紅罐涼茶的焦土戰：這個夏天決定成敗

　　加多寶占據渠道和營銷，王老吉手握“千億品牌”，他們誰也輸不起

　　本刊記者 王卜 攝影記者 時會理

　　“我看著這三個字還是很糾結啊！”王月貴說。他口中的“三個字”指的是“王老吉(微博)”。

　　8月27日，在廣州市中心的一家茶樓，加多寶集團營銷部副總經理王月貴感慨萬千，此時距離加多寶集團在“王老吉”商標仲裁案中敗訴已經過去了105天。

　　王月貴感到“糾結”并不難理解，他2002年加入加多寶集團，幾乎見證了加多寶出品的紅罐王老吉涼茶所有值得被記憶的時刻--2003年確立了“下火飲料”的定位，“怕上火喝王老吉”這一經典廣告語誕生；2004年開始在央視投廣告，打開了全國市場；2008年在汶川地震中捐款一億元，為隨后兩年里銷售額登上歷史巔峰埋下伏筆。

　　現在，他正在親手把這三個字摧毀。

　　5月16日，仲裁結果公布后4天，加多寶向分布在全國的業務員下達了死命令，要在6月1日之前，在所有一二線城市撤換、銷毀帶有“王老吉”字樣的海報、店鋪招牌和廣告牌，徹底“去王老吉化”，因為這些物料都將成為“違法使用”的證據。

　　5月28日，收回商標權的廣藥集團授權旗下王老吉大健康產業有限公司生產紅色罐裝和瓶裝王老吉涼茶。這些產品在外觀裝潢上與之前加多寶生產的王老吉涼茶幾乎難分彼此，現在卻成了加多寶最直接的敵人，曾經的“紅綠之爭”演變為兩個紅罐之間的戰爭，就像可口可樂和百事可樂兩大可樂巨頭在上個世紀末的交鋒，有你沒我。

　　而加多寶面臨的局勢更加復雜。失去“王老吉”后，加多寶要重新用營銷和渠道打造一個新品牌，而且必須趕在競爭對手強大起來之前。這在快速消費品的商業世界里，幾乎沒有先例。

　　時間意味著一切。對于兩個“紅罐涼茶”來說，這個夏天是決定成敗的一季。

　　引爆點

　　當盲人張玉霞在《中國好聲音》的舞臺上動容地唱出鄧麗君的經典歌曲《獨上高樓》的時候，電視機前的王月貴可能是第一次那么確信這場冠名贊助押對了寶。“4個評委轉過身來的時候表情都很奇怪，因為這么動人的聲音應該配一個美女才對。以貌取人是人之常情，如果不是導師背對著選手這種方式，她很難得到認可。”他認為這種新鮮的模式擊中了當下國人的一種心理，即對平等舞臺和雙向選擇的向往和推崇，實際上是在強調一種更大程度上的民主和透明--這個節目一定會一炮而紅。

　　事實上，效果好到大大超出王月貴的預料。《中國好聲音》在這個夏天席卷中國，帶動的社會和媒體輿論不亞于當年的《超級女聲》。在節目中高頻次出現的加多寶自然是最大受益者之一。

　　失去“王老吉”商標之后，分析人士認為加多寶能否扳回一局取決于其是否能夠再次做出有影響力的營銷事件。公司內部為推新品牌也面臨著巨大的壓力，充斥著各種疑問。在如此短的時間內搭上今年最火熱的一班輿論順風車，加多寶于外于內都算是給出了一個令人滿意的答案。

　　網絡上也不乏對加多寶營銷策略的贊嘆，但這一切發生的過程并沒有想象中那么充滿謀略。

　　加多寶一直以來都是央視和各大衛視的廣告大戶，后者尤以浙江衛視、湖南衛視(微博)、江蘇衛視和安徽衛視為重。“我們需要在強勢的電視媒體里長期有品牌的曝光，我們稱之為‘卡位’。”王月貴說。

　　加多寶與浙江衛視也一直保持著常規溝通。“浙江衛視確定《中國好聲音》這個節目的立項后，就聯系了我們。”王說。

　　當時是5月下旬，商標仲裁結果已經出來了一段時間，加多寶正疲于應對換標的繁瑣工作和新品牌的推廣，竭力抓住手邊的一切優質廣告、營銷資源。比如，幾乎與仲裁結果公布同一時間，北京東直門的地鐵換乘通道里就貼滿了加多寶的紅色巨幅廣告。

　　“央視和幾大衛視的黃金廣告時段、重點都市報頭版廣告、機場、地鐵換乘口、中心商圈，這些是我們一定要掌控的廣告資源。”王月貴說，這些常規的廣告投放是前一年就做好了規劃的，加多寶會根據銷量在全年選擇部分時間買下這些廣告位，時值飲料消費旺季來臨，與計劃出入不大，所以得以迅速在全國鋪開廣告。

　　在常規廣告投放之外，加多寶也在五花八門的娛樂、選秀電視節目中尋找“潛力股”。“拿到浙江衛視給我們的資料，我看到這個節目打著正宗版權的概念，就想到與加多寶的口號‘正宗涼茶’很契合。”王月貴說，當時他只是覺得這個節目很不錯。節目制作方星空華文傳媒彼時也面臨“裸奔”的風險，就冠名事宜溝通了一年的一家國際品牌商因為業績和市場重心轉移等原因在4月突然退出。加多寶的出現也讓星空傳媒CEO田明松了一口氣。“當時加多寶剛剛失去王老吉商標，對品牌推廣有很大需求，也會不遺余力地動用各種資源來配合。”田明對《財經天下》周刊說。

　　加多寶與星空傳媒、浙江衛視的團隊很快在北京開了第一次會，不到兩個星期便敲定了合作。加多寶以一筆不菲的費用成為該節目第一季的獨家冠名贊助商。對于外界盛傳的“6000萬”這個數字，本刊從田明口中得到了證實。

　　6月6日，《加多寶u中國好聲音》新聞發布會在北京舉行，前一晚田明與加多寶集團副總裁陽愛星共進晚宴。

　　時隔3個月，田明仍然對加多寶當時的魄力印象深刻。按照目前《中國好聲音》的收視率，6000萬的冠名費太少了，但在當時，田明也不知道這個節目能走多遠，星空傳媒甚至與所有合作方都簽訂了對賭協議，即收視率不到2.0將對合作方做出賠付。

　　“加多寶當時參與進來也承擔了風險，現在得到的超出預料的回報應當是對他們的獎勵。”田說。

　　對于加多寶與《中國好聲音》在明年播出的第二季里是否還有可能再次合作，田明說：“為什么不呢？”但第二季的冠名費就遠不止6000萬了，浙江衛視屆時會進行統一招標，也會有更多的商家參與角逐。

　　針鋒相對

　　加多寶的成功營銷很快引來王老吉的跟隨。8月的最后一個周五晚上，《中國好聲音》的觀眾們準時坐在了電視機前，當節目前的廣告時間里突然出現“怕上火喝王老吉”的聲音和畫面，不少人聞到了濃烈的火藥味。當問及廣藥是否有大型的營銷計劃，廣藥集團市場部副總經理倪依東以商業機密為由拒絕了本刊的問題。

　　王月貴拒絕對冠名費做任何評論，但承認這筆費用不在今年的預算之內。作為未上市公司，加多寶從來沒有在公開場合透露過關于公司的任何營運數據，其一擲千金砸廣告、營銷的做法往往讓人驚嘆，也讓兼有國有企業和上市公司雙重身份的廣州藥業望塵莫及。

　　以湖南電視臺為例，今年7月15日到8月15日，加多寶在湖南各頻道廣告投放總金額為約3936萬元(刊例價)，王老吉為745萬元(刊例價)，加多寶約是王老吉的5.3倍。“加多寶主要投在衛視節目，王老吉則以非衛視為主，即便是老客戶，衛視黃金時段的折扣也不會太大，非衛視欄目有的則低至一兩折。”湖南衛視內部人士向本刊透露。這樣一算，加多寶這一個月里在一個重點衛視廣告投放遠不止王老吉的5倍。在機場、交通樞紐等戶外廣告位，也滿眼盡是加多寶的紅、藍色調大幅廣告牌。

　　據北京一家都市報的業務員介紹，截至到目前，王老吉在北京地區給《京華時報(微博)》、《新京報》和《北京晚報》投了廣告，而加多寶在《北京青年報》、《北京晚報》上投了廣告，同時加多寶還贊助了《信報》關于奧運會的報道。

　　在廣告創意上，目前雙方都沒有超越性的舉動，加多寶迫于無奈將“怕上火喝王老吉”中的三個字換成了“加多寶”，廣藥則直接拿來使用。以至于經常發生這樣的滑稽場面，前一個廣告是“怕上火喝王老吉”，緊接著就是“怕上火喝加多寶”。

　　“他們(廣藥)這是‘三搶’，搶商標、搶包裝、搶廣告語。”王月貴憤怒地指控。倪依東回避了廣藥這樣做是否道德的質疑，將矛頭轉向了包裝與廣告語的歸屬權，“法律上包裝和廣告語是與‘知名商品’捆綁在一起的，你能說加多寶涼茶是知名商品嗎？”

　　因紅底黃字的罐裝裝潢權的歸屬問題，加多寶和廣藥有可能再一次對簿公堂，雙方已經分別在北京和廣州提交了訴狀。

　　快速決策也是加多寶留給外界的一貫印象。坊間傳聞，2008年汶川地震后不久，加多寶所屬的鴻道集團董事長陳鴻道在香港一間茶餐廳與加多寶高層喝早茶，席間談及災情，陳當即拍板決定以公司的名義捐款一億元。對此，王月貴回應：“我當時并沒有在場，但是捐款這個事情確實是在很短的時間內做出的，這么大的金額，除了老板本人，別人沒法決定。”

　　至于捐款是否直指營銷，王月貴認為這個這個決定與陳鴻道信仰佛教有密切關系，但是加多寶的銷量確實因此在隨后的兩年達到了巔峰，據外界統計數據顯示，2010年加多寶銷售額超過150億元。“在地震、奧運會這樣的大事件里的作為，是不能馬上轉變成業績的，反而是后續爆發出來。”王月貴稱之為“借勢”。

　　“所以碰到大事件發生是很好辦的。如果借不著勢，我們就必須去創造(事件)。”王月貴說，憑過往的經驗他可以判斷，《中國好聲音》是一個必須抓住的資源性機會。

　　相比之下，廣藥雖然宣稱在產能、營銷與渠道方面均在發力，但王老吉大健康藥業董事長吳長海至今沒有對外公布具體計劃。

　　“他們(加多寶)的經驗部分也值得我們學習，但是我們不會去完全照搬。”倪依東說。

　　狼性基因

　　而在路演現場，火藥已經被引爆。

　　8月20日和8月31日，僅相隔10天，王老吉與加多寶的終端推廣人員已先后在南昌和蘇州發生了兩起暴力沖突事件。是誰挑起了事端？雙方給出的答案截然相反。但廣藥員工臉上觸目驚心的刀傷為其博得了同情分。事發后第一時間，廣藥高層也高調前往現場慰問。因國企身份、商標戰勝訴等原因被貼上強勢標簽的廣藥迅速變身為苦情形象。

　　打感情牌一直以來是加多寶的殺手锏，比如通過地震捐款贏得民心，在商標案敗訴事件中，大多數消費者也選擇站在加多寶這一邊。“加多寶以對方為國企店大欺客這點來贏得同情，廣藥現在也學會了加多寶的悲情訴求。”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，目前王老吉的終端和業務與加多寶相比，確實是弱勢的一方。

　　王老吉紅罐涼茶從今年6月開始上市，但從其業務員得到的反饋大多是苦于拿不到用于路演和促銷的貨。

　　“他們根本沒貨呀。”王月貴說，一條生產線從開始建設到形成戰斗力，至少需要半年時間。而廣藥簽訂的代工合作方也難以提供穩定的生產力。相反，加多寶在東莞、杭州等地已有8個左右工廠，目前產能與市場容量相比略為緊張，成都等地已有新工廠在建。

　　“不可能拿我們3個月的時間跟人家17年的時間來對比，拿一個成年人跟一個剛剛出生的嬰兒比你認為合理嗎？”倪依東說。

　　但商戰中只有成敗，沒有對錯。

　　在賣場的貨架上、在經銷商的倉庫里、在路演的街頭、在電視臺的廣告時段、在網絡上雙方水軍的漫罵聲中，戰火隨處可見—且不乏低劣的手段：將對方貨架上的產品包裝罐捏扁，撕毀對方廣告招貼，在網絡上互相進行人身攻擊等。如此浩大的對峙場面，堪比當年家電行業的競爭戰。

　　按照王月貴介紹，加多寶每年在全國有上萬場路演。在一些重點城市的商業中心，與王老吉路演撞上的可能性非常大。廣藥表示，已經有16場路演遭到了加多寶的“圍堵”。王老吉頓顯勢單力薄的原因還在于，加多寶擁有愈一萬人的業務員隊伍，他們中的大多數人久經沙場。而王老吉急招3000名快消人才的計劃，由于薪酬沒有明顯優勢也進行得頗不順利。

　　不過王老吉正在試圖快步趕上，自建的生產線將于10月投產，產能問題將得到初步解決。

　　這是雙方都面臨的“時間窗”，誰能在短時間內把品牌和實際認知最大化，誰就能贏得先機。坐擁渠道和營銷資源的加多寶和擁有品牌優勢的廣州藥業各有所長，但草根出身的前者攻勢顯然更加凌厲。

　　持久戰

　　夯實渠道和經銷商網絡成為加多寶防守的重中之重。雖然加多寶用17年的積累在全國覆蓋了數十萬個終端，在渠道上占據絕對優勢，但絲毫不敢含糊。

　　6月份在北京舉行的一次經銷商大會上，加多寶分布在全國的1000多個經銷商中的一些重點代表濟濟一堂，他們享受著尊榮的賓客待遇，還被承諾今年的利潤點會有很大幅度上漲。“以前是8個點的利潤，馬上會增加到10個點左右。”王文川對本刊說，飲料行業的平均利潤點只有5%左右，銷量越大的產品往往利潤點越低。王文川是北京地區最先開始代理加多寶產品的經銷商，現在負責整個朝陽區。

　　他今年新增加的一項工作是，從下線的經銷商回收包裝箱，加多寶給出每個箱兩元的價格。這是加多寶的新舉措，目的在于占據空間—包裝箱囤積在倉庫里，經銷商就沒有多余的空間來代理其他產品，不過貨物囤積一定時間加多寶有產品贈送。“這對下面的小經銷商來說都是錢啊。”王文川說。

　　加多寶還給那些承諾只銷售加多寶涼茶的渠道補貼，但要做到渠道的排他性，付出的代價非常大。“商家都是逐利的，這一塊的費用是個無底洞。”王月貴說。隨著王老吉紅罐產品的不斷產出、推向市場，加多寶這方面的煩惱會越來越多。而廣藥憑借國企的資源，在一些特通渠道上也將加多寶排斥在外。比如，中石化旗下的易捷便利店就只銷售廣藥王老吉的產品。

　　從今年3月份開始，加多寶業務員每周工作6天，他們不僅被要求每天帶著大量的海報拜訪每個人負責的“片區”，還要像“間諜”一樣了解到任何一家王老吉銷售終端的信息，但凡有王老吉促銷的活動，加多寶業務員會免費送上加多寶。在加多寶自己的地盤，但凡銷量大、位置好的終端小店，業務員還會送來免費冰箱。

　　這種短時間不計成本的投入并不難理解。對于加多寶來說，這是一場輸不起的戰爭。這家把涼茶銷售到160億元的公司除了生產礦泉水和紅罐涼茶，并沒有別的產品。

　　雖然飲料行業素來毛利優厚，有的高至50%，但在激烈的競爭環境下，廣告、營銷投入幾乎吃掉了所有利潤。如果在經營和管理上稍有不慎，就會面臨資金鏈斷裂的危險。在快速消費品行業，并不乏被廣告綁架從而迅速隕落的公司，秦池和太子奶都做過中央電視臺的“標王”，卻勝極而衰。

　　而廣藥的體制卻天然形成了一條“護城河”。如果因廣告、營銷投入過大而影響到財報的漂亮程度，從而影響到投資者對這家公司的評估，任何一家上市公司的董事會都不會輕易投贊同票。

　　“有些話我不能說，可能會影響股價。”在最近的一次媒體采訪中，吳長海這樣說。在廣藥集團龐大的權力體系中，他或許也無法掌控王老吉的命運。“畢竟企業不是自己的，這是體制帶來的劣勢。”深圳東方港灣投資管理公司總經理但斌(微博)長線持有廣州藥業的股票。但他認為，也不能因為是國企完全否決，改制后的張裕、上海家化就經營得不錯；在王老吉的品牌優勢基礎上，如果再做不起來，這個團隊本身也面臨著很大壓力，“他拿了4個‘王’、8個‘二’和一串‘炸彈’，如果再輸給別人，干脆跳珠江算了。”

　　可能只有吳長海自己能體會到其中復雜的況味。價值1000億元的王老吉品牌現在是廣藥最重視的財富，但這只是品牌價值，能否轉換為實際價值還是未知數，何況還面臨著一個骨子里充滿狼性基因的對手。

　　對于兩者來說，這場戰爭還遠遠沒有結束。

　　8月30日，廣州市沙面北街，離廣藥總部大樓最近的一個小夫妻店門口，鮮紅的加多寶橫幅高高掛著，充滿了挑釁的味道。