日系品牌危機重現:11月份三大主流車企銷量均下滑
日系品牌危機重現 11月份三大主流車企銷量均下滑
本報記者 金雪 北京報道
在中國市場中經歷“釣魚島事件”后全面回暖的日系車，開始步入另一個寒冬。
稍加留意不難發現，豐田、馬自達、本田和日產陸續公布的11月產銷數據中，除豐田同比微增2.9%外，另外三家日系車企均有不同程度下滑。其中，馬自達在連月增長后首次下跌2.1%；而日產和本田跌幅均達到兩位數，分別為11.8%和12.1%。
當然，上述四家主流日系汽車企業的下滑程度，與2013年日系車在中國市場同比大幅飆升的增長率息息相關。而從今年前11個月累計銷量數據來看，盡管只有本田同比下跌，豐田、馬自達和日產在華仍呈同比上升之勢，但11月份的大幅下滑正在發出一個嚴峻的信號警示：日系車的春天要結束了嗎？
乍暖還寒
之于日系車企而言，2012年爆發的“釣魚島事件”稱得上是一場毀滅性的打擊。
2012年10月，也是“釣魚島事件”以來日系乘用車銷量下降最低谷的月份，月度銷量自2009年后首次低于10萬輛且市場占有率首次跌破10%，而在當月，日系車9.89萬輛的銷量數字同比降幅高達59.41%。
這場危機幾乎使得所有日系汽車品牌都在中國市場遭遇了半數以上的銷量銳減。而以豐田、本田、日產和馬自達為首的主流日系車企，更從2012年9月開始，在中國市場陷入長達10個月的銷量寒冬。
面對市場銷量直線下滑，日系汽車品牌不得不在中國市場戰略上做出轉變。“2013年，幾大日系汽車品牌策略轉向更激進，新車投放力度也空前高漲。”汽車行業分析師張志勇在接受本報記者采訪時表示。而從豐田新威馳、致炫，到日產新軒逸、新天籟，再到本田新杰德和第九代雅閣，在空前高漲的新車投放作用之下，日系車市場開始逐漸回暖。
2013年，三菱國產車型銷量雖然僅有6.26萬輛，但同比增長幅度高達127%，而本田、日產、豐田國產車型銷量分別為72.72萬輛、84.28萬輛和85.77萬輛，同比增長幅度分別為30%、12%和15%。此外，馬自達在華國產車型也以18.43萬輛的銷量數字達到同比7.3%的增幅。
難以預料的是，在2013年已經開始全面回暖的日系汽車品牌，卻在2014年，瞬間步入另一個寒冬。
中汽協統計數據顯示，今年1-10月份，日系品牌在華市場占有率由去年同期的15.6%降至15.21%，同比下降0.4個百分點。而從主流日系車企業的市場表現來看，截止到11月份，日產與本田在華的銷量已連續下滑5個月，馬自達也在取得連續增長后首次下跌。
環環相扣
11月銷量逐家出爐之后，日系汽車品牌幾乎全部面臨著這樣的追問：好端端的為什么會下降？
“今年上半年我們過得非常好，但7、8、9三個月過得非常艱難。”在東風本田副總經理劉洪看來，由于上半年銷量增速太快導致經銷商壓力過大，因此在隨后給經銷商減壓的過程中，無法避免地出現了銷量上的下滑。
事實上，盡管銷量出現下滑，但包括東風本田在內，上述各家主流日系汽車企業在2014年的產品推出力度上不但沒有減弱，反而在逐漸加強。
不過，與新產品推出時高漲的預期相比，更現實的是新車型入市后對整體銷量的直觀貢獻。數據顯示，截至今年10月，阿特茲上市七個月以來銷量共計2.14萬輛，平均月均銷量僅為3000余輛。而與此同時，曾在2013年以總銷量超過9.3萬輛進入B級車市場銷量前十名的馬自達6車型在2014年也開始出現低潮——今年前10個月，馬自達6總銷量為5.09萬輛，月均銷量僅約為5000輛，而在去年，月均銷量則接近8000輛。
同樣的情況也出現在東風本田，新思域今年6月進入市場之后，銷量并未出現明顯上漲。而長期占據東風本田60%銷售份額CR-V卻開始出現下滑——今年10月份，CR-V市場銷量1.41萬輛，同比下滑近三成。由此可見，新車型暫未如期沖量之下，老款銷量支柱的下滑是造成整體下降的一大原因。
與此同時，在中國市場高頻率發生的日系車召回事件，同樣成為原因之一。如今年以來，馬自達宣布召回共計2887輛馬自達CX-5、超過4.2萬輛老款馬自達64331輛馬自達3昂克賽拉以及478輛國產阿特茲。
有業內人士坦言，剛一上市就召回新車型，雖然是汽車企業負責任的表現，但在一定程度上也會動搖消費群體嘗試相關新車型的信心和勇氣。
而在今年日本安全部件供應商高田的“氣囊門”發酵過程中，日系車企更受到極大沖擊，豐田、本田、日產、馬自達、三菱等著重發展中國市場的日系車品牌都被牽連其中。
“重倉”踏空
不得不說的是，在這場突如其來的寒流之下，此前多數日系汽車品牌過于樂觀。
“走上了一個正常軌道以后，2014年在中國市場，我們總體上還是看好的。”去年11月，豐田中國執行副總裁后董長征曾如是展望。幾乎同時，作為“新十年”的起點，在日產中國高層的計劃中，2014年也將成為“高開高走”之年。東風日產乘用車公司總經理任勇曾表示，“2014年東風日產將跨越百萬時代，保守銷量目標達到110萬輛。”
不過，嚴酷的現實無情地給日系車企潑了盆冷水。在并未如預料中火熱的“金九銀十”過后，今年11月，基于本田和日產在未來兩個月無法完成年初制定的銷售目標的研判，分別宣布將2014年在中國銷售預期降低至80萬輛和127萬輛，而在此之前，兩者銷量目標分別為90萬輛和140萬輛。
按照當前的市場業績基礎，本田和日產即便要完成下調后的年銷量目標，12月單月銷量至少要環比上升19%和51%。而對于日系三強中唯一沒有下調預期，仍堅持進攻110萬輛銷量目標的豐田而言，情形則更加嚴峻——只有在12月份銷量環比增長超過77%的情況之下，豐田才能兌現這一“承諾”。“我們會全力以赴，但完成這個目標有一定的挑戰性。”在距離完成110萬輛的年銷售目標還有一個半月的時間時，豐田中國總經理大西弘致如是表態。
危中有機
“如果東風日產想簡單地達成目標，年初時設置一個低一點的目標就可以輕松達成。但是這完全沒有必要。”在東風日產銷售總部副總部長陳昊看來，“哪怕2014年底東風日產沒有達成全年目標，但我們也可以很自豪地對我們的團隊、經銷商和客戶說，我們努力過了，我們盡到了自己的責任。”
事實也正是如此。在日系汽車品牌已經難以在2014年實現銷量神話的前提下，如何總結2014年，和更好地發力2015年更加重要。
在張志勇看來，日系汽車企業加大力度推陳出新之時，整體銷量仍然走低，與產品入市周期不無關系。“東風本田的重磅車型全新思鉑睿廣汽本田繽智上市時間都在11月中下旬，目前幾乎都沒有開始正式交付。”而正因產品周期關系，日系汽車品牌在2015年很可能會迎來一個小高潮。
“2015年左右，豐田開始導入新車型的速度會進入到另一個非常活躍的時期。”在大西弘致看來，豐田的真正發力點尚在明年。而在劉洪看來，東風本田年底新車型加入后，也將觸底反彈，“拉動整個東風本田的銷量以完成今年甚至明年的銷售任務。”
不過，中國汽車流通協會副秘書長羅磊表示，盡管日系車已經在此前做了相對積極的戰略調整，但與其他國家汽車品牌相比，在技術、產品和戰略上仍十分保守。也因如此，羅磊在接受本報記者采訪時對2015年日系車的銷量并不十分看好。
之于日系車而言，當下的嚴寒是新一輪危機還是黎明前的黑暗，仍需時間進一步考證。
