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　　看年報(bào)·論英雄

　　編者按

　　2015年二季度剛剛開始，上市公司年報(bào)的發(fā)布也進(jìn)入密集期。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，從已發(fā)布的年報(bào)來看，各大上市公司的業(yè)績(jī)和前景也是幾家歡樂幾家愁。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》將帶讀者一起解讀公司年報(bào)，挖掘年報(bào)背后的商業(yè)故事，從年報(bào)看公司、看產(chǎn)業(yè)，看經(jīng)濟(jì)、看轉(zhuǎn)型。

　　20年來首度負(fù)增長(zhǎng)

　　啤酒業(yè)2014年交出最差答卷

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋︱北京報(bào)道

　　一年一度的啤酒類上市公司2014年年報(bào)進(jìn)入密集披露期，今年的成績(jī)單既在意料之中，也在意料之外。

　　二三線啤酒企業(yè)的成績(jī)?nèi)珙A(yù)期般普遍不佳。

　　例如2015年4月8日，重慶啤酒(600132.SH)披露的2014年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入31.69億元，同比下降6.44%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7343.52萬元，同比下降53.74%。西藏發(fā)展(000752.SZ)、蘭州黃河(000929.SZ)等啤酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)亦顯乏力。

　　相比之下，一線龍頭企業(yè)的答卷則更是蒼白無力。

　　華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(00291.HK)、青島啤酒(600600.SH)與上一年同期相比，營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑，燕京啤酒(000729.SZ)也遭遇首次銷量下滑，其財(cái)報(bào)顯示，燕京啤酒2014年?duì)I業(yè)收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元，同比下降11.96%；啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。

　　在經(jīng)歷了20年快速增長(zhǎng)之后，2014年是否會(huì)成為中國(guó)啤酒企業(yè)集體進(jìn)入過山車般下滑期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

　　圈地運(yùn)動(dòng)的后遺癥

　　“對(duì)于這個(gè)結(jié)果，其實(shí)去年四季報(bào)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。中國(guó)的啤酒業(yè)在經(jīng)過幾年跑馬圈地之后的高增長(zhǎng)，已經(jīng)回歸正常。并購(gòu)給企業(yè)帶來巨大的非營(yíng)利性增長(zhǎng)，但是這個(gè)增長(zhǎng)在去年已經(jīng)結(jié)束了。” 中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

　　回顧中國(guó)啤酒發(fā)展史，可以看出中國(guó)啤酒業(yè)從上世紀(jì)90年代之后，經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)廝殺和幾大啤酒集團(tuán)收購(gòu)兼并完成了行業(yè)的整合。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花(華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)為其旗下上市公司)、青島啤酒[微博]、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯目前占據(jù)市場(chǎng)份額的75%，啤酒業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　2014年，在標(biāo)的所剩無幾的情況下，百威英博還收購(gòu)了吉林金士百、江蘇大富豪兩個(gè)重要區(qū)域品牌，青島啤酒收購(gòu)山東大本營(yíng)市場(chǎng)的淄博綠蘭莎等等。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的并購(gòu)有兩個(gè)基礎(chǔ)：其一，啤酒巨頭仍有擴(kuò)張需求；其二，存有優(yōu)質(zhì)標(biāo)的值得啤酒巨頭花費(fèi)巨資購(gòu)買。就啤酒巨頭來看，排名前三的三大巨頭華潤(rùn)雪花、青島和百威英博，或出于布局劣勢(shì)市場(chǎng)，或出于擴(kuò)張市場(chǎng)搶占行業(yè)地位，可能在2015年還會(huì)有需求，不過從并購(gòu)標(biāo)的來看，國(guó)內(nèi)僅存的優(yōu)質(zhì)啤酒標(biāo)的資源并不多，因此啤酒巨頭未來擴(kuò)張并購(gòu)與擴(kuò)大產(chǎn)能兩種方式并存。

　　拼搶中高端市場(chǎng)

　　“一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)了24年，現(xiàn)在出現(xiàn)小幅波動(dòng)是一個(gè)很正常的事情，沒有哪一個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)高增長(zhǎng)。當(dāng)然，這也說明中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期過渡到成熟期。” 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇表示。

　　何勇認(rèn)為，未來啤酒業(yè)將告別拼產(chǎn)量的階段，其高速增長(zhǎng)時(shí)代將不再，未來將是拼利潤(rùn)、拼品質(zhì)的階段，調(diào)結(jié)構(gòu)會(huì)成為關(guān)鍵詞。

　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士，都認(rèn)為無論從噸位還是到銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經(jīng)過這么多年的快馬加鞭，現(xiàn)在我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)能利用率已經(jīng)達(dá)到70%，完全能滿足市場(chǎng)需求，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)飽和。如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，無論是巨頭們還是地方土豪們都要面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整這個(gè)新常態(tài)。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴記者，目前產(chǎn)品升級(jí)、高端化已然成為啤酒企業(yè)提升利潤(rùn)水平的一致策略。內(nèi)資品牌已經(jīng)開始全面發(fā)力，例如華潤(rùn)雪花推出臉譜、純生，青島啤酒則推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、黑啤等中高端特色產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前，高端啤酒領(lǐng)域外資在渠道和品牌上均不具有優(yōu)勢(shì)，“中資品牌若要有所作為需要注意兩點(diǎn)：其一，切勿過度高端化，要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整；其二，注意品牌文化的構(gòu)建和宣傳，如此才能提高消費(fèi)者黏性。” 梁銘宣對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

　　易拉罐或成新法寶

　　“產(chǎn)能觸頂之后，以往以增加產(chǎn)能獲得利潤(rùn)的路也越發(fā)難走。大企業(yè)從去年開始進(jìn)行嘗試，目前可謂有得有失，如今外延式增長(zhǎng)也漸漸遠(yuǎn)去，啤酒企業(yè)開始拼內(nèi)功，通過精耕區(qū)域市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)。啤酒創(chuàng)新不是縱向品類創(chuàng)新而是橫向，必須在單品上有所突破。” 中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

　　營(yíng)銷專家方剛則認(rèn)為，近年來，隨著居民消費(fèi)水平逐步升級(jí)，啤酒消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，未來瓶裝中低端啤酒會(huì)逐漸萎縮，未來易拉罐裝啤酒有望逐漸成為啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國(guó)累計(jì)生產(chǎn)啤酒4902.00萬千升，同比增長(zhǎng)3.06%；2013年，全國(guó)累計(jì)生產(chǎn)啤酒5061.5萬千升，同比增長(zhǎng)3.25%。而同一時(shí)期的罐裝啤酒產(chǎn)量則大大超越了行業(yè)增長(zhǎng)速度，增長(zhǎng)速度維持在15%左右。

　　“在包裝成本上，易拉罐比瓶裝啤酒高出20%～100%，但瓶裝啤酒的外瓶重量跟內(nèi)裝啤酒的重量幾乎相等，由此造成的物流成本則要高出更多。”方剛告訴記者。

　　目前，幾乎所有企業(yè)都開始押寶易拉罐裝啤酒，向“罐”進(jìn)軍。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒九江公司投資9000萬元年產(chǎn)15萬千升的易拉罐線輸送平臺(tái)及設(shè)備基礎(chǔ)已安裝調(diào)試。珠江啤酒擬在梅州珠啤新增一條具備純生啤酒生產(chǎn)能力的3.6萬罐/小時(shí)易拉罐啤酒灌裝線。燕京啤酒在新疆首條年產(chǎn)10萬噸易拉罐啤酒灌裝線正式建成投產(chǎn)。

　　“隨著啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)質(zhì)高檔啤酒比重的提高，罐裝啤酒將迎來更為迅捷的發(fā)展。但是切記不要重復(fù)跟風(fēng)路線，中國(guó)的啤酒產(chǎn)品已經(jīng)到了小瓶化、多樣化、個(gè)性化的新時(shí)代。”方剛?cè)缡钦f。