巴西咖啡東方歷險(xiǎn)記

　　● 一個(gè)不知名的巴西咖啡品牌擠進(jìn)高手林立的中國(guó)市場(chǎng)

　　● 成功破局后，他棒的野心是撲向連鎖店面

　　【《中國(guó)企業(yè)家》】(文_本刊記者 昝慧昉 編輯_房煜)“繼續(xù)進(jìn)貨，還是關(guān)張大吉”，這個(gè)問題困擾了佘瓊智整整一年。而折磨他的終極難題，是如何讓他棒公司名不見經(jīng)傳的巴西咖啡品牌“特棒”(TABOM CAFE)在中國(guó)立足。

　　2010年底，佘瓊智加入他棒貿(mào)易(上海)有限公司，擔(dān)任公司總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，這家總部在巴西的咖啡公司剛剛落戶中國(guó)。位于上海徐匯區(qū)滬閔路上一棟不起眼小樓4層的辦公室里，全部員工加起來只有三人，佘瓊智、他的合伙人及一名助理。中國(guó)市場(chǎng)上，他棒是誰、“特棒”咖啡為何物，更是鮮為人知。

　　但咖啡品質(zhì)，卻是他棒公司征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的王牌。這家擁有巴西面積最大、歷史170年的咖啡種植園的咖啡公司，少有地獲得了包括國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、巴西咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)等11家認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。但它卻沒有與此相稱的名氣。在占據(jù)全球咖啡產(chǎn)量35%的土地上，他棒和當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量眾多的咖啡商一樣，只占據(jù)很小的一塊市場(chǎng)份額，在全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上默默無聞�！鞍臀魅碎L(zhǎng)于咖啡種植，但不善于市場(chǎng)營(yíng)銷”，佘瓊智解釋了作為一個(gè)咖啡王國(guó)，巴西為什么沒有一個(gè)為世人所知的咖啡公司或品牌。同時(shí)，也說明了他棒在中國(guó)的處境——一切都要從零開始。

　　中國(guó)并非缺乏消費(fèi)咖啡動(dòng)力的市場(chǎng)，這要?dú)w功于雀巢、星巴克這樣的公司，讓喜歡喝茶的中國(guó)人逐漸接受了咖啡文化這一舶來品。特別是，星巴克一直堅(jiān)持主打現(xiàn)磨咖啡，與速溶咖啡相比，現(xiàn)磨咖啡更容易保持咖啡豆固有的香氣。在此影響下，許多中國(guó)消費(fèi)者也在嘗試購(gòu)買咖啡機(jī)自己研磨咖啡，許多國(guó)外咖啡研磨設(shè)備供應(yīng)商紛紛來到中國(guó)，中國(guó)的咖啡機(jī)市場(chǎng)每年都能保持20%的連續(xù)增長(zhǎng)。在此背景下，高品質(zhì)的咖啡豆理應(yīng)獲得市場(chǎng)的追捧。

　　但是，中國(guó)仍是一個(gè)對(duì)價(jià)格極為敏感的市場(chǎng)，這是巴西咖啡碰到的最大難題。與經(jīng)營(yíng)連鎖咖啡店的星巴克不同，目前他棒公司的業(yè)務(wù)僅限于銷售咖啡豆。例如在京東商城[微博]，他棒最便宜的傳統(tǒng)咖啡，454g的零售價(jià)也在90元左右，同樣包裝的美食咖啡要賣到158元。

　　起初，他棒希望通過在各地找總代的方式打開市場(chǎng)，卻很快發(fā)現(xiàn)，要找到合適的代理商很難。中國(guó)的咖啡代理商大致分兩類：一類主要代理illy、LAVAZZA等國(guó)外大公司的高價(jià)產(chǎn)品，另一類則以低價(jià)位的國(guó)內(nèi)貼牌產(chǎn)品為主。但無論哪一類，通常都已擁有較為固定的供給關(guān)系，說動(dòng)他們?nèi)ネ扑]一個(gè)售價(jià)不低而且全新的品牌并非易事。鋪超市、進(jìn)五星級(jí)酒店，又意味著高昂的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，他棒無力承擔(dān)。最終，這名“新選手”決定將餐飲渠道作為突破口。

　　在那段時(shí)間，走進(jìn)客戶的店鋪，介紹他棒的歷史，請(qǐng)對(duì)方試喝，說服老板下單，是佘瓊智反復(fù)做的事。在國(guó)外，許多餐廳會(huì)明確告知消費(fèi)者店內(nèi)使用咖啡的品牌，在中國(guó)，這樣做的店家很少。為了賺取最大利潤(rùn)，相對(duì)于品質(zhì)，店主們更關(guān)心咖啡豆的價(jià)格是否足夠便宜。而他棒的價(jià)格，往往比低價(jià)咖啡豆高出40%左右，很多人因此拒絕了它。

　　佘很快學(xué)乖了，談價(jià)格，不再說總價(jià)貴40%，只告訴對(duì)方，“我的咖啡，攤薄到每杯咖啡，只貴4毛錢”；他還發(fā)現(xiàn)，意大利餐廳通常偏愛意大利咖啡，不去也罷；與其要求店主直接換品牌，不如說服他的供貨商，這樣往往能拿下供應(yīng)商服務(wù)的大多數(shù)客戶。

　　不過，這一過程中佘也碰到過各種“不靠譜”，有店主以搭送咖啡機(jī)作為進(jìn)貨前提；甚至還有人以虛假公司的名義，拿著假合同找上門來，只為騙頓飯。佘瓊智不笨，幾個(gè)回合下來，他也在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

　　不過，一個(gè)不為人知的品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)初期，談判技巧并非關(guān)鍵，真正幫到佘瓊智的，是人脈。佘瓊智認(rèn)識(shí)許多廚師，朋友引薦，加上特棒咖啡本身的品質(zhì)，讓他積累了第一批客戶。據(jù)介紹，他棒在中國(guó)的前30名客戶中，28個(gè)都是通過朋友介紹贏得的。

　　問題是，人脈積累客戶的速度實(shí)在太慢，第一年，他棒平均每月新增客戶的數(shù)字只有1個(gè)。加上新客戶通常訂單量一月只有一箱，庫(kù)存壓力開始顯現(xiàn)。2011年3月，公司正式營(yíng)業(yè)后進(jìn)口的第一批5000公斤咖啡，在一年后只賣出了1000公斤。為防止過期，他棒最后只能低價(jià)處理了剩下的咖啡。這家巴西咖啡公司，在中國(guó)的第一役，虧損嚴(yán)重。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012年3月。上海一家服務(wù)于高端超市的代理商主動(dòng)找上門來，要求代理特棒咖啡。前者在上年10月的展會(huì)上注意到特棒咖啡，經(jīng)過數(shù)月的品評(píng)后，決定代理他棒的產(chǎn)品，佘瓊智喜出望外，“最讓我高興的，是對(duì)方說很喜歡我們的咖啡”。

　　重新進(jìn)貨，確保所有咖啡盡可能新鮮(超市要求供貨時(shí)間不能超出生產(chǎn)日期半年)，2012年11月，特棒咖啡擺上了共計(jì)200余家Ole′、城市超市(Cityshop)的貨架。對(duì)他棒而言，供貨給超市和餐飲渠道的利潤(rùn)相近，但前者提供了穩(wěn)定的需求，而且需求量可觀�，F(xiàn)在，他棒每月的銷量可以達(dá)到1800公斤，超市占到40%。因?yàn)檫M(jìn)入較晚，現(xiàn)在還難以下結(jié)論說特棒咖啡在超市里受到熱烈歡迎，但它為他棒提供了機(jī)會(huì)。今年2月，他棒將被允許在超市里進(jìn)行試飲和推廣活動(dòng)。

　　與此同時(shí)，外部環(huán)境也在向有利于他棒發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。過去，中巴貿(mào)易往來繁榮，無論出口還是進(jìn)口，在中巴之間往來的航運(yùn)船只上，集裝箱總是滿載而歸。2012年，從巴西進(jìn)口到中國(guó)的商品正在變少，集裝箱價(jià)格下降，他棒每次只需進(jìn)口半個(gè)集裝箱的咖啡，產(chǎn)品更新鮮，成本卻只增加一點(diǎn)；餐廳和咖啡店的老板們發(fā)現(xiàn)客人的口味越來越刁，接受咖啡豆的消費(fèi)者在增加，以次充好越來越難，為了迎合趨勢(shì)，老板們開始愿意為更昂貴的咖啡豆買單；高價(jià)咖啡豆市場(chǎng)一方面假貨充斥，一方面又因?yàn)閮r(jià)格透明，正在失去議價(jià)空間，使用特棒這樣的新品牌，反而有更高的利潤(rùn)。

　　雖然目前中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡只有4杯，北京、上海、廣州等一線城市也不過20杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)人均年消費(fèi)咖啡500杯的數(shù)量，但中國(guó)市場(chǎng)正在為愛好咖啡的消費(fèi)者提供更多機(jī)會(huì)。來自倫敦專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特最新發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告稱，中國(guó)咖啡館的數(shù)量在過去五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番——從2007年的15898家增至2012年的31783家。佘瓊智說，比起2010年他棒剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，上海的咖啡店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)了一倍。

　　佘瓊智希望進(jìn)一步為他棒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提速。2013年，他棒計(jì)劃在中國(guó)開咖啡店。佘瓊智想好了兩種模式——一種類似“找茶”，以咖啡外賣為主，他棒自己做，也歡迎年輕人加盟；一種像星巴克，提供休息空間和糕點(diǎn)，以品牌授權(quán)的方式拓展。不過，他知道，改變不會(huì)來得那么快，“我們有心理準(zhǔn)備，他棒要在中國(guó)賺錢，還需要四到五年�！�

　　總部位于倫敦的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特最新發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告稱，中國(guó)咖啡館的數(shù)量在過去五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番——從2007年的15898家增至2012年的31783家。

　　在接受調(diào)查的3000位20歲以上的網(wǎng)絡(luò)用戶中，有五分之一的中國(guó)城市消費(fèi)者表示他們?cè)谶^去一年內(nèi)至少去過5次咖啡館。消費(fèi)者在選擇咖啡館時(shí)，食物的質(zhì)量是首要因素，緊隨其后的才是飲料的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者走進(jìn)咖啡文化圈的不只是食物和飲料。報(bào)告稱，有15%的消費(fèi)者是被環(huán)境和氛圍所影響。