茅臺 “放棄”公務群體 轉向大眾前景不明 

　　■本報記者 李曉紅

　　“公司已開始逐漸轉變消費群體，由公務消費轉向大眾群體消費；同時穩定市場價格以及力爭實現銷量穩定增長。”茅臺董事長袁仁國在近日舉行的股東大會上表示。

　　面對限制“三公消費”、白酒業競爭加劇等不利形勢，作為行業龍頭的茅臺集團正順勢調整。

　　首四月銷量跌逾兩成

　　“不可置疑，禁酒令持續發力的背景下，茅臺集團果斷放棄公務群體轉而尋求商務群體及大眾群體的做法無疑是明智的，這種轉型對四月份銷售額的上漲有一定貢獻。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣告訴本報記者。

　　據悉，今年1—4月份茅臺整體銷售量雖然下降了23.8%，但是銷售額卻增長了11.2%，尤其是4月，銷量已出現增長。有研究員此前調研顯示，飛天53度茅臺零售價悄然回升，大多數單價超過千元，批發價也小幅回升到900元左右。京東等電商900元以下的報價已很少見，酒仙網也反彈到1099元。

　　“茅臺產品飛天價格的下滑也是銷售額上漲的一大原因，降價后的茅臺產品性價比提升，民眾購買積極性提高。”梁銘宣表示，對于經銷商而言，茅臺價格的下滑及白酒銷售淡季的結束對其均利好，這意味著消費人群不斷增多，經銷商的庫存壓力及資金壓力也隨之減輕。

　　袁仁國也坦言，產品價格下滑是事實，少數經銷商信心不足，但普通飛天茅臺酒“賣800元是謠言”，目前經銷商基本上保證價格不低于999元。這一價格相比去年直營店同產品1519元的終端銷售價格，下降逾三成。

　　“醬香酒特別受到市場歡迎。價格調整下來后，很多朋友都在搶茅臺，價格太高反而沒人買。”有白酒業內人士告訴本報記者。

　　“茅臺調整營銷思路，重視和開拓企業團購和私人消費在短期迅速改變了銷售弱勢，一批價格略有回升，推動近期終端銷售上升。”國泰君安研究員胡春霞表示。

　　與此同時，茅臺方面在承認市場低迷的同時，主動將批發價格從目前的1100元／瓶左右降低到999元／瓶，以保證銷量穩定。通過控制出貨量，以市場化手段保持價格穩定。

　　“政府出臺限制‘三公消費’政策反而有利于高端白酒的轉型，使得未來茅臺、五糧液將會把更多的產品投向市場，消費群體的轉化，有利于茅臺的市場化，同時也能提高茅臺、五糧液的銷量和利潤。”業內人士稱。

　　白酒營銷專家肖竹青向本報記者表示，“茅臺順價控量，還需出臺具體的措施應對。”

　　前景依然不確定

　　“雖然茅臺市場銷售有回暖跡象，資本市場上也有上漲表現，但是當前茅臺的不利因素如庫存及消費淡季等依然存在，所以茅臺仍需要一段時間才能看到光明。”梁銘宣說。

　　業內人士指出，目前白酒市場呈現供大于求，限制“三公消費”帶來的白酒行業調整，正逐漸進入市場化的優勝劣汰階段。

　　不過，袁仁國認為，在行業消費趨理性的同時，市場對高端白酒的態度將是“越來越喜歡”。“醬香酒市場確實在不斷擴大。1998年，醬香酒在全國白酒里的比例不到0.1%，去年已經占到1%。”

　　梁銘宣表示，“茅臺作為行業內龍頭老大，高端產品價格下滑的背景下，其庫存較易消化，因此較其他高端酒企更具投資價值。在茅臺的帶動下，高端白酒價格不會一直下跌。”

　　在股東大會上，袁仁國透露，原來“三公消費”中直接從廠方購買占出廠量的8%，從經銷商處購買占30%以上。“三公消費”限制對公司確實產生了一定影響。

　　公開數據顯示，茅臺2012年一季度營收同比增長42.54%，凈利增長57.16%，而一年后則形成了強烈反差，茅臺今年一季度營收僅同比增長19.11%，凈利同比增長21%。

　　“限制‘三公消費’等對高端酒企尤其是茅臺集團的打擊甚為嚴重，茅臺領導層此種表態提振投資者信心的意圖十分明顯，但是投資者的信心并不會隨著數據的公開而迅速上升，更需要茅臺良好的市場表現來支撐。”梁銘宣告訴本報記者，未來只有經銷商的庫存得以消化、銷售渠道得以改變，茅臺集團與市場的道路才能暢通無阻。

　　不過，有業內人士認為，政府對于“三公消費”的限制及反腐力度的增強雖然會影響高端白酒的短期銷售，但是高端白酒的長期總體需求并不會削弱。一方面，商務活動和婚宴對高端白酒的需求仍然存在；另一方面，限制“三公消費”將使更多的普通消費者能夠接觸到真品，激發潛在需求。

　　另據本報記者了解，茅臺除重視高端酒之外，也開始重視系列酒的運營。對于系列酒，以前要求系列酒保證利潤18.3%，現在的策略是薄利多銷，只保5%以上利潤。業內人士指出，這將加劇300元以內的白酒市場競爭。

　　“轉而拓展新的高端白酒消費群體只是解決茅臺集團在高端白酒領域的困局，禁酒令將行業內發展重點轉移至中端白酒，因此茅臺集團仍需發展中端白酒以支撐業績的增長。”梁銘宣認為，與五糧液這一強勁對手相比，茅臺的中端產品不具優勢，未來茅臺需要付出更多的努力以發展中端產品，進而穩固自身行業第一的位置。