過去30年屢戰屢敗的紅旗轎車，再次以豪車身份進入私人市場

　　本刊記者 劉曉璐

　　如果打算買一輛40萬左右的汽車，你會考慮哪些車型？去年年底上市的2013款沃爾沃XC60？還是寶馬新3系？或者是40萬起的奔馳GLK？當然還有很多，這個價格區間是豪華品牌的必爭之地。

　　現在你有了新的選擇，紅旗H7！你會買嗎？5月30日，一汽發布了首款高檔C級車H7，有2.0L和3.0L兩個排量，價格從29.98萬元到47.98萬元，成為目前市場上最貴的自主品牌轎車。

　　盡管觀眾對定價都有些心理準備，“47.98萬”還是在發布會現場引來一陣陣驚呼。H7以這樣的價格進入競爭激烈的私車市場，直接面對的是奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃等傳統豪華品牌，幾乎毫無勝算。靠歷史記憶賣車？

　　對于民族工業，紅旗轎車具有圖騰般的意義。振興紅旗，不僅僅是造車，是商業，更是政治。它曾經作為民族汽車工業自強的旗幟，貴為國家領導人的外事禮儀用車。它載著各國政要的照片，已經傳遍世界。

　　擁有了如此純正的官車血統，以民族主義之名，H7之前當然也打算主攻官車市場。去年7月，面向省部級官員的“領導干部用車”的2.5L紅旗H7開始在全國爭奪政府采購市場，目前交付全國范圍政府采購訂單已經超過1000臺，其中約一半來自中央部委、中直機關和央企高管。當然，這不能完全歸功于紅旗品牌的影響力，新一屆中央領導人已經發話，大力倡導公車優先采購自主品牌。

　　但靠政治賣車，賣不出一個成功的紅旗。而且，盡管最高層倡導自主品牌優先，但同時也在推行廉政，微博還會繼續曬官員的豪車，政府高端車的消費支出前景并不值得依靠。

　　正因為如此，1000臺官車剛剛上路，一汽就開始謀劃私人用車市場，民族證券汽車行業分析師曹鶴認為此舉操之過急，“紅旗希望能夠通過官車的效應來帶動私人市場。但這其實是把雙刃劍，一旦公務車市場出現了不好的體驗，會馬上被放大，進而影響到私人市場�！�

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　　發布會重溫了紅旗品牌的55年歷史。許多場面讓人感動的同時也心生唏噓，那些紅旗品牌的仰慕者已經逐漸老去。根據胡潤富豪榜統計，目前中國千萬富豪的平均年齡為39歲，這些最有實力購買紅旗品牌的消費者，紅旗的輝煌對他們來說實在太過遙遠，留在他們記憶中的是一汽兩次復興紅旗品牌未遂的失敗經歷。

　　H7并非紅旗第一次瞄準私人市場。在1980年代，老紅旗因為耗油量大、成本高、產量低停產。一汽在1992年與德國大眾汽車合作，買斷奧迪100的知識產權，并以此為技術平臺開發了“小紅旗”--這是紅旗第一次從“官車”轉型為家用轎車，最低售價為十幾萬元。但是奧迪終止技術輸出后，紅旗也就失去了升級換代的能力，加之合資品牌的中高級轎車大舉進入中國市場，“小紅旗”的銷量銳減，紅旗的第一次復興之路也走到了盡頭。紅旗以往建立的“領導人用車”形象在此過程中也大受影響。

　　10多年后一汽換帥，紅旗也再次嘗試“換標組裝”。這次合作方是日本豐田汽車公司。2006年高端轎車紅旗HQ3，即后來的“紅旗盛世”推向市場。同樣由于對豐田平臺的依賴，使得HQ3從誕生之日就有了與“自主品牌”相悖的詬病。紅旗HQ3一直銷量不佳，很快處于半停產狀態。

　　但一汽已經決心再次出擊。“紅旗不能只局限于官車，必須面對私人市場，必須與寶馬、奔馳、奧迪進行殘酷競爭，才能真正復興。”一汽轎車銷售公司總經理張曉軍說。

　　目前一汽在北京、上海、廣州、長春等9座核心城市的展館也正式啟動了紅旗H7的終端銷售。按照預計，在完成首輪政府采購之后，政府渠道可以保證紅旗H7的銷量，剩余的70%必須由經銷商自己消化。銷售渠道可以說是下足了工夫。按照一汽的規劃，紅旗在上市初期會先采用城市展館的形式銷售，未來將采用紅旗專屬場館、城市品鑒中心和4S店相結合的方式。北京首家開業的紅旗城市展館位于頂級奢侈品云集的金寶街，與勞斯萊斯、阿斯頓馬丁等豪華車品牌為鄰，希望通過產品、銷售和服務各個環節，向消費者傳遞紅旗高端、豪華的品牌定位。據了解，金寶街的店面租金一個月就在20萬元以上。

　　賭注越大，敗得越慘？

　　同時進入公車、私人兩個市場雖然風險巨大，但公車市場畢竟有限，只有在私人市場獲得成功，這個投入巨資的項目才能盡快收回成本。據紅旗總設計師徐世利介紹，自從項目啟動以來，一汽已經累計投入研發費用52億元，項目團隊達到1600人。他強調，在單品牌上這種規模的投資在行業內屬于首次。并且，未來兩年，一汽還將繼續加大對紅旗“平臺研發戰略”的投入，總投資將超過105億元。

　　身為央企的一汽集團，一直肩負有做強自主品牌的政治壓力。雖然旗下合資公司做得風生水起，但自主品牌的表現差強人意--一汽轎車旗下的奔騰品牌在2012年的銷量僅為6.8萬輛，歐朗更是慘淡，自2012年4月上市以來，銷量上持續下滑，到2012年底總銷量不到6000輛。可以說，在這種情況下，一汽需要一個新的自主品牌來拉動整體銷量，而紅旗是唯一的選擇。

　　6月1日，《財經天下》周刊走進剛剛開業的北京金寶街紅館，雖然是周六，但店內還是顯得十分冷清，一位店員說，這天上午只有幾位顧客進店看車。