新金融記者 淮純菊

　　較好的2012年年報、高層的人事變動、救市政策的扶持，這些均沒能讓處于低谷的酒鬼酒在2013年的開年有利好的趨勢。相反，湖南地區部分經銷商選擇了退出，更為嚴重的是，這次退出對酒鬼酒而言，或許只是個開始。

　　酒鬼酒若想重獲市場青睞必須拿出“實際行動”，唯有將生產環節、監察結果、整頓措施等諸多方面落實到位，酒鬼酒的市場影響力才會從根本上有所提升。

　　退出

　　“撐不住了，很多經銷商選擇了退出。”3月初，一知情人士對新金融記者說。據該知情人士介紹，此消息來自近日召開的“酒鬼酒的經銷商合同會議”，且退出的多為中小經銷商，大經銷商都被“綁住”了。

　　雖然，“市場很難做”已經成為諸多業內人士對酒鬼酒股份有限公司(以下簡稱“酒鬼酒”)2013年的整體評價，但部分經銷商的退出還是影響了投資者對酒鬼酒的期待。

　　“退出的，多為湖南當地的經銷商，保守估計能占到原來經銷商數量的30%。”3月7日，湖南長沙一白酒經銷商對新金融記者說。

　　在該經銷商看來，酒鬼酒都是高價位的酒，以團購渠道為主，除了酒鬼的“內參”(酒鬼酒的一款高端酒)還能動，其他的很差。大多數經銷商退出，也是因為國家對“三公”消費的限制，從而不看好酒鬼酒。更重要的是，2013年應該是一個轉折年，繼續做酒的會堅持，沒信心的自然會退出。

　　“正常。塑化劑風波以及酒鬼酒處理塑化劑風波的不到位，使其市場受到很大影響，經銷商也就失去了信心。”一行業觀察人士對新金融記者說。

　　“目前來講，關于經銷商與酒鬼合作與否，是雙方自主經營的一個權利，酒鬼酒有權選擇這樣的經銷商和不選擇這樣的經銷商的權利；經銷商也有是否繼續與酒鬼酒合作的權利。這是雙方選擇的結果，酒鬼酒方面也不好評價經銷商的行為。”3月7日，酒鬼酒方面一不愿具名的中層管理人員對新金融記者說。

　　在他看來，隨著行業的變化，每年渠道的經銷商和供應商都會有一些更換、調整，這是比較正常的一件事。

　　然而，酒鬼方面的“雙向選擇”并沒有得到中投顧問食品行業研究員梁銘宣的認可。

　　他認為，塑化劑事件僅僅是個導火索，白酒行業積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來，白酒企業盈利能力大幅下降，整個行業的經營環境發生了重大改變，酒鬼酒也難“獨善其身”，經銷商選擇退出合作就是典型的例證。并且，這一現象并不單純地發生在酒鬼酒身上，其他白酒企業也面臨著同樣的問題，簡單地以“雙向選擇”來判定顯然有失妥帖。

　　有意思的是態度的轉變和言語間的矛盾。對部分經銷商退出一事，該管理人員起先聲稱“沒有此事”。與此態度相一致的是酒鬼酒長沙當地被譽為“大商”的一位經銷商。

　　電話里，該經銷商說，“不了解，應該沒有。”言及市場情況時，他說：“目前的銷售情況與往年差別并不大，但今年難度大很多，主要受限于政務消費。并說看好酒鬼的2013年，他覺得酒鬼酒在湖南省內肯定要比外省要好做一點。”

　　據悉，該大商持有酒鬼股份，目前與酒鬼酒處于“同呼吸、共命運”階段。在問及去年塑化劑風波后，酒鬼酒出臺的一系列“救市”政策執行情況時，該大商稱，省外與省內政策不同，不太方便細說，只能說“還挺正常的”。

　　“酒鬼酒市場拓展力度一直不足，品牌張力不夠，區域市場表現差異很大；本地市場依賴性較強，造成市場價格透明，經銷商利潤得不到滿足；塑化劑造成消費者大量流失，經銷商生存壓力大，看不到未來。”上述行業觀察人士認為，這三點是經銷商退出的最重要的原因。而根本原因是：塑化劑事件造成的銷售嚴重下滑。

　　事實上，天下熙熙，皆為利來。“經銷商是為利益而來的，沒有利益就自然也就退出了。”上述白酒經銷商坦言。

　　然而，讓該經銷商擔心的是，這次部分經銷商的退出，對酒鬼酒而言，或許只是個開始。“去年的政策返點還沒有給到經銷商，等政策返點一到手，很多經銷商就不會做了，會要求退貨的。”

　　修復

　　事實上，塑化劑事件后，酒鬼酒的“救市行為”不曾間斷。恢復因塑化劑影響而大幅下滑的市場，一直是酒鬼酒的首要任務。不論是對各地經銷商的扶持還是公司內部的人事變動。

　　2月初，酒鬼酒2012年年報出爐后不久，其董事長王新國、一位董事和監事陸續告辭。隨后，被業界稱為酒鬼酒的“實權派”——新任董事長趙公微走向臺前。雖然酒鬼方面一直聲稱是正常的人事變動，但并不妨礙業界對其高層的人事變動引發各種版本的猜測。

　　重要的是，“高管層變動較為頻繁，市場政策連續性得不到很好落實，對經銷商的信心穩定也有負面影響。”上述行業觀察人士認為。當然，與2010年酒鬼酒原任總經理徐可強選擇離開的劇烈動蕩相比，此番酒鬼酒換帥，并沒有引起較大波動，只是部分經銷商選擇了退出。

　　酒鬼酒2012年年報顯示，酒鬼酒湖南地區的銷售收入幾乎占到酒鬼酒全部銷售額的一半以上。“此次經銷商的退出，勢必影響酒鬼酒2013年第一季度的銷售收入。大本營市場守不住，就無法集中心思開拓省外市場，省外市場也會受到波及。”一食品行業分析師對新金融記者說。

　　“現在就要看酒鬼酒在今年糖酒會上是否給力了。”上述白酒經銷商說。在他看來，所謂“給力”，是指那些讓人大跌眼鏡的銷售政策和對市場的把控能力，并得到經銷商的認同，但這種幾率很小；或者回歸原始，走大流通渠道，酒鬼酒在湖南的強勢也是不容忽視的。“先修復歷史遺留問題，復興就是銷售好，銷售好了經銷商賺到錢了，心理也就修復了。”

　　與此相呼應的是，3月初，酒鬼酒在珠海召開了2013年的銷售工作會議。據參加此次會議的酒鬼酒工作人員介紹，酒鬼酒公司現在強調的并非復興而是“修復”——“修復市場或者市場修復。總之消費者懷疑了，品牌就下降了，銷售就下滑了。”

　　然而，上述酒鬼酒方面的管理人員并不認可“修復”一詞。“在珠海召開的是酒鬼酒內部的、有關營銷人員的一個工作會議。會上把各個區域的、一些2013年的規劃，做了集中討論、安排。不存在修復，只是發展和推進。”該管理人員解釋說。

　　他還坦言，酒鬼酒的品牌因為塑化劑事件，在知名度、美譽度、忠誠度方面都受到不同程度的影響，今后會在品牌傳播上著重考慮。但就此次會議的具體內容，他不愿過多言及。

　　即便如此，前述白酒經銷商依舊認為2013年酒鬼酒的市場修復工作會很難。

　　“得民心者得天下，最難得的是消費者的心理。湖南地區消費者的心理還沒傷到根基，只是讓酒企賺錢的高端酒市場不好做了。與此同時，酒鬼酒是當地政府大力提倡的接待用酒，而現下，難度很大。”該經銷商表示。

　　“大魚吃小魚的概念越來越明顯了，開始洗牌了。而這種大魚吃小魚不僅僅體現在經銷商的規模上，還存在于不同白酒品牌之間。”接受新金融記者采訪當天，該經銷商在長沙市場做了近7個小時調研。

　　該經銷商稱，去年的白酒價格，最起碼能漲贏銀行利息。但今年，經銷商最大的希望是價格不跌，如果虧了，虧的就是銀行利息，當然，這還得在扣除店面費用、人員工資之后。

　　“如今的酒鬼還是應該扎扎實實搞渠道建設、認認真真做產品質量。否則酒鬼酒的品牌價值也會掉下來。”該經銷商強調。

　　低谷

　　除了受塑化劑影響，導致酒鬼酒業績下滑、經銷商退出的還有一個原因——高端酒占比。據酒鬼酒2012年年報披露，在其主營業務收入中，酒鬼系列以絕對優勢領先。

　　“酒鬼系列中的高端產品在2012年為酒鬼酒貢獻了太多業績。但是，正因為酒鬼酒的高端產品較多，碰到政策瓶頸后，突破的難度就會增大。即便現階段的大流通市場有所增長，對集團公司的業績增長也不會太大。”前述分析師認為。

　　然而，高端白酒在2013年前兩個月內銷量普遍下滑。

　　該分析師表示：“茅臺集團原計劃2013年內高端酒的銷售收入要做到整個銷售收入的20%左右，前兩個月做了大約15%，銷量是下滑的。而2012年同期，茅臺高端白酒的銷售收入能做到40%。今年，高端白酒的銷售實現增長，比較懸。以此判斷，酒鬼一季度肯定沒緩過來，甚至沒有增長。”

　　五糧液亦是如此。兩會期間，五糧液集團公司董事長、黨委書記唐橋在接受媒體采訪時表示：“八項規定”出臺以后，政府機關公款消費已經明顯減少，高端酒必須去適應新的消費群體，吸引消費得起、愿意消費高端白酒的目標群體。“高端不高端是市場說了算，你必須去適應市場，而不是市場去適應你。我判斷這種市場環境，可能是中長期的，我們已經做好了過冬的準備。”

　　湖南市場的現實是，“很多以團購為主的經銷商，可能也不會推廣酒鬼了。”前述白酒經銷商表示。而多數經銷商對今年的高端酒市場表示“看不懂”。

　　前述酒鬼的管理人員并不愿意用2012年的數據來對比酒鬼酒2013年的銷售現狀。在他看來，“與2012年相比，沒有任何意義。”他還強調，“酒鬼的發展要與行業看齊，始終與中國的白酒行業堅守在一起。”

　　然而，“白酒行業尤其是高端白酒行業快速增長的周期已經過去。行業內部將展開一輪兼并重組浪潮，落后產能、過剩產能將會得到整頓，中小白酒生產商生存環境將日益惡化，酒鬼酒也很難保持強勁的增長態勢。2013年將是整個白酒行業結構調整的關鍵時期，受損的白酒市場將會呈現出‘冰火兩重天’的局面。酒鬼酒若想重獲市場青睞必須拿出‘實際行動’，簡單的人事調動、經銷渠道整頓、廣告宣揚并不足以喚起消費者的購買興趣，唯有將生產環節、監察結果、整頓措施等諸多方面落實到位，酒鬼酒的市場影響力才會從根本上有所提升。”食品行業研究員梁銘宣認為。

　　當然，對于2013年的酒鬼酒發展的總體規劃，在酒鬼酒2012年的年報中也有所體現。“管理鞏固年”，是酒鬼公司在2013年確定的方向。

　　年報還披露：要加大市場支持、修復力度，繼續精耕湖南本土市場、穩步拓展省外重點市場，推進營銷“四項基本工作”，推進百強縣、金網工程等網絡建設，加強組織性招商工作，豐富銷售模式，采取一系列強有力政策和措施支持經銷商，協助經銷商精耕市場，建立分銷網絡，確保市場穩步恢復、發展。

　　遺憾的是，看上去還比較漂亮的酒鬼酒年報還是被不少投資者質疑，其主營業務存在嚴重的關聯交易。

　　對此，梁銘宣表示，粉飾財務報表是上市公司經常做的事情，投資者質疑酒鬼酒2012年年報也在市場預料之中。受安全事件影響，整個白酒行業在去年下半年營收狀況不甚理想是不爭事實，無論采取何種措施來夸大營收都毫無意義。單從資本市場表現來看，酒鬼酒股價仍未因較好的年報有上漲態勢，成交量少、換手率超過5%均反映出投資者并不太看好酒鬼酒的發展態勢。

　　當然，還是有很多人對酒鬼酒滿懷信心，不論是經銷商退出還是高端酒銷售下滑，在他們看來，這是公司與渠道或者是酒廠與消費者的關系。宏觀政策對白酒行業的影響，不足以給行業帶來根本性的變化。簡單說，“該喝的還是會喝。”

　　可不論信心有多堅定，眼下的酒鬼酒“要等，暫時起不來了。”前述分析師強調。而前述行業觀察人士認為：“今年的酒類市場形勢對酒鬼酒無疑是雪上加霜，而現階段的酒鬼處于走向低谷階段，還沒有到達谷底。”前述行業觀察人士對新金融記者說。