中國高端財經期刊的未來被注入了無限可能？

　　從《財經》“易帥”開始，有關國內高端財經期刊的新聞就不絕于耳。人才跳槽、新刊創(chuàng)辦、老刊轉型，構成了這個冬季高端財經期刊的素描像。隨著“中國即將成為世界第二大經濟體”等判斷的不斷增多，中國高端財經期刊的未來更被注入了無限可能。

　　格局

　　在這個冬季，高端財經期刊出現(xiàn)前所未有的震蕩格局。

　　《財經》主編胡舒立及其采編團隊大多數(shù)成員集體辭職一事，拉開了高端財經期刊動蕩的大幕。2009年12月1日，原《第一財經周刊》總編輯何力正式到《財經》上任，接替胡舒立出任主編職位，同時為被媒體稱為“《財經》人事地震”的事件畫上句號。

　　2009年12月28日，《財經國家周刊》亮相北京各大報亭。這本新刊的創(chuàng)辦頗為引人注目。有評論認為其生逢其時，恰好可以攻打《財經》因人事變動而出現(xiàn)的軟肋。當然，更多的評論是看好《財經國家周刊》所依托的新華社強大的資源。果不其然，這一點在其創(chuàng)刊號上已經明顯地顯現(xiàn)出來：《中石油“落子”伊拉克始末》一文引起眾多關注與驚嘆，其作者就是一名新華社駐巴格達記者。“他對很多細節(jié)都了如指掌，這絕不是一般記者能做到的。”一名資深財經記者不無敬佩地說道。

　　幾乎同時，一本名為《錦繡》(國家商業(yè)地理文化讀本)的雜志也漸入視野。2010年元旦過后，《錦繡》編輯部通過博客宣布：該刊將于1月6日上市。1月8日，編輯部又通過博客部分上傳了《錦繡》1月號的幾篇核心文章，以期吊起更多讀者的胃口。它的執(zhí)行出版人也是財經媒體的熟面孔——仲偉志，《經濟觀察報》前任執(zhí)行總編輯。

　　日前，備受關注的胡舒立及其團隊的去向終于塵埃落定。2010年元旦前，她正式出任中國(海南)改革發(fā)展研究院《新世紀周刊》總編輯，《財經》雜志原副總編輯楊大明出任《新世紀周刊》副總編輯。概括而言，就是財經團隊正式接管了《新世紀周刊》。1月4日，胡舒立團隊制作的試刊出版，其封面報道為《通脹如虎》，封面推介的其他重頭文章還有《水價上漲年》、《通脹不能僅靠貨幣政策》等。可以看出，這本定位新聞周刊的雜志，“轉身”財經的意味很濃。

　　在這熱鬧而繁雜的背后，人們有些費解，業(yè)界不是正在為傳統(tǒng)媒體的出路發(fā)愁嗎？難道當下卻成了財經媒體的春天？怎么還是有雜志勇敢地闖進來并都瞄準了高端財經的路子？對于這些疑問，仲偉志表示：“任何事物都有兩面性，低谷有低谷的好處，低谷會讓我們把步子放慢，看點長文章，想些大主意。”他不看好報業(yè)市場，認為報紙和互聯(lián)網就像兩條正極的線頭搭在一起，肯定要短路，但堅信中國期刊市場還遠遠沒有成熟，相信雜志和互聯(lián)網是正負兩極，缺一不可。“在這個冬季，高端財經期刊出現(xiàn)前所未有的震蕩格局。”《財經國家周刊》常務副總編輯吳亮如此概括近來高端財經期刊陣營發(fā)生的一切。

　　對手

　　對手有其不同層面的意義，沒有對手不見得是件好事。

　　在數(shù)月的雜志籌備期間，吳亮一直被問及“你的競爭對手是誰”這個問題。對此他表示：“我們的目標是打造一本面向全球的財經媒體，無論是《財經國家周刊》還是其他兄弟媒體，只要是真正打出了國際影響力，我們就共同喝彩，攜手前行。從這個意義上說我們沒有對手，只有合作意義上的伙伴。”

　　無獨有偶，當問及《錦繡》的競爭對手有哪些時，仲偉志也肯定地回答：沒有競爭對手。在他看來，沒有競爭對手有兩個原因，一是目前《錦繡》的市場定位確實是財經期刊市場上的空白點。《錦繡》是一本商業(yè)雜志，但強調的是對中國商業(yè)生活、商業(yè)活動的地理式發(fā)現(xiàn)，跟著“錢”走卻關注精神層面的訴求。另一個原因是他認為有競爭的市場才更健康。“我們希望競爭對手盡快出現(xiàn)并發(fā)展起來，既競爭又合作，共同做大市場。你是不可能獨占一個市場的，除非這個市場根本就沒有錢賺，我們非常期待新的加入者。”他舉例說，當年的《經濟觀察報》和《21世紀經濟報道》在人們看來是不折不扣的競爭對手，但實際上是一種競合關系，通過競爭，兩份報紙都很快成長，都從中受益。

　　如此看來，在“圈外人”普遍感覺高端財經雜志競爭過于激烈的今天，“圈內人”卻并沒把眼光局限于一隅，而是有著更為長遠的觀點。在看到《財經國家周刊》的創(chuàng)刊號后，《華爾街日報》中文網的總編輯袁莉評價頗高。關于競爭，她表示：“《財經國家周刊》出版了，我們也是潛在的競爭對手之一，競爭也是好事，沒有競爭就沒有進步，我永遠都是這么認為的。”她還回憶說，以前在《華爾街日報》做記者的時候，她和同事每天都有一個念頭：不要被《紐約時報》拿到獨家。“如果沒有這種競爭，沒有這種心驚膽戰(zhàn)，我覺得《華爾街日報》也不會做得這么好。”

　　既然高端財經期刊的眼光都比較“高”，那么，他們應該向誰看齊呢？

　　差距

　　國際公認的財經界四大期刊，每本都有著傳奇的歷史和難以企及的高度。

　　美國的《福布斯》、《財富》、《商業(yè)周刊》和英國的《經濟學人》，是公認的財經界四大期刊，影響范圍遍及全球。這些期刊有其令人刮目相看的共同之處。其一，都是真真正正的老牌期刊。《經濟學人》創(chuàng)辦于1843年、《福布斯》創(chuàng)辦于1917年、《商業(yè)周刊》創(chuàng)辦于1929年、《財富》創(chuàng)辦于1930年。其二，這四大期刊的發(fā)行量都在百萬份左右。其中，《財富》目前的發(fā)行量約為90萬份；其主要的競爭對手《商業(yè)周刊》發(fā)行量稍大，約100萬份；《福布斯》的發(fā)行量稍小，約85萬份；2009年，《經濟學人》的發(fā)行量達到113萬份。其三，除了保證雜志內容的一絲不茍，這四大財經期刊都有各自的品牌延伸。《財富》的《財富》全球論壇；《福布斯》的富豪排行榜、慈善排行榜；《商業(yè)周刊》的品牌排行榜；《經濟學人》的榜單也不一而足：最具創(chuàng)新力國家排名、商務城市排行榜、商務圖書排行榜等。

　　那么，國內高端財經雜志的狀況怎樣呢？2009年，世紀華文對我國財經類期刊的市場銷售情況做了一項調查。結果顯示，目前財經類期刊全國零售市場的格局相對比較明朗，《第一財經周刊》占據了30%以上的市場份額，為30.24%，排名第一。《財經》占據了20.75%的市場份額，排名第二，它和《第一財經周刊》控制了50%以上的市場空間。眾所周知，《財經》這類數(shù)一數(shù)二的財經期刊的發(fā)行量大約是10萬冊。“現(xiàn)在財經雜志的發(fā)行量與中國的人口數(shù)目相比，實在差得太多了，《經濟學人》一本雜志在全球發(fā)行量是以百萬來計的，我們的雜志面對的是全球人口最多的國家，發(fā)行量顯得太渺小了。”何力表示。

　　吳亮也一直在關注這4本財經大刊的成功之處。他表示，在一些發(fā)達國家，雜志是影響社會精英和中產階層主要力量，《財富》、《福布斯》、《商業(yè)周刊》、《經濟學人》等財經雜志在全球形成了難以估量的吸引力，目前，中國還沒有自己的《經濟學人》、自己的《福布斯》可以在全球彰顯實力，這個使命正深深地壓在中國媒體的肩上。他表示，隨著國力的增強，高端財經期刊的一個極具歷史性的使命就是具有國際競爭力，成為中國有全球影響力的世界級媒體。

　　表達

　　高端財經期刊“華爾街日報體”的寫作方式形成其共有特性，但個性就在這樣的共性中被湮沒了。

　　“你不覺得財經類雜志寫法有些太相像了嗎？”記者和一名資深的財經記者聊起這個話題時，他笑著表示：確實有點像！可以說，在新聞寫作手法上，財經類雜志的可圈點之處特別多，但不能否認的是，他們幾乎無一例外地選擇了由故事、人物、細節(jié)切入新聞的《華爾街日報》寫作方式。

　　其實，在這個需要彰顯個性的時代，媒體也不能例外。同類媒體完全采取類似的表達方式，是一件大可不必也不太聰明的事情。

　　前不久有文章介紹說，閱讀英國《經濟學人》的方式有兩種極端。一種是才看兩頁，眼皮便忍不住下垂，悠悠見周公去了；一種則是從頭到尾逐字不漏，讀完整本刊物才稱心如意。但無論是哪種極端，只要讀者接觸《經濟學人》，印象最深刻、最喜歡或最受不了的，就是其寫作體例。沒有一份新聞刊物的寫作可以像它一樣，連續(xù)三行半寫下來，沒有斷句，沒有一個標點符號。《經濟學人》的風格還不僅如此，迄今為止，它仍然采取傳統(tǒng)的編輯核稿程序，所有文稿不署名，代表的是編輯部共同立場，編輯進行加工時也完全沒有“人情”負擔，全然放手修訂。

　　世界最大的財經通訊社——彭博社的新聞發(fā)布就更有意思。它選擇邊發(fā)布邊修改的方式，所有的讀者都可以看到這篇稿子被更正過幾次。這樣做既可以讓受眾更加相信彭博新聞的準確性，同時也是督促記者盡量避免犯錯誤的方法。此外，彭博社強調把新聞用最清晰的語言寫出來——連老太太都能看懂的新聞是最好的財經新聞。

　　如此看來，國內高端財經媒體在寫作方法上有了“群體特性”卻還沒有個性，而對個性的挖掘將是不可或缺的一環(huán)。那名財經記者表示，《財經國家周刊》在寫作上就顯得簡單易懂了許多，這可以讓普通讀者非常容易地讀懂財經新聞。據介紹，《錦繡》在表達上也不會采用傳統(tǒng)意義上的報道體，它將學習《紐約客》的范式，提倡作家式的非虛構寫作。

　　中國有望很快成為世界第二大經濟體，這意味著中國財經期刊的分量會越來越重。

　　空間

　　除了在表達方式上迅速確定自己的風格，高端財經期刊還需要在定位上盡快找到自己的“勢力范圍”。在這方面，四大財經期刊的成功經驗可以給我們提供一些參考：《商業(yè)周刊》以前瞻性新聞、突發(fā)性新聞為主要特色；《財富》擅長于公司新聞；《福布斯》著重于個性化人物描寫，充滿情趣與故事性，其核心競爭力在于它的人物排行榜。可以看出，四大財經期刊的側重點完全不同，對市場的細分把握恰當。對此，何力表示，就在近期的某一個時刻，中國肯定會成為世界第二大經濟體，這意味著中國的財經媒體的分量會越來越重。同時，財經期刊的觸角目前還相對單一，隨著資本市場的發(fā)展，證券、金融、理財這些市場都需要自己的刊物。目前來看，市場的競爭還不夠充分。《財經國家周刊》副總編輯卞卓丹也表示，目前中國的財經類雜志真正權威的刊物并不多，能夠被決策者和市場作為參考的更是屈指可數(shù)。他表示，《財經國家周刊》將做嚴肅、嚴謹甚至帶點嚴厲的新聞雜志。

　　當報道各有側重，財經期刊就可以有各自穩(wěn)定的受眾和廣告客戶，避免了第二輪的惡性競爭。《錦繡》方面表示，自己決不會在財經信息上花費筆墨，“那些想看信息產品的人，就算了。這方面，互聯(lián)網更強大。我們希望做一本與商業(yè)有關的優(yōu)質精神讀物。”數(shù)據顯示，從廣告來源分析，目前財經類雜志的主要廣告來源非常雷同：機動車、金融保險、計算機和服裝服飾。需要指出的是，財經類雜志的廣告來源與財經類報紙的廣告來源也趨同，這意味著經營上“撞車”的幾率就大了許多。目前，《財經》等大刊的收入頗豐。據路透社報道，《財經》的年廣告額約為2億元人民幣。目前，《第一財經周刊》等第一梯隊的期刊的廣告也是過億的，這足以看出財經期刊的廣闊市場。《錦繡》的“大膽設想”更證明了這一點。該雜志表示，希望第二年就贏利。記者了解到，這本新刊選擇了復合型的商業(yè)模式，不僅僅依靠廣告和發(fā)行，還主推智庫項目。

　　袁莉還表示，財經期刊在發(fā)展的過程中不能忽略網絡市場。據她介紹，《華爾街日報》北京分社的記者出去都主動帶攝像機，以給網絡提供文字和視頻，他們也經常詢問，自己的文章在網絡上的點擊率多不多，評價如何。現(xiàn)在《華爾街日報》網絡版大概有100萬的付費讀者。

　　對于高端財經期刊的贏利之路，何力的總體判斷是路漫漫其修遠矣。他以彭博社為例對此進行了比較：“彭博社還不是上市公司，無法知道其確切收入，但我估計一年30億美金的收入總是有的，我們國內哪家財經媒體能有這么大的規(guī)模，或者是達到其1/10？為此，我覺得機會很多，未來成長的空間也非常大。”

　　來源：中國新聞出版報 本報記者 牛春穎

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