中國移動[微博]和中國聯通[微博]為首的兩大運營商每年收入可達5億到10億，但以用戶手機套餐中的電子書消費為主，只有極少用戶在真正使用，因此并未真正打開電子書市場。而非移動運營業務分為互聯網電子書業務、電子商務以及硬件電子書，亞馬遜正處于電子商務和硬件電子書結合點上。

　　許洋透露，早在2012年，電商類渠道與出版社的合作模式為預付款，電商向出版社購買400個品種書的版權，但每個品種只能賣到1000冊左右，電商只是向出版社預付50萬元。“整個非運營商業務去年的銷售額大概只有200萬到300萬；去年電商幾乎都沒有進行真正的售賣，沒有銷量，只能用這種方式先打開市場。”許洋告訴《環球企業家》。

　　但這種情況在今年發生了明顯改變。雖然與出版社的合作模式未變，但今年是實際銷售額而非預付款。市場另一個顯著的變化是，出版社態度的變化。早在2011年以前，一本書的電子書和紙質版同時發行，這是一件幾乎不可能的事情。當時，出版商更多是把線上作為線下出版的一個推廣渠道而非銷售渠道。

　　外界環境的改變促使出版社對電子書的態度發生轉變。互聯網的發展使得作者愿意只讓自己的書在線上出版，原《看歷史》雜志主編唐建光就辭職創建了一本線上雜志；另一方面，隨著電商網站的發展，京東商城[微博]、當當網[微博]和亞馬遜等扼住傳統圖書的發行渠道，對出版商有了越來越多的議價空間，并正在試圖建立數字閱讀的新時代。出版商們開始紛紛建立自己的新媒體中心，以應對數字閱讀的發展。

　　但價格正成為讓出版商頭疼的另一大問題，尤其是國外電子書的定價問題。目前，國內電子書的定價幾乎是傳統圖書價格的六分之一。許洋介紹，中信出版社在引進《喬布斯傳》[微博]的電子書時，由于國外出版社有最低限價，而在移動、聯通上的支付體系內無法定價過高，最后只能采取分開章節出售、分開支付的方式進行。

　　最頭疼的問題還在于隨著互聯網企業入局電子書，慣用的價格戰正燒向這個剛剛成熟的新戰場。在已經定價過低的環境下，以京東、當當為首的電商企業為搶灘電子書銷售，開始隨紙質書附贈電子書并挑起價格戰。

　　當當網曾向出版社提出希望可以隨紙質書附贈電子書，用戶下載以后，一個加密文件可以供三臺電腦使用，這些提議均被出版社否決。原因在于，如果數字閱讀的市場正在成熟，廉價定價和隨書附贈均會壓低出版社利潤空間，也不利于以數字閱讀為主營業務的企業發展。

　　相比于戰火不熄的電子書價格戰，出版商的考慮是：“在線上電子書銷售方面，最重要的合作伙伴還是看企業是否能長期專注于此類業務，亞馬遜和多看就正在成為出版社新媒體最看重的兩家，而京東這種主打紙質書銷售的企業確實給出版商帶來不少困惑。”

　　亞馬遜內部有一套自動調價體系，在這套體系中，會收錄國內幾個主流的電商網站，一旦發現價格比亞馬遜低，電子書的價格會自動調節，這被看做是亞馬遜內容銷售體系的一大優勢。一位出版社人士透露，這類書的系統也會自動調低亞馬遜的分成比例，總體來說，對出版社的影響不大。

　　對于多看來說，它就未能幸免于難。“亞馬遜經常做一些低價的業內促銷活動，因為它還有實體書的銷售，因此對于出版社的話語權更大。”一位內部人士分析。

　　自Kindle 電子閱讀器6月入華之后，亞馬遜電子書銷售的增幅達到30%到40%，而曾經以寄生Kindle操作系統的多看亦由此發展壯大。截至今年8月，多看已經與150多家出版社合作，上線了9000本電子書，還有談下來的600本在排隊上線。而在僅僅上線一年的Kindle應用商店里，Kindle已經擁有電子書5萬本，但相比于本土電商當當網，亞馬遜中國的圖書品種依然有待豐富。

　　然而，就在Kindle入華后不久，業內便傳出Kindle應用商店中沒有上線多看的電子書。多看和Kindle之戰成為業內人士關注的焦點。一位Kindle的業內人士介紹，對于應用商店下架一事，亞馬遜內部并沒有想好如何處理與多看的微妙關系。

　　這是一段愛恨交加的關系，亞馬遜在入華以前，中文操作系統缺乏，多看的存在一定程度上在幫助Kindle預熱市場，然而Kindle正式入華以后，如果內容渠道被多看扼住咽喉，Kindle原本的閉環商業模式將被多看這個外來者打破。亞馬遜一位內部員工這樣比較多看與Kindle的關系：“多看是寄生在Kindle的操作系統上的，是用我們的設備賣它的內容，相當于是個寄生體，類似于一個螃蟹跑到貝殼里，Kindle入華之前貝殼里面沒住人沒問題，現在貝殼里住著人就不能這么干了。”

　　然而，事實遠非看上去的那么簡單。雷軍身為前亞馬遜中國的奠基人，亦與多看有著千絲萬縷的聯系。王川與雷軍同是數字閱讀的發燒友，在一次爬香山的過程中，雷軍問王川：“我們能不能做一款不掙錢的產品。”王川當時從美國買了一部Kindle，但是沒有中文操作系統，多看就在研發Kindle操作系統的背景之下成立，雷軍也參與了早期的籌備工作，成為多看實際的聯合創始人。官方消息顯示，2012年5月，雷軍入股多看1000萬美元，并稱多看與小米科技[微博]是兄弟公司。如今，多看的團隊同時兼顧多看閱讀和小米盒子、小米電視的開發工作，并在今年夏天，完成用戶賬號向小米賬號的遷移。

　　亞馬遜在中國的前身是卓越網，卓越網最早由小米科技創始人雷軍和凡客誠品[微博]創始人陳年建立，于2004年賣給亞馬遜，并最終演化成為如今的亞馬遜中國。業內人士透露，多看與亞馬遜總部的關系非同一般。早在2011年亞馬遜分管Kindle的副總裁訪華，其全部行程皆由多看安排。

　　當時，雙方共同目標是專注于用戶體驗好的電子書，兩個團隊正在做相同的事情，原本雙方有合作的打算，然而隨著Kindle應用商店入華，事情卻急轉直下。

　　如今，亞馬遜和多看雙方均不愿過多談論對方。王川透露曾經提出過與亞馬遜合作，使用亞馬遜的硬件，多看做中文操作系統和圖書。“因為我們更懂中國市場，做得更貼近中國用戶的需求。但是他們覺得自己也能干，不需要中國一個小公司來幫忙干這個。”王川說，“我們通過郵件盡可能地談了合作，但是沒有收到任何回復。”

　　分道揚鑣

　　除歷史問題，把亞馬遜和多看越拉越遠的根本原因還在于理念及對未來趨勢、商業模式的分歧。

　　隨著亞馬遜中國線上閱讀體系的建立以及Kindle電子閱讀器進入中國，Kindle有了便捷的中文操作系統和內容，已可擺脫多看獨立發展。而如今，多看在手機和平板上擁有1500萬用戶，而只擁有80萬Kindle用戶。

　　其商業模式也正在發生相應的改變。目前，多看從IOS和Andriod的應用商店中獲取了絕大部分收入，在短短的8個月內，在安卓客戶端，多看用戶從550萬增長到1300萬，收入增長八倍；在蘋果客戶端，用戶從50萬增長到100萬，收入增長一倍。然而，Kindle電子閱讀器中并沒有多看的支付渠道，不能從其中獲取收入。

　　蘋果和安卓應用商店收入的增長也正在促使多看業務模式的調整。多看副總裁胡曉東稱，多看未來的商業模式在于做精致化閱讀，用戶只愿意為更好地閱讀體驗埋單。王川認為，未來用戶的閱讀方式基于云存儲會更加便捷化，單純做硬件市場依然有限。因此，如今的多看提倡放棄硬件，做電子書的精致化閱讀和極佳的體驗服務，而在這一點上，亞馬遜中文電子書的閱讀體驗與多看還存在著差距。

　　事實上，早在2011年中旬，多看就曾與愛國者[微博]合作了一款名為“百看”的電子書閱讀器。王川回憶，百看的硬件產品是多看犯的最嚴重的一次錯誤：“愛國者做低價，所以不求質量，就是用最便宜的元器件做，所以當時出了一次致命的質量問題。”王川跟隨著很多硬件工程師花了一個多星期飛到世界各地解決問題，但最終整個渠道都對“百看”失去信心。

　　事后，王川反思：“如果我做出一個高品質的硬件，銷量可能會好一些，但也不會像手機這樣，Kindle的硬件質量很高了，但它也沒有手機的銷量。”許洋透露，漢王和壹人壹本亦遭遇了瓶頸，如今這兩家企業幾乎不做內容，已經很少跟中信采購。

　　早在2011年，互聯網巨頭進軍手機領域時，其商業模式的邏輯是硬件不掙錢甚至免費，依靠增值服務獲得收入。亞馬遜創始人貝佐斯于去年底承認，Kindle只是以成本價銷售，而利潤來自于與之相關的內容收入。當當網去年亦推出了閱讀器“都看”，市場經理于萌闡述其電子閱讀器的策略是：“在閱讀器硬件上并不賺錢，但電子書純利潤可以做到20%左右，遠遠超過紙書的利潤率，電子書銷售會成為紙質書銷售的有益補充。”

　　雖然于萌認為，如今硬件已經少有門檻，但做好高品質的硬件實屬不易。在Kindle筑起了高品質硬件的壁壘之后，擺在包括多看、當當等所有嘗試建立電子書設備+內容模式的企業面前的問題是，未來的閱讀趨勢到底是什么？

　　王川最終把多看的業務歸類到數字閱讀。“數字閱讀是個人人都需要的大市場，Kindle只是一部分人需要的小市場。”他說。王川認為，未來極端的情況甚至存在著Kindle電子閱讀器的硬件產品走向免費，完全以此為渠道拓展內容市場。

　　但這依賴于未來渠道建立在電子閱讀器的基礎上。然而更多業內人士認為，手機和平板才是未來電子閱讀的大勢所趨。去年年底，統計機構IHS iSuppli指出，電子閱讀器市場銷量下降36%，而iPad一季度的市場份額上升68%；在多看的多終端系統中，IOS和安卓用戶也呈現出迅猛增長的態勢，遠遠超過Kindle的裝機用戶。Kindle也因此建立了可以同步到手機和平板上的App應用，但如果硬件渠道難以建立壓倒性優勢，未來基于用戶體驗的數字閱讀市場，多看依然是亞馬遜不可小覷的競爭對手。