蘇寧“修正”電商方向

　　業界質疑“云商”只是玩概念

　　□記者 傅勇 潘曄 南京報道

　　在蘇寧董事長張近東看來，零售企業的春天即將到來，而電商將扮演重要角色。不過，作為行業的“后來者”，蘇寧既不想在阿里系的電商服務平臺里沉默，也不愿意陪著京東一起燒錢，它需要建立起自己的一套游戲規則，以實現差異化競爭。

　　蘇寧電器更名蘇寧云商

　　2月19日，蘇寧電器在深交所發布公告稱，擬將公司名稱由“蘇寧電器股份有限公司”變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”，以更好的與企業經營范圍和商業模式相適應。蘇寧在公告中稱，將構建面向內部員工的管理云、面向供應商的供應云以及面向消費者的消費云，并逐步推進“云服務”模式的全面市場化運作。

　　2月21日，蘇寧董事長張近東在南京總部正式宣布了這一決定，并重點介紹了剛剛結束的春季工作部署會上明確的新一年企業組織架構調整和全新的V I系統。

　　“云商是蘇寧的新模式，云商的核心是以云技術為基礎，整合開放蘇寧前臺后臺、融合開放蘇寧線上線下，服務全產業、服務全客群。”張近東說，云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務商。

　　圍繞“云商”模式，蘇寧對組織架構進行了全面調整，最大的變化就是從原有的矩陣式組織轉變為事業群組織。

　　據蘇寧云商副總裁孟祥勝介紹，蘇寧在總部管理層面設立了連鎖開發、市場營銷、服務物流、財務信息、行政人事五大管理總部，負責戰略規劃、標準制定、計劃管控，協調各經營事業群工作。

　　而在總部經營層面，蘇寧打造了線上電子商務、線下連鎖平臺和商品經營三大經營總部，涵蓋了實體產品、內容產品、服務產品三大類28個事業部，形成“平臺共享+垂直協同”的經營組合，支撐線上線下融合發展和全品類拓展。強化了專業細分，賦予各業務單元更多的經營自主權和靈活性。

　　張近東“反思”電商道路

　　在張近東心里，一直有這樣一個情結，那就是將蘇寧打造成“沃爾瑪+亞馬遜[微博]”的超級服務提供商。

　　早在去年的6月19日，蘇寧高調發布了“2011-2020新十年發展戰略”，張近東從連鎖店面、業績、市場營銷、電子商務等方面分別作了目標預期，并“撂下狠話”：蘇寧在2020年將成為店面總數3500家、銷售規模6500億元(線下3500億，線上3000億)的巨無霸。

　　然而，時隔短短半年，蘇寧卻將之前的規劃推倒再次調整長期戰略。業界人士分析，這是因為半年前制定的戰略是根本沒有辦法完成：不考慮線上蘇寧易購[微博]收入，蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負增長1%，門店也從每年凈新增300多家轉為負增長，線下已經在萎縮已無可能增長。因此，線上收入變成了蘇寧未來收入唯一增長點。為了適應新情況的變化，線上業務需要注入更多的資源，戰略再次調整也就成為必然。

　　另外，在電商領域，盡管發展迅速，但蘇寧畢竟是個“后來者”，先行一步的阿里系和大把燒錢的京東已在這一行業占據了大部分市場份額，蘇寧要想沿用前二者的模式去撼動這一局面十分艱難。

　　在經歷了蘇寧易購的摸索之后，張近東對電商有了自己的全新理解。他認為：第一，電子商務的主力軍應該是店商，而不應該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經營和服務；第二，電子商務的發展要由零售企業自己主導，而不是由電商服務商主宰，電子商務是實體經濟不是虛擬經濟，虛擬經濟主導實體經濟必然導致泡沫經濟。

　　基于這種思維，蘇寧對公司內部進行了全面的調整：

　　首先是部門架構推翻重來。蘇寧總部原本按功能區分設立了七大經營管理總部，而現在集團總部把全部的業務分為線上電子商務、線下實體連鎖、商品經營總部三大部分(經營總部負責商品經營，并按照品類分為28個事業部)，然后交給各個大區去執行。

　　其次，順應“蘇寧全員做電商”方向，決策層新引入不少電商系成員。例如，蘇寧易購常務副總裁李斌晉升為電子商務運營中心的總裁，并且兼任集團總裁助理；負責數字應用/云產品事業部的顧偉晉升為總裁辦成員；物流板塊的負責人陶京海、負責線下連鎖平臺運營總部的田睿成為集團總裁助理。

　　第三、蘇寧易購不再獨立而被并到集團內，采購職能被集團的商品經營總部回收，由集團統一負責各類商品的經營管理，不再區分線上線下。

　　蘇寧提出了一個宏大的概念，但業界人士對“云商模式”并不看好。

　　行業資深觀察員劉步塵表示，蘇寧高層使用了“管理云”、“供應云”、“消費云”等不少新概念，但這些概念實際上只是蘇寧的框架設想，是不成熟想法的表達。

　　換言之，蘇寧自己對未來的發展可能都沒想明白，劉步塵說：“蘇寧云商中的“云商”意味著什么？云商與傳統商業的本質區別是什么？如何實現從傳統商業向云商的轉型？這些問題張近東及蘇寧果真想明白了嗎？我看未必”。

　　而知名電商分析師李成東表示，不管蘇寧怎么做，用戶在蘇寧買東西，關注的只是商品、價格和服務。

　　“蘇寧的調整，能夠讓蘇寧的商品豐富度提高嗎？能夠讓蘇寧的商品價格更加便宜嗎？或者還是能夠顯著提升蘇寧的服務品質？”李成東說“零售是馬拉松長跑，不在一城一池得失，搭建一個規模化成長的基礎才是關鍵所在。零售做好了，什么供應鏈金融、大數據，也就自然而然了。零售做不好，其它什么‘云商’概念，就如同水中月鏡中花，是沒有意義的”。

　　不僅如此，在電商運營上，蘇寧還有很多有待修補的功課。“2012年，蘇寧易購的發展并沒有把握好電商的節奏，在以銷售額為第一考核的前提下，在供應商管理、用戶體驗、供應鏈效率等方面不盡如人意。”李成東說。

　　另一位家電電商負責人則擔憂，蘇寧將品牌商在線下銷售的貨放到線上來賣，這會打亂品牌商的渠道體系。“雖然蘇寧也在積極探索電商，但是蘇寧的思維本質是賣場的邏輯”。

　　對此，專欄作家金錯刀也認為，傳統企業有個很深的慣性，就是喜歡以自己的傳統經驗定義互聯網，最后把自己帶到了坑里。蘇寧這次更名就是犯了這一個慣性錯誤：“云”這個詞現在還處在概念階段，蘇寧改名“傍”上“云”也只是趕趕新潮而已。

　　事實上，有蘇寧內部人士透露，未來蘇寧的線上、線下如何協同、規則是什么，都還沒有定下來。也就是說，目前的“云商”還在概念階段。